經(jīng)銷商分為兩類：行商和坐商——這是20世紀80年代的說法。經(jīng)銷商應走專業(yè)化道路，向下游發(fā)展做終端，向上游發(fā)展搞貼牌生產(chǎn)——這是20世紀90年代的做法。21世紀的經(jīng)銷商該往哪里走?
一、成為強勢經(jīng)銷商
現(xiàn)在的經(jīng)銷商中，坐商應該成“古跡”了，只靠打幾個電話就能賺錢的生意基本沒有了。廠家要的是渠道的走貨能力、變現(xiàn)能力，這已經(jīng)不是坐商能生存的環(huán)境了。
有人說，經(jīng)銷商的發(fā)展道路就是向終端發(fā)展，就像聯(lián)華、國美、沃爾瑪。沒錯，這條路是能走，可經(jīng)營風險、資金壓力會使你喘不過氣來。而且從另一個方面來說，你有終端規(guī)范化管理經(jīng)驗嗎?你有各品類產(chǎn)品采購經(jīng)驗嗎?你有貨架管理經(jīng)驗嗎?你有融資經(jīng)驗嗎?這條路對于大多數(shù)經(jīng)銷商，目前不太現(xiàn)實。
有人說，經(jīng)銷商的發(fā)展道路就是買斷產(chǎn)品。既對，也不對。因為這條路并不適合每個經(jīng)銷商——大經(jīng)銷商比中小規(guī)模經(jīng)銷商更適合，而且買斷產(chǎn)品的風險也很高。五糧液最多的時候有上百個買斷產(chǎn)品，現(xiàn)在呢，只有不到10個。
走專業(yè)化道路，現(xiàn)在外面所謂的解答，十有八九是企業(yè)品牌建設的案例，聽著都對，但能拿來直接用于經(jīng)銷商經(jīng)營管理的好像沒有。
經(jīng)常有經(jīng)銷商朋友問：除了找個好產(chǎn)品，除了買店(支付進場費)以外，經(jīng)銷商還應該做什么?
二、要往強勢經(jīng)銷商方向努力!
成為強勢經(jīng)銷商必須要有三個條件：一是決心——在成為強勢經(jīng)銷商之前，有忍耐精神;在成為強勢經(jīng)銷商之后，更需要自覺學習。二是手法——既要善于做市場，又要善于反控盤。三是專業(yè)性——這是發(fā)展的方向，是自我宣傳重點。
經(jīng)銷商是靠產(chǎn)品代理賺錢的，因此，渠道擴容、增加走貨能力、加快回款速度是經(jīng)銷商必須要做的功課，而這些工作的本質(zhì)，就是“做市場”。但很多經(jīng)銷商不愿做市場，怕苦怕累倒是其次，關鍵是擔心把市場做起來后，企業(yè)會不會故意沖貨，企業(yè)會不會取消代理權或重新劃分代理區(qū)域——如果是這樣的話，那不是為他人作嫁衣嗎?
這是一個古老的話題：先有蛋還是先有雞?因此現(xiàn)在經(jīng)銷商的發(fā)展，講的更多的是機遇，整天想的是怎樣“傍上大款”，弄個好產(chǎn)品來代理。但現(xiàn)在大公司在選擇經(jīng)銷商時會有很多條件，如果不夠資格怎么辦?還要不要發(fā)展?因而，經(jīng)銷商應該立足在目前代理產(chǎn)品的基礎上把市場做好，賺更多的錢。同時，經(jīng)銷商要通過反控盤來影響甚至控制廠家，加強自身在渠道中的影響力，使廠家無法在市場做起來之后拋棄“功臣”。再就是通過反控盤來影響甚至控制終端，以降低做市場的成本。
一手做市場，一手反控盤，這就是經(jīng)銷商在經(jīng)營上的發(fā)展方向。
在業(yè)內(nèi)，要擴大影響力，經(jīng)銷商自身的專業(yè)性是必需的，然后是如何提高自身的營業(yè)額。因此在專業(yè)的前提下，經(jīng)銷商應該在規(guī)模、領域、銷售模式這三個方向發(fā)展，惟此才能更好地操控市場，才會有更快的發(fā)展。
三、 經(jīng)銷商發(fā)展分類
每個經(jīng)銷商的情況各有不同，因此只有方向是不夠的。更進一步，經(jīng)銷商需要對自身進行定位，結合自身的情況制定適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略�？梢园呀�(jīng)銷商分為三類：大流通經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商。
1.大流通經(jīng)銷商
大流通經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品主要為低檔產(chǎn)品，對于該類產(chǎn)品來說，走量最關鍵。因此對該類經(jīng)銷商來說，建好流通快車道十分重要。二批網(wǎng)絡和大型終端是渠道開發(fā)的重點，同時經(jīng)銷商的物流配送體系的效率也是影響該類經(jīng)銷商獲利能力的關鍵因素，大家平時所說的物流配送商其實就是大流通經(jīng)銷商的一種。需要注意的是，大流通經(jīng)銷商市場被撬的機會遠高于其他類型的經(jīng)銷商，因為他的模式能被簡單模仿。因此，大流通經(jīng)銷商需要通過提升物流、倉儲服務水平，來提高促銷管理水平及提升價值。
2.深度分銷經(jīng)銷商
深度分銷經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品是中檔產(chǎn)品。對于該類產(chǎn)品來說，最關鍵的是終端鋪貨和陳列，通過定期的終端拜訪，影響甚至加快產(chǎn)品的進貨周期。因此對這類經(jīng)銷商來說，把市場工作做細是關鍵。目前經(jīng)銷商完全依靠自身力量進行深度分銷的基本沒有，大部分是靠廠家的模式和人員。這種方式會使經(jīng)銷商依賴廠家，同時經(jīng)銷商的發(fā)展只能限制在一定的區(qū)域內(nèi)，這是這類經(jīng)銷商的局限性。深度分銷經(jīng)銷商需要用系統(tǒng)化的終端服務來實現(xiàn)終端資源化，以提升自身資源價值。
四、以上兩種類型的經(jīng)銷商，想要賺到錢必須要有一個前提：鋪市等于銷售。
對于大流通經(jīng)銷商來說，其低價產(chǎn)品的消費人群是城市的低收入人群和農(nóng)村的中低收入人群，因此產(chǎn)品價格和促銷是影響這類人群購買的關鍵。大流通經(jīng)銷商的價值更多體現(xiàn)在通往縣城、農(nóng)村的渠道通暢程度上，同時這種通暢程度又是向企業(yè)要政策的砝碼。
對深度分銷經(jīng)銷商來說，其中檔產(chǎn)品利潤的一部分要用來維持一支跑市場的隊伍，或由廠方承擔，或由經(jīng)銷商承擔。這類經(jīng)銷商既需要企業(yè)的幫助來建立對終端的服務(注意是服務不是控制)，又擔心廠家的人把市場做熟后拋棄自己，而且產(chǎn)品的市場表現(xiàn)受廠家品牌運作的影響。這類經(jīng)銷商目前數(shù)量最多，要走出這種被擠壓的狀態(tài)，反控盤的技巧就顯得十分重要，因為這能影響甚至控制廠家和終端。
3.品牌經(jīng)銷商
品牌經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品。他們自己運作品牌或有辦法把代理的產(chǎn)品品牌打入高端市場，他們能組織有效的活動，能在當?shù)刂圃鞎r尚、尊貴等產(chǎn)品的感性價值。“品牌是由傳播保持，公關達成”，品牌經(jīng)銷商的最大價值在于通過每次的銷售，用面對面的溝通達成品牌塑造的公關工作。
品牌經(jīng)銷商的核心能力是對意見領袖消費群的影響力和高端終端的網(wǎng)絡資源。這種影響力和資源越強，品牌經(jīng)銷商的身價越高，自然對企業(yè)的要價也就越高(如酒類經(jīng)銷商買斷中高檔餐飲終端，控制的終端數(shù)量越多，其身價也就越高)。
從廣義的角度看，成規(guī)模的終端零售商或買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷商都屬于品牌經(jīng)銷商的一種。成規(guī)模的終端零售商最大的優(yōu)勢是鋪貨快、陳列統(tǒng)一，他們能接觸到產(chǎn)品的消費意見領袖人群，更能接觸到產(chǎn)品的大眾消費群，如家樂福、聯(lián)華等，消費者通過這些零售終端能夠感受到產(chǎn)品的流行性——“這個產(chǎn)品到處都有，肯定是個好產(chǎn)品”，“這個產(chǎn)品放那么大的一個堆頭，一定有優(yōu)惠，公司也肯定挺大”。通過這些消費者的心聲，我們就不難理解，為什么家樂福等終端零售商能收進店費、堆頭費等費用，因為這樣的終端不是簡單的買與賣，而是賦予產(chǎn)品流行性附加價值。
對于買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷商來說，他不做市場誰做市場?因此各種品牌運作的技巧是這類經(jīng)銷商最關心的，而這些買斷產(chǎn)品的價格也體現(xiàn)了品牌經(jīng)銷商的特點(買斷的產(chǎn)品一般價格較高，最明顯的例子是酒吧里買斷品牌的啤酒)。
之所以把經(jīng)銷商分類，最根本的原因在于經(jīng)銷商應該根據(jù)自身的狀況去塑造自身的專業(yè)性，而不同類型的經(jīng)銷商應該向廠家正大光明地要不同的政策，如大流通經(jīng)銷商能有5%的扣率，深度分銷經(jīng)銷商能拿到10%的扣率，而品牌經(jīng)銷商能拿到20%的扣率，因為他們的工作重心不同，對市場的影響力不同，同時對市場的投入也不同。
事實上，目前國內(nèi)經(jīng)銷商很少有真正意義上的這三種分類，大部分經(jīng)銷商還沒有認清自身的發(fā)展方向。就產(chǎn)品結構而言，經(jīng)銷商也沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品理清各項工作的重點。但有一點是肯定的：向大流通經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商這三個方向發(fā)展，經(jīng)銷商的專業(yè)性、盈利性、規(guī)模性是一定能夠?qū)崿F(xiàn)的。
應該指出的是，品牌經(jīng)銷商的經(jīng)營技巧是整個流通業(yè)都需要的生存發(fā)展技巧，因為他是流行的制造者，他可以改變口碑和銷量的因果關系。品牌的核心是消費者的認知，包括知名度、好感度、忠誠度等一系列指標，說得更直白一些，就是口碑，是消費者的主動購買率和重復購買率。通常狀況下，是先有銷量再有口碑，而品牌經(jīng)銷商最核心的手段是先制造口碑，創(chuàng)造流行的能力，有了這種手段銷量能跑了嗎?一位香煙經(jīng)銷商在幾個小區(qū)的樓房走道和樓梯里扔了兩個星期的空煙殼，兩個星期后他代理的香煙銷量持續(xù)上升，半年后這個香煙品牌成為當?shù)氐牡谝黄放�。品牌�?jīng)銷商的經(jīng)營技巧說簡單也簡單，說復雜也復雜——說它簡單是因為最后的實際操作方案一點也不復雜，說它復雜是因為這種簡單的操作方案一定是在研究了消費者消費時的習慣、消費前后的行為，并結合自身的實力和執(zhí)行力才制定出來的。
五、經(jīng)銷商的評價體系
讓我們再來看一下經(jīng)銷商的評價體系(表1、表2)，從中了解哪些方面是現(xiàn)在可以發(fā)展的，哪些是需要留待將來的。
從表格中，經(jīng)銷商可以看出自己的優(yōu)勢和目前的做法是屬于哪一類的經(jīng)銷商，同時對比“利潤來源”這一項和自己的現(xiàn)狀，也許能開發(fā)出新的利潤。
需要注意的是，市場信息將會是經(jīng)銷商未來在競爭中的重要資源，更有針對性的市場報告將會使經(jīng)銷商在與廠家的溝通中占據(jù)有利的地位。這些數(shù)據(jù)還可以用來制定更有效的市場開發(fā)方案，更可以直接賣錢，因此這也是新的利潤來源。
六、強勢經(jīng)銷商是什么樣的
未來最賺錢的強勢經(jīng)銷商是什么樣的?集品牌經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商、大流通經(jīng)銷商于一體的一定是最強勢、最賺錢的經(jīng)銷商。
品牌經(jīng)銷商運作品牌，創(chuàng)造流行、時尚等元素，利用各種傳播手段打開意見領袖消費人群的市場，第一桶金賺到了;第二步是擴展品牌影響力，利用深度分銷體系迅速占領大眾消費市場，這第二桶金遠比第一桶金要大，因為市場規(guī)模更大且品牌投入相對較少(因為已經(jīng)有品牌影響力了);第三步是用大流通渠道迅速建立市場壁壘并開始培養(yǎng)二線市場，第三桶金直接帶來的是量，到了這時，在一定區(qū)域市場內(nèi)的市場機會已經(jīng)初步開發(fā)完成。如果能夠做到這一步，才是最賺錢的經(jīng)銷商。就目前的經(jīng)驗看，高、中、低檔產(chǎn)品數(shù)量的比例依次為3∶3∶4是一個比較合理的結構，通過這樣的配比，經(jīng)銷商能夠在制造流行以后，迅速賺取市場放大帶來的利潤。當然，更關鍵的是經(jīng)銷商要掌握品牌經(jīng)銷商、深度分銷經(jīng)銷商和大流通經(jīng)銷商不同的發(fā)展思路和操作技巧。
這樣的經(jīng)銷商從根本上說，是從產(chǎn)品的成長和品牌的成長過程中賺錢的，而所有的技巧都是圍繞這一點來發(fā)展和使用的。這里還牽涉到與廠家的溝通問題：如何從廠家拿到高端產(chǎn)品，以及進一步拿到系列的中低檔產(chǎn)品，如何控制溝通的節(jié)奏和拿出可行的方案，這是能否成功的關鍵。同時，經(jīng)銷商對廠家的影響力決定了計劃能否順利實施。
究竟能不能成為強勢經(jīng)銷商，也許每個經(jīng)銷商都有自己的答案，但千萬不能有“只要銷量好，廠家就不會動我”的觀念，因為這是把自身的幸福建立在企業(yè)的“良心”上，這是危險的。“良心”是施舍來的，尤其是在中國的商業(yè)渠道中，一向是“只有永恒的利益，沒有永恒的合作伙伴”。因此，站在企業(yè)家角度來審視經(jīng)銷商自身的發(fā)展大計，創(chuàng)造自己的附加價值，把差異化表現(xiàn)在自己的渠道資源、管理、擴張思路上，才是經(jīng)銷商進一步發(fā)展的核心基礎。