中國(guó)新型涂料網(wǎng)訊：
盤點(diǎn)2014年的中國(guó)涂料行業(yè)，沒有太多的悲與喜，也沒有太多的樂與憂，一線品牌與二三線品牌的差距進(jìn)一步拉大，馬太效應(yīng)更加明顯。面對(duì)強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的行業(yè)態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)涂料廠商該如何出擊，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中免遭淘汰呢？嘉寶莉在這一年的品牌表現(xiàn)，或許給了我們答案。
這一年，繼2010年的男籃路演之后，嘉寶莉再次舉辦全國(guó)大型路演活動(dòng)，先后在溫州、昆明、沈陽(yáng)、滁州、晉城、成都、貴陽(yáng)、蘇州、南昌、濰坊等20多個(gè)城市巡回舉辦了《芝麻開門》大型路演，掀起了各地消費(fèi)者的參與熱情和業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。 作為中國(guó)領(lǐng)先的涂料品牌，嘉寶莉何以對(duì)路演活動(dòng)情有獨(dú)鐘，樂此不疲？除了嘉寶莉，為什么其它涂料品牌搞路演活動(dòng)的卻鮮有耳聞？財(cái)大氣粗的兩大外資品牌，為何不搞類似的路演活動(dòng)呢？一場(chǎng)路演到底可以帶來(lái)怎樣的收獲？如何才能做好一場(chǎng)大型的路演活動(dòng)？如何才能保證路演效果的最大化？希望本文的操作思路和技巧，能為涂料廠商舉辦類似活動(dòng)提供有益的參考。
路演能帶來(lái)什么？
搞路演之前，我們首先要明白路演活動(dòng)到底能給涂料廠商帶來(lái)什么。從嘉寶莉去年的表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：
一是提升品牌知名度。2010年，嘉寶莉簽約中國(guó)男籃，開啟涂料產(chǎn)品體育營(yíng)銷的序幕，并藉此在全國(guó)舉辦了數(shù)十場(chǎng)“助威世錦賽，征戰(zhàn)土耳其”大型路演活動(dòng)，全面提升了嘉寶莉的品牌知名度和影響力。無(wú)論是路演期間，還是時(shí)隔多年以后，談起當(dāng)年的路演活動(dòng)，很多業(yè)內(nèi)人士仍津津樂道，路演活動(dòng)的影響力可見一斑。2014年，嘉寶莉再耗資數(shù)千萬(wàn)元，獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視《芝麻開門》“七彩家庭季”欄目，再次在全國(guó)巡回舉辦《芝麻開門》大型路演活動(dòng)，開創(chuàng)了中國(guó)涂料企業(yè)娛樂營(yíng)銷的先河，為漸行漸難的涂料行業(yè)注入了一劑發(fā)展的強(qiáng)心針，把嘉寶莉品牌的知名度再次提高到了一個(gè)新的高度。
二是帶動(dòng)銷量的提升。據(jù)報(bào)道嘉寶莉在吉安、貴陽(yáng)、濰坊、晉城、長(zhǎng)治、大慶等城市的路演，現(xiàn)場(chǎng)簽單數(shù)均超過(guò)了100單。特別是晉城，兩天成交237單，成交額75萬(wàn)元，創(chuàng)造了建材活動(dòng)高簽單量的奇跡。平均每場(chǎng)路演共帶來(lái)銷售額超過(guò)10萬(wàn)元。算上前期店面宣傳促銷，銷量累計(jì)提升至少在1000萬(wàn)元以上。
三是有利于推廣主導(dǎo)產(chǎn)品和新產(chǎn)品。路演的目的，無(wú)非是提升品牌形象的同時(shí)，帶動(dòng)銷量的提升。在路演現(xiàn)場(chǎng)一般都設(shè)有產(chǎn)品展示區(qū)，企業(yè)的特色產(chǎn)品和主推產(chǎn)品是展示的主要對(duì)象。
四是建立品牌與當(dāng)?shù)孛襟w的良好關(guān)系。一個(gè)品牌要想在當(dāng)?shù)孬@良好的發(fā)展，就要有良好的媒體關(guān)系。生意做得越大，媒體關(guān)系越重要。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體既可以錦上添花，也可以雪中送炭，還可能落井下石。正所謂成也蕭何，敗也蕭何。通過(guò)路演可以對(duì)當(dāng)?shù)匦侣劽襟w進(jìn)行一次全面的維護(hù)。無(wú)論是本身有一定媒體基礎(chǔ)的市場(chǎng)，還是甚少與媒體打交道的經(jīng)銷商，都可以通過(guò)路演，和當(dāng)?shù)貛缀跛忻襟w建立良好的關(guān)系，為自身積累豐富的媒體資源，對(duì)應(yīng)對(duì)今后可能出現(xiàn)的市場(chǎng)危機(jī)意義重大。當(dāng)然，路演還可以提升廠商人員的活動(dòng)操作能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，加深廠商感情，提升員工市場(chǎng)意識(shí)等，不一一贅述。
路演方案如何寫？
路演執(zhí)行得好不好，活動(dòng)方案很重要。方案要說(shuō)明活動(dòng)的目的和意義，如何投放廣告，如何選擇場(chǎng)地，如何布置現(xiàn)場(chǎng)，如何準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和演藝節(jié)目，如何設(shè)置獎(jiǎng)品，如何提升現(xiàn)場(chǎng)人流量等。項(xiàng)目確定后，要提前著手方案規(guī)劃和撰寫，嚴(yán)格把控進(jìn)度，給各路演城市留出充分宣貫、籌備的時(shí)間。
方案要操作性強(qiáng)，每個(gè)細(xì)節(jié)都力求完善。需要經(jīng)銷商操作的是哪些內(nèi)容，廠家協(xié)助或主導(dǎo)操作的是哪些內(nèi)容，都要交待清楚。除指導(dǎo)性方案外，還要出具詳盡、細(xì)化步驟的操作方案，給經(jīng)銷商作指引，就算沒有活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的人，都能清晰知道如何開展。
方案出臺(tái)后，要安排專人解答和對(duì)接。無(wú)論多面面俱到的方案，總會(huì)有疏忽的細(xì)節(jié)，發(fā)送方案的同時(shí)，留下方案制定部門專人聯(lián)系方式，以備前期引導(dǎo)。不建議經(jīng)過(guò)其它中間環(huán)節(jié)來(lái)解答，以免影響溝通效率和準(zhǔn)確度。
方案中要有時(shí)間流程表和物料設(shè)計(jì)方案。流程分為前期籌備、執(zhí)行、結(jié)束三個(gè)階段，內(nèi)容包括終端店面渲染、場(chǎng)地確定、廣告投放、物料制作、合作公司簽訂、合同付款等。方案中還要提供物料設(shè)計(jì)效果，就每種物料提供合理的制作材質(zhì)、尺寸、數(shù)量等，并將可直接使用的制作文件上傳到一個(gè)共同平臺(tái)，讓有權(quán)限的經(jīng)銷商直接下載使用。
方案中要明確規(guī)定費(fèi)用如何支配。前期廣告、場(chǎng)地租賃、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行、新聞傳播等各占比多少，都要明確界定，硬性要求，可規(guī)定相應(yīng)的上限和下限。前期預(yù)熱廣告，最好由廠家人員直接操作，效果更有保證。如果僅是廠家提供方案和少部分費(fèi)用的小型路演，因量大范圍廣，也可直接由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商根據(jù)方案自行操作。方案中有些環(huán)節(jié)還要考慮替代性方案，以備不同情況或條件不允許情況下選用。
路演花費(fèi)有哪些？
每一場(chǎng)路演，都應(yīng)有明確的費(fèi)用規(guī)定。一場(chǎng)不需要投入太多廣告的路演，在二三線市場(chǎng)要10萬(wàn)元左右，在三四線城市要5萬(wàn)元左右。一場(chǎng)需要投入廣告的路演，則需要20-25萬(wàn)元，特別是一線城市，25萬(wàn)元依然捉襟見肘。
如果是25萬(wàn)元的路演費(fèi)用，建議如下分配：前期廣告費(fèi)15萬(wàn)，場(chǎng)地費(fèi)2-3萬(wàn)元，執(zhí)行費(fèi)（含物料、舞臺(tái)和LED背景、人工、餐費(fèi)、禮品等）2-3萬(wàn)元，演職人員費(fèi)（含主持人）2-3萬(wàn)元，新聞傳播費(fèi)（含媒體勞務(wù)費(fèi)、宴請(qǐng)費(fèi)等）2-3萬(wàn)元。除廠家提供大部份費(fèi)用外，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一般還要追加投入3-5萬(wàn)元，畢竟最大的受益者是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。
如果是15萬(wàn)元的活動(dòng)，可如下分配：廣告費(fèi)5萬(wàn)，場(chǎng)地租賃費(fèi)≤2萬(wàn)，現(xiàn)場(chǎng)物料費(fèi)（含舞臺(tái)和LED背景）2-3萬(wàn)，演職人員費(fèi)（含主持）2-3萬(wàn)，新聞媒體傳播費(fèi)≤2萬(wàn)。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商再追加投入2-3萬(wàn)，爭(zhēng)取把效果做得更好。
如果是5萬(wàn)元的活動(dòng)，可如下分配：廣告費(fèi)0.5萬(wàn)，場(chǎng)地租賃費(fèi)1.5萬(wàn)，現(xiàn)場(chǎng)物料費(fèi)（含舞臺(tái)）1萬(wàn)，演職人員費(fèi)（含主持）2萬(wàn)。因費(fèi)用較少，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商再追加一定費(fèi)用就更為重要。
路演廣告如何投？
路演現(xiàn)場(chǎng)人氣如何，效果好不好，前期廣告造勢(shì)至關(guān)重要。廣告既是對(duì)活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)的宣傳，也是對(duì)品牌的集中傳播。通過(guò)高密度的集中傳播，讓消費(fèi)者無(wú)論身處城市的哪個(gè)角落，無(wú)論是在家、還是上班，抑或上班途中，無(wú)論是開車、看電視、看報(bào)紙、坐電梯、看電腦、玩手機(jī)，都有可能看到活動(dòng)廣告，以迅速打造強(qiáng)勢(shì)品牌形象，從而拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐匿N售。
路演廣告宜投放大眾媒介，包括電視、電臺(tái)、戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等，要綜合考慮當(dāng)?shù)匕傩盏纳盍?xí)慣、廣告價(jià)格、費(fèi)用預(yù)算、經(jīng)銷商建議等，選擇五六種廣告形式有效組合，爭(zhēng)取讓有限的廣告費(fèi)最大限度發(fā)揮出效果。如果是25萬(wàn)元的預(yù)算，廣告可考慮如下投放：一個(gè)月的衛(wèi)視游動(dòng)字幕廣告，1-2萬(wàn)元；一個(gè)月的交通電臺(tái)廣告，1-2萬(wàn)；一個(gè)月的音樂電臺(tái)廣告，1-2萬(wàn)；2-3次平面媒體廣告，3-5萬(wàn)；7-15天的流動(dòng)廣告車，1-3萬(wàn)；一個(gè)當(dāng)?shù)仃P(guān)注度比較高的網(wǎng)站廣告，1-3元；2-3塊廣場(chǎng)LED屏，1-4萬(wàn)；10塊以上候車亭廣告，1-2元；≥2000輛出租車LED廣告2-3萬(wàn)元。
如果能做多個(gè)衛(wèi)視頻道流動(dòng)字幕廣告的城市，建議為首選廣告方式。消費(fèi)者不管看哪 個(gè)臺(tái)，都可以看到。電臺(tái)一定要有選擇性地投放，要找當(dāng)?shù)乩习傩兆钕矚g聽的當(dāng)?shù)匾魳放_(tái)或交通臺(tái)，如價(jià)格不貴，可盡量延長(zhǎng)廣告播放的天數(shù)，增加上下班出行時(shí)段的廣告投放頻率。電視、電臺(tái)可統(tǒng)一做15秒廣告。電臺(tái)除前期廣告活動(dòng)內(nèi)容外，還可以對(duì)話經(jīng)銷商的形式，在活動(dòng)前一兩天介紹一下搞路演的初衷，現(xiàn)場(chǎng)有什么亮點(diǎn)等，活動(dòng)過(guò)程中也可以對(duì)話形式進(jìn)行直播，后期還可以新聞形式對(duì)活動(dòng)盛況進(jìn)行報(bào)道。一般投放過(guò)廣告之后，新聞報(bào)道等可以免費(fèi)贈(zèng)送。
能做公交車車尾和車載視頻的，可作為第三選擇。流動(dòng)車載LED屏廣告也是一種不錯(cuò)的廣告形式，比較霸氣，如當(dāng)?shù)啬茏觯鋈逄旎蛞恢芏伎梢�，�?-3輛廣告車一天8小時(shí)在城市繁華路段行駛，富有沖擊力的廣告畫面，動(dòng)感的廣告視頻，再輔以充滿誘惑力的聲頻傳播，廣告效果相當(dāng)不錯(cuò)。再就是出租車廣告，無(wú)論城市大小，出租車量都比較大，但不提倡車尾貼，可考慮車頂LED廣告，但因?yàn)檐図斘恢貌淮螅瑥V告內(nèi)容要精心策劃，建議選擇兩幅定置畫面輪換播放。
繁華路段LED廣告效果也不錯(cuò)。畫面容易更換，人流密集。但字?jǐn)?shù)不宜太多，且頻次要高，可品牌廣告和活動(dòng)廣告交替播放。七是公交候車亭廣告，最好有一定量。八是網(wǎng)絡(luò)，可以投當(dāng)?shù)乩习傩障矚g上的網(wǎng)站。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)容易發(fā)稿和微信再傳播。報(bào)紙廣告不宜多投，現(xiàn)在看報(bào)紙的人較少，投報(bào)紙廣告的目的，在于贈(zèng)送兩三次活動(dòng)預(yù)熱報(bào)道和后期的新聞報(bào)道，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙微信平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。另一個(gè)目的，就是打開認(rèn)識(shí)其它新聞媒體的窗口。不要把廣告費(fèi)只集中在建材市場(chǎng)周邊。如果經(jīng)銷商此前在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)投放有不同形式的廣告，更換畫面比較方便或花錢不多的，也可在路演期間更換成活動(dòng)廣告，特別是LED屏、電臺(tái)、候車亭等。
總之，在路演前期，應(yīng)根據(jù)可以支配的費(fèi)用，盡量打好廣告組合拳，爭(zhēng)取多渠道全方位覆蓋。廣告要提前布局，最少提前一個(gè)月開始造勢(shì)，為店面零售促銷提供充裕時(shí)間。廣告周期建議為活動(dòng)前兩三周或一個(gè)月，一般促銷信息或活動(dòng)內(nèi)容在電視、電臺(tái)、LED等提前2周左右，其它時(shí)間可先投放品牌廣告。不要把廣告資源集中在某一種渠道，這樣不利于其它渠道的傳播。有的人不愛看電視，但喜歡上網(wǎng)。有的人很少看報(bào)紙，但經(jīng)常玩手機(jī)。有的人不坐公交車，但會(huì)打的，或開私家車聽廣播，只有多種廣告組合才能到達(dá)更多受眾。
為達(dá)到最佳廣告效果，建議至少提前一個(gè)月到當(dāng)?shù)厍⒄勍斗艔V告，充分了解當(dāng)?shù)孛襟w資源，通過(guò)不同組合，最大程度地滿足不同群體、不同獲知途徑消費(fèi)者的需求，讓廣告效果最大化。
路演場(chǎng)地如何選擇？
路演場(chǎng)地的選擇也是前期籌備至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。場(chǎng)地選擇有兩種方案：
一是市中心，大商場(chǎng)、大超市、大型購(gòu)物中心等大賣場(chǎng)的主入口位置�；蛘呤遣叫薪值热肆髁看蟮牡胤剑部墒峭ㄍ叫薪值氖致房诟浇�，做到能堵住人流的必經(jīng)之路，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地參與到活動(dòng)中，人氣和品牌曝光效果都有保證。
二是建材市場(chǎng)入口處，臨近就有店面及產(chǎn)品銷售，有利于促成銷售。雖人氣弱一點(diǎn)，但進(jìn)建材市場(chǎng)的人多為目標(biāo)消費(fèi)者群體，當(dāng)時(shí)或近期就有購(gòu)漆需求，一些本來(lái)打算買競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者，因?yàn)樵诮ú氖袌?chǎng)時(shí)看到路演活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)促銷又非常吸引人，一般都會(huì)觀摩了解一下，很有可能現(xiàn)場(chǎng)成交。
場(chǎng)地確定要充分考慮租金、人流量、天氣等因素，并聽取經(jīng)銷商的建議，因?yàn)樗麄儗?duì)當(dāng)?shù)馗煜�，也更有人脈和資源。落實(shí)場(chǎng)地須提前1-2個(gè)月準(zhǔn)備。其他相關(guān)籌備工作待場(chǎng)地審批通過(guò)后再執(zhí)行。在路演活動(dòng)開始前一個(gè)月就要將場(chǎng)地合同簽訂，并付款或付定金，以便活動(dòng)宣傳，同時(shí)避免場(chǎng)地臨時(shí)出現(xiàn)問題，造成被動(dòng)。場(chǎng)地不宜選擇在公園或城市廣場(chǎng)等地，人流量無(wú)法保證，偶有人經(jīng)過(guò)，也未必會(huì)進(jìn)場(chǎng)觀看。不像商超門口，很多消費(fèi)者是因?yàn)椴坏貌粡膱?chǎng)地內(nèi)經(jīng)過(guò)而不得不停下來(lái)觀看。 怎樣設(shè)置路演引爆點(diǎn)？
路演除了活動(dòng)本身統(tǒng)一的大主題外，還需要制造合適的新聞引爆點(diǎn)，以提升媒體的報(bào)道熱情和曝光率。各路演城市要結(jié)合當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)實(shí)際日期和執(zhí)行情況，開創(chuàng)有當(dāng)?shù)靥厣膭?chuàng)新主題，盡量貼近公益性和娛樂性，營(yíng)造吸引當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)注和報(bào)道的噱頭。路演活動(dòng)在涂料行業(yè)雖然舉辦不多，但家居行業(yè)類似活動(dòng)卻層出不窮，媒體不一定好發(fā)稿，或者發(fā)大版面較困難。有好的由頭，報(bào)道安排就容易很多。
不同城市的路演，可考慮借店慶、周年慶及重大節(jié)日營(yíng)造一個(gè)新聞引爆點(diǎn)。假如第二季度搞路演活動(dòng)，可借助世界地球日（04/22）、勞動(dòng)節(jié)（05/01）、青年節(jié)（05/04）、護(hù)士節(jié)（05/12）、全國(guó)助殘日（每年五月第三個(gè)星期日）、中國(guó)汶川地震哀悼日（05/19）、全國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)日（05/20）、世界無(wú)煙日（05/31）、母親節(jié)（5月第二個(gè)星期日）、國(guó)際兒童節(jié)（06/01）、世界環(huán)境日（06/05）、全國(guó)愛眼日（06.06）、父親節(jié)（6月第三個(gè)星期日）、國(guó)際奧林匹克日（06/23）、端午節(jié)（農(nóng)歷05/05、公歷6/20）等，可聯(lián)合當(dāng)?shù)丨h(huán)保局、婦聯(lián)、共青團(tuán)、工會(huì)、青年聯(lián)合會(huì)、學(xué)生聯(lián)合會(huì)、少年先鋒隊(duì)等社會(huì)組織，在路演現(xiàn)場(chǎng)搞一個(gè)主題儀式，或請(qǐng)一個(gè)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)領(lǐng)域官員、專家出席，以引爆新聞點(diǎn)。
盤點(diǎn)2014年的中國(guó)涂料行業(yè)，沒有太多的悲與喜，也沒有太多的樂與憂，一線品牌與二三線品牌的差距進(jìn)一步拉大，馬太效應(yīng)更加明顯。面對(duì)強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的行業(yè)態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)涂料廠商該如何出擊，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中免遭淘汰呢？嘉寶莉在這一年的品牌表現(xiàn)，或許給了我們答案。
這一年，繼2010年的男籃路演之后，嘉寶莉再次舉辦全國(guó)大型路演活動(dòng)，先后在溫州、昆明、沈陽(yáng)、滁州、晉城、成都、貴陽(yáng)、蘇州、南昌、濰坊等20多個(gè)城市巡回舉辦了《芝麻開門》大型路演，掀起了各地消費(fèi)者的參與熱情和業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。 作為中國(guó)領(lǐng)先的涂料品牌，嘉寶莉何以對(duì)路演活動(dòng)情有獨(dú)鐘，樂此不疲？除了嘉寶莉，為什么其它涂料品牌搞路演活動(dòng)的卻鮮有耳聞？財(cái)大氣粗的兩大外資品牌，為何不搞類似的路演活動(dòng)呢？一場(chǎng)路演到底可以帶來(lái)怎樣的收獲？如何才能做好一場(chǎng)大型的路演活動(dòng)？如何才能保證路演效果的最大化？希望本文的操作思路和技巧，能為涂料廠商舉辦類似活動(dòng)提供有益的參考。
搞路演之前，我們首先要明白路演活動(dòng)到底能給涂料廠商帶來(lái)什么。從嘉寶莉去年的表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)外乎以下幾點(diǎn)：
一是提升品牌知名度。2010年，嘉寶莉簽約中國(guó)男籃，開啟涂料產(chǎn)品體育營(yíng)銷的序幕，并藉此在全國(guó)舉辦了數(shù)十場(chǎng)“助威世錦賽，征戰(zhàn)土耳其”大型路演活動(dòng)，全面提升了嘉寶莉的品牌知名度和影響力。無(wú)論是路演期間，還是時(shí)隔多年以后，談起當(dāng)年的路演活動(dòng)，很多業(yè)內(nèi)人士仍津津樂道，路演活動(dòng)的影響力可見一斑。2014年，嘉寶莉再耗資數(shù)千萬(wàn)元，獨(dú)家冠名江蘇衛(wèi)視《芝麻開門》“七彩家庭季”欄目，再次在全國(guó)巡回舉辦《芝麻開門》大型路演活動(dòng)，開創(chuàng)了中國(guó)涂料企業(yè)娛樂營(yíng)銷的先河，為漸行漸難的涂料行業(yè)注入了一劑發(fā)展的強(qiáng)心針，把嘉寶莉品牌的知名度再次提高到了一個(gè)新的高度。
二是帶動(dòng)銷量的提升。據(jù)報(bào)道嘉寶莉在吉安、貴陽(yáng)、濰坊、晉城、長(zhǎng)治、大慶等城市的路演，現(xiàn)場(chǎng)簽單數(shù)均超過(guò)了100單。特別是晉城，兩天成交237單，成交額75萬(wàn)元，創(chuàng)造了建材活動(dòng)高簽單量的奇跡。平均每場(chǎng)路演共帶來(lái)銷售額超過(guò)10萬(wàn)元。算上前期店面宣傳促銷，銷量累計(jì)提升至少在1000萬(wàn)元以上。
三是有利于推廣主導(dǎo)產(chǎn)品和新產(chǎn)品。路演的目的，無(wú)非是提升品牌形象的同時(shí)，帶動(dòng)銷量的提升。在路演現(xiàn)場(chǎng)一般都設(shè)有產(chǎn)品展示區(qū)，企業(yè)的特色產(chǎn)品和主推產(chǎn)品是展示的主要對(duì)象。
四是建立品牌與當(dāng)?shù)孛襟w的良好關(guān)系。一個(gè)品牌要想在當(dāng)?shù)孬@良好的發(fā)展，就要有良好的媒體關(guān)系。生意做得越大，媒體關(guān)系越重要。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體既可以錦上添花，也可以雪中送炭，還可能落井下石。正所謂成也蕭何，敗也蕭何。通過(guò)路演可以對(duì)當(dāng)?shù)匦侣劽襟w進(jìn)行一次全面的維護(hù)。無(wú)論是本身有一定媒體基礎(chǔ)的市場(chǎng)，還是甚少與媒體打交道的經(jīng)銷商，都可以通過(guò)路演，和當(dāng)?shù)貛缀跛忻襟w建立良好的關(guān)系，為自身積累豐富的媒體資源，對(duì)應(yīng)對(duì)今后可能出現(xiàn)的市場(chǎng)危機(jī)意義重大。當(dāng)然，路演還可以提升廠商人員的活動(dòng)操作能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，加深廠商感情，提升員工市場(chǎng)意識(shí)等，不一一贅述。
路演執(zhí)行得好不好，活動(dòng)方案很重要。方案要說(shuō)明活動(dòng)的目的和意義，如何投放廣告，如何選擇場(chǎng)地，如何布置現(xiàn)場(chǎng)，如何準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和演藝節(jié)目，如何設(shè)置獎(jiǎng)品，如何提升現(xiàn)場(chǎng)人流量等。項(xiàng)目確定后，要提前著手方案規(guī)劃和撰寫，嚴(yán)格把控進(jìn)度，給各路演城市留出充分宣貫、籌備的時(shí)間。
方案要操作性強(qiáng)，每個(gè)細(xì)節(jié)都力求完善。需要經(jīng)銷商操作的是哪些內(nèi)容，廠家協(xié)助或主導(dǎo)操作的是哪些內(nèi)容，都要交待清楚。除指導(dǎo)性方案外，還要出具詳盡、細(xì)化步驟的操作方案，給經(jīng)銷商作指引，就算沒有活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的人，都能清晰知道如何開展。
方案出臺(tái)后，要安排專人解答和對(duì)接。無(wú)論多面面俱到的方案，總會(huì)有疏忽的細(xì)節(jié)，發(fā)送方案的同時(shí)，留下方案制定部門專人聯(lián)系方式，以備前期引導(dǎo)。不建議經(jīng)過(guò)其它中間環(huán)節(jié)來(lái)解答，以免影響溝通效率和準(zhǔn)確度。
方案中要有時(shí)間流程表和物料設(shè)計(jì)方案。流程分為前期籌備、執(zhí)行、結(jié)束三個(gè)階段，內(nèi)容包括終端店面渲染、場(chǎng)地確定、廣告投放、物料制作、合作公司簽訂、合同付款等。方案中還要提供物料設(shè)計(jì)效果，就每種物料提供合理的制作材質(zhì)、尺寸、數(shù)量等，并將可直接使用的制作文件上傳到一個(gè)共同平臺(tái)，讓有權(quán)限的經(jīng)銷商直接下載使用。
方案中要明確規(guī)定費(fèi)用如何支配。前期廣告、場(chǎng)地租賃、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行、新聞傳播等各占比多少，都要明確界定，硬性要求，可規(guī)定相應(yīng)的上限和下限。前期預(yù)熱廣告，最好由廠家人員直接操作，效果更有保證。如果僅是廠家提供方案和少部分費(fèi)用的小型路演，因量大范圍廣，也可直接由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商根據(jù)方案自行操作。方案中有些環(huán)節(jié)還要考慮替代性方案，以備不同情況或條件不允許情況下選用。
每一場(chǎng)路演，都應(yīng)有明確的費(fèi)用規(guī)定。一場(chǎng)不需要投入太多廣告的路演，在二三線市場(chǎng)要10萬(wàn)元左右，在三四線城市要5萬(wàn)元左右。一場(chǎng)需要投入廣告的路演，則需要20-25萬(wàn)元，特別是一線城市，25萬(wàn)元依然捉襟見肘。
如果是25萬(wàn)元的路演費(fèi)用，建議如下分配：前期廣告費(fèi)15萬(wàn)，場(chǎng)地費(fèi)2-3萬(wàn)元，執(zhí)行費(fèi)（含物料、舞臺(tái)和LED背景、人工、餐費(fèi)、禮品等）2-3萬(wàn)元，演職人員費(fèi)（含主持人）2-3萬(wàn)元，新聞傳播費(fèi)（含媒體勞務(wù)費(fèi)、宴請(qǐng)費(fèi)等）2-3萬(wàn)元。除廠家提供大部份費(fèi)用外，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商一般還要追加投入3-5萬(wàn)元，畢竟最大的受益者是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。
如果是15萬(wàn)元的活動(dòng)，可如下分配：廣告費(fèi)5萬(wàn)，場(chǎng)地租賃費(fèi)≤2萬(wàn)，現(xiàn)場(chǎng)物料費(fèi)（含舞臺(tái)和LED背景）2-3萬(wàn)，演職人員費(fèi)（含主持）2-3萬(wàn)，新聞媒體傳播費(fèi)≤2萬(wàn)。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商再追加投入2-3萬(wàn)，爭(zhēng)取把效果做得更好。
如果是5萬(wàn)元的活動(dòng)，可如下分配：廣告費(fèi)0.5萬(wàn)，場(chǎng)地租賃費(fèi)1.5萬(wàn)，現(xiàn)場(chǎng)物料費(fèi)（含舞臺(tái)）1萬(wàn)，演職人員費(fèi)（含主持）2萬(wàn)。因費(fèi)用較少，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商再追加一定費(fèi)用就更為重要。
路演現(xiàn)場(chǎng)人氣如何，效果好不好，前期廣告造勢(shì)至關(guān)重要。廣告既是對(duì)活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)的宣傳，也是對(duì)品牌的集中傳播。通過(guò)高密度的集中傳播，讓消費(fèi)者無(wú)論身處城市的哪個(gè)角落，無(wú)論是在家、還是上班，抑或上班途中，無(wú)論是開車、看電視、看報(bào)紙、坐電梯、看電腦、玩手機(jī)，都有可能看到活動(dòng)廣告，以迅速打造強(qiáng)勢(shì)品牌形象，從而拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐匿N售。
路演廣告宜投放大眾媒介，包括電視、電臺(tái)、戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等，要綜合考慮當(dāng)?shù)匕傩盏纳盍?xí)慣、廣告價(jià)格、費(fèi)用預(yù)算、經(jīng)銷商建議等，選擇五六種廣告形式有效組合，爭(zhēng)取讓有限的廣告費(fèi)最大限度發(fā)揮出效果。如果是25萬(wàn)元的預(yù)算，廣告可考慮如下投放：一個(gè)月的衛(wèi)視游動(dòng)字幕廣告，1-2萬(wàn)元；一個(gè)月的交通電臺(tái)廣告，1-2萬(wàn)；一個(gè)月的音樂電臺(tái)廣告，1-2萬(wàn)；2-3次平面媒體廣告，3-5萬(wàn)；7-15天的流動(dòng)廣告車，1-3萬(wàn)；一個(gè)當(dāng)?shù)仃P(guān)注度比較高的網(wǎng)站廣告，1-3元；2-3塊廣場(chǎng)LED屏，1-4萬(wàn)；10塊以上候車亭廣告，1-2元；≥2000輛出租車LED廣告2-3萬(wàn)元。
如果能做多個(gè)衛(wèi)視頻道流動(dòng)字幕廣告的城市，建議為首選廣告方式。消費(fèi)者不管看哪 個(gè)臺(tái)，都可以看到。電臺(tái)一定要有選擇性地投放，要找當(dāng)?shù)乩习傩兆钕矚g聽的當(dāng)?shù)匾魳放_(tái)或交通臺(tái)，如價(jià)格不貴，可盡量延長(zhǎng)廣告播放的天數(shù)，增加上下班出行時(shí)段的廣告投放頻率。電視、電臺(tái)可統(tǒng)一做15秒廣告。電臺(tái)除前期廣告活動(dòng)內(nèi)容外，還可以對(duì)話經(jīng)銷商的形式，在活動(dòng)前一兩天介紹一下搞路演的初衷，現(xiàn)場(chǎng)有什么亮點(diǎn)等，活動(dòng)過(guò)程中也可以對(duì)話形式進(jìn)行直播，后期還可以新聞形式對(duì)活動(dòng)盛況進(jìn)行報(bào)道。一般投放過(guò)廣告之后，新聞報(bào)道等可以免費(fèi)贈(zèng)送。
能做公交車車尾和車載視頻的，可作為第三選擇。流動(dòng)車載LED屏廣告也是一種不錯(cuò)的廣告形式，比較霸氣，如當(dāng)?shù)啬茏觯鋈逄旎蛞恢芏伎梢�，�?-3輛廣告車一天8小時(shí)在城市繁華路段行駛，富有沖擊力的廣告畫面，動(dòng)感的廣告視頻，再輔以充滿誘惑力的聲頻傳播，廣告效果相當(dāng)不錯(cuò)。再就是出租車廣告，無(wú)論城市大小，出租車量都比較大，但不提倡車尾貼，可考慮車頂LED廣告，但因?yàn)檐図斘恢貌淮螅瑥V告內(nèi)容要精心策劃，建議選擇兩幅定置畫面輪換播放。
繁華路段LED廣告效果也不錯(cuò)。畫面容易更換，人流密集。但字?jǐn)?shù)不宜太多，且頻次要高，可品牌廣告和活動(dòng)廣告交替播放。七是公交候車亭廣告，最好有一定量。八是網(wǎng)絡(luò)，可以投當(dāng)?shù)乩习傩障矚g上的網(wǎng)站。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)容易發(fā)稿和微信再傳播。報(bào)紙廣告不宜多投，現(xiàn)在看報(bào)紙的人較少，投報(bào)紙廣告的目的，在于贈(zèng)送兩三次活動(dòng)預(yù)熱報(bào)道和后期的新聞報(bào)道，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙微信平臺(tái)進(jìn)行二次傳播。另一個(gè)目的，就是打開認(rèn)識(shí)其它新聞媒體的窗口。不要把廣告費(fèi)只集中在建材市場(chǎng)周邊。如果經(jīng)銷商此前在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)投放有不同形式的廣告，更換畫面比較方便或花錢不多的，也可在路演期間更換成活動(dòng)廣告，特別是LED屏、電臺(tái)、候車亭等。
總之，在路演前期，應(yīng)根據(jù)可以支配的費(fèi)用，盡量打好廣告組合拳，爭(zhēng)取多渠道全方位覆蓋。廣告要提前布局，最少提前一個(gè)月開始造勢(shì)，為店面零售促銷提供充裕時(shí)間。廣告周期建議為活動(dòng)前兩三周或一個(gè)月，一般促銷信息或活動(dòng)內(nèi)容在電視、電臺(tái)、LED等提前2周左右，其它時(shí)間可先投放品牌廣告。不要把廣告資源集中在某一種渠道，這樣不利于其它渠道的傳播。有的人不愛看電視，但喜歡上網(wǎng)。有的人很少看報(bào)紙，但經(jīng)常玩手機(jī)。有的人不坐公交車，但會(huì)打的，或開私家車聽廣播，只有多種廣告組合才能到達(dá)更多受眾。
為達(dá)到最佳廣告效果，建議至少提前一個(gè)月到當(dāng)?shù)厍⒄勍斗艔V告，充分了解當(dāng)?shù)孛襟w資源，通過(guò)不同組合，最大程度地滿足不同群體、不同獲知途徑消費(fèi)者的需求，讓廣告效果最大化。
路演場(chǎng)地如何選擇？
路演場(chǎng)地的選擇也是前期籌備至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。場(chǎng)地選擇有兩種方案：
一是市中心，大商場(chǎng)、大超市、大型購(gòu)物中心等大賣場(chǎng)的主入口位置�；蛘呤遣叫薪值热肆髁看蟮牡胤剑部墒峭ㄍ叫薪值氖致房诟浇�，做到能堵住人流的必經(jīng)之路，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地參與到活動(dòng)中，人氣和品牌曝光效果都有保證。
二是建材市場(chǎng)入口處，臨近就有店面及產(chǎn)品銷售，有利于促成銷售。雖人氣弱一點(diǎn)，但進(jìn)建材市場(chǎng)的人多為目標(biāo)消費(fèi)者群體，當(dāng)時(shí)或近期就有購(gòu)漆需求，一些本來(lái)打算買競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者，因?yàn)樵诮ú氖袌?chǎng)時(shí)看到路演活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)促銷又非常吸引人，一般都會(huì)觀摩了解一下，很有可能現(xiàn)場(chǎng)成交。
場(chǎng)地確定要充分考慮租金、人流量、天氣等因素，并聽取經(jīng)銷商的建議，因?yàn)樗麄儗?duì)當(dāng)?shù)馗煜�，也更有人脈和資源。落實(shí)場(chǎng)地須提前1-2個(gè)月準(zhǔn)備。其他相關(guān)籌備工作待場(chǎng)地審批通過(guò)后再執(zhí)行。在路演活動(dòng)開始前一個(gè)月就要將場(chǎng)地合同簽訂，并付款或付定金，以便活動(dòng)宣傳，同時(shí)避免場(chǎng)地臨時(shí)出現(xiàn)問題，造成被動(dòng)。場(chǎng)地不宜選擇在公園或城市廣場(chǎng)等地，人流量無(wú)法保證，偶有人經(jīng)過(guò)，也未必會(huì)進(jìn)場(chǎng)觀看。不像商超門口，很多消費(fèi)者是因?yàn)椴坏貌粡膱?chǎng)地內(nèi)經(jīng)過(guò)而不得不停下來(lái)觀看。 怎樣設(shè)置路演引爆點(diǎn)？
路演除了活動(dòng)本身統(tǒng)一的大主題外，還需要制造合適的新聞引爆點(diǎn)，以提升媒體的報(bào)道熱情和曝光率。各路演城市要結(jié)合當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)實(shí)際日期和執(zhí)行情況，開創(chuàng)有當(dāng)?shù)靥厣膭?chuàng)新主題，盡量貼近公益性和娛樂性，營(yíng)造吸引當(dāng)?shù)孛襟w關(guān)注和報(bào)道的噱頭。路演活動(dòng)在涂料行業(yè)雖然舉辦不多，但家居行業(yè)類似活動(dòng)卻層出不窮，媒體不一定好發(fā)稿，或者發(fā)大版面較困難。有好的由頭，報(bào)道安排就容易很多。
不同城市的路演，可考慮借店慶、周年慶及重大節(jié)日營(yíng)造一個(gè)新聞引爆點(diǎn)。假如第二季度搞路演活動(dòng)，可借助世界地球日（04/22）、勞動(dòng)節(jié)（05/01）、青年節(jié)（05/04）、護(hù)士節(jié)（05/12）、全國(guó)助殘日（每年五月第三個(gè)星期日）、中國(guó)汶川地震哀悼日（05/19）、全國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)日（05/20）、世界無(wú)煙日（05/31）、母親節(jié)（5月第二個(gè)星期日）、國(guó)際兒童節(jié)（06/01）、世界環(huán)境日（06/05）、全國(guó)愛眼日（06.06）、父親節(jié)（6月第三個(gè)星期日）、國(guó)際奧林匹克日（06/23）、端午節(jié)（農(nóng)歷05/05、公歷6/20）等，可聯(lián)合當(dāng)?shù)丨h(huán)保局、婦聯(lián)、共青團(tuán)、工會(huì)、青年聯(lián)合會(huì)、學(xué)生聯(lián)合會(huì)、少年先鋒隊(duì)等社會(huì)組織，在路演現(xiàn)場(chǎng)搞一個(gè)主題儀式，或請(qǐng)一個(gè)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)領(lǐng)域官員、專家出席，以引爆新聞點(diǎn)。
