艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國家裝電商行業(yè)研究報告》指出，2014年我國家裝電商交易規(guī)模達1197億元，比2013年增長50%左右，在建筑裝飾行業(yè)中國建筑裝飾協(xié)會預(yù)測2014年市場規(guī)模為40709億元)中占比約為2.9%，在住宅裝飾裝修市場中占比為8%左右。整體來看，家裝行業(yè)線上滲透率相對較低，但整體市場保持較快增長。
艾瑞分析認為，隨著天貓家裝、垂直類家裝企業(yè)等對O2O模式探索力度的加大，傳統(tǒng)品牌商觸網(wǎng)熱情的高漲，消費者對家裝等大件非標品網(wǎng)購習(xí)慣的逐漸培養(yǎng)，未來家裝電商行業(yè)將會獲得快速發(fā)展。但同其他類型的電商相比，中國家裝電商行業(yè)更重體驗、重服務(wù)、重本地化，流量、產(chǎn)品和服務(wù)是家裝電商行業(yè)核心競爭要素。
商業(yè)模式仍處探索期
艾瑞用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年中國女性網(wǎng)絡(luò)購物用戶常購的商品種類前三位依次是“服裝、鞋帽、箱包、戶外用品類”、“手機話費充值”與“化妝品及個人護理用品類”。除了這些常規(guī)的重點購買品類外，“家居百貨類”也開始備受女性消費者青睞，在女性網(wǎng)絡(luò)購物用戶中占比達7.8%。2013年“家居百貨類”居中國男性網(wǎng)絡(luò)購物用戶最經(jīng)常購買的商品種類的第三位，在男性網(wǎng)絡(luò)購物用戶中占比達8.1%。
隨著電子商務(wù)的深化和普及，利用互聯(lián)網(wǎng)+及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展電子商務(wù)，已經(jīng)成為各傳統(tǒng)家裝品牌商的戰(zhàn)略性的選擇，但是，艾瑞咨詢認為，與服裝鞋帽、3C、圖書音像等產(chǎn)品相比，裝修家居建材商品對售后服務(wù)要求高、標準化程度低及物流成本高等特征，一定程度上影響了家裝商品電子商務(wù)化的進程，至今仍處在行業(yè)發(fā)展的早期，商業(yè)模式也處在初期的探索階段。
分析家裝電商行業(yè)競爭要素，報告顯示，家裝電商行業(yè)的發(fā)展，一方面離不開流量作為支撐，另一方面，與線上的電商網(wǎng)站不同，由于家居裝潢線下體驗非常重要，家裝電商的用戶一般很少在線上直接成單，需要吸引用戶到線下體驗后再進行購買。由于這一轉(zhuǎn)化鏈條較長，在這一轉(zhuǎn)化過程中，用戶體驗及服務(wù)是影響用戶進行最終購買決策的重要因素。
對此，報告認為，家裝電商的發(fā)展用戶流量是基礎(chǔ)，大量精準的消費用戶，能夠幫助家裝電商企業(yè)快速找到目標用戶。產(chǎn)品是核心。與其他產(chǎn)品相比，由于家裝產(chǎn)品是耐用消費品，且與消費者日常生活息息相關(guān)，消費者在對家裝產(chǎn)品的選擇過程中，不僅會考慮到產(chǎn)品的性價比，也更為關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品性能、環(huán)保安全等各個方面。服務(wù)是關(guān)鍵。筆者了解到家裝作為一種偏服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)只是核心競爭力的一個方面，相應(yīng)的配套服務(wù)涉及售前體驗、測量、安裝等各個環(huán)節(jié)，任何一個環(huán)節(jié)客戶體驗不好，都可能導(dǎo)致最終交易的失敗。
垂直電商發(fā)展迅速
報告顯示，家裝電商行業(yè)幾類典型模式主要有，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站家裝頻道、家裝電商平臺及傳統(tǒng)家裝企業(yè)線上業(yè)務(wù)，各種業(yè)務(wù)模式特點不同，優(yōu)劣勢也有一定差異。網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站如天貓、京東的家裝頻道主要優(yōu)勢是用戶流量大，交易相關(guān)配套服務(wù)完善，且用戶信任度較大，其劣勢主要在服務(wù)延伸方面，特別是很難提供本地化和定制化的服務(wù)。家裝電商平臺如齊家網(wǎng)、土巴兔等主要優(yōu)勢是資訊內(nèi)容豐富，一體化服務(wù)專業(yè)到位，本地化和定制化的服務(wù)相對有優(yōu)勢，劣勢在于交易相關(guān)配套服務(wù)有待改善以及用戶流量獲取方面。傳統(tǒng)家裝企業(yè)如居然之家及紅星美凱龍的線上業(yè)務(wù)，主要優(yōu)勢是掌控上游產(chǎn)品和實體店渠道，相對劣勢是線上線下渠道的困擾以及缺乏專業(yè)電子商務(wù)運營能力。
艾瑞認為，從家裝電商行業(yè)整體發(fā)展情況看，目前垂直類家裝電商企業(yè)發(fā)展相對較為快速。一方面垂直電商可以提供優(yōu)質(zhì)的體驗和服務(wù)，企業(yè)前期積累了一定的流量資源且獲得了良好的用戶口碑，且線下用戶體驗及服務(wù)環(huán)節(jié)也在不斷進行創(chuàng)新和優(yōu)化，如先后建立一系列以用戶為中心的規(guī)則和保障制度。另一方面，為提升企業(yè)整體競爭力，垂直類家裝電商企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，如齊家網(wǎng)戰(zhàn)略投資上游品牌商海鷗衛(wèi)浴、美樂樂從美國直接進口床墊等，一方面可以保證產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面可以減少產(chǎn)品中間渠道成本，從而獲得產(chǎn)品品質(zhì)和價格競爭優(yōu)勢.
