中國新型涂料網(wǎng)訊：
細(xì)分市場才能渠道下沉
通過對涂企渠道變革及下沉模式的分析，我們可以給渠道下沉下一個簡單的定義，所謂渠道下沉，就是企業(yè)為拓展銷售量而將銷售渠道向更細(xì)分的市場或消費(fèi)終端進(jìn)一步滲透的營銷行為。它通常包括兩個路線：第一，銷售扁平化，取消過多周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，直接靠近終端;第二，銷售網(wǎng)絡(luò)縱深化，從一二線城市主導(dǎo)拓展到直接面向三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)等。
涂料行業(yè)為什么會出現(xiàn)渠道下沉?第一，一二線城市市場漸趨飽，競爭加劇或者消費(fèi)升級帶來中低端產(chǎn)品被擠出;第二，“十二五”規(guī)劃主導(dǎo)的“民富論”和“城鎮(zhèn)化”進(jìn)程加快，可能會帶動中國欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)總量和規(guī)模出現(xiàn)新一輪爆發(fā)式增長的機(jī)會。第三，2009年以來，家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、建材下鄉(xiāng)等國家主導(dǎo)的擴(kuò)大內(nèi)需政策都取得了十分顯著的成果，令相關(guān)企業(yè)受益匪淺的同時，也使得更多涂料企業(yè)看到了中國廣大內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)增長潛力。
那么，什么樣的涂料企業(yè)才能在渠道下沉過程中獲利呢?一是產(chǎn)品線往中低端延伸，同時產(chǎn)品體系完備，產(chǎn)品適合廣大三線以下城市和農(nóng)村地區(qū)需求，特別是本土品牌，在上述地區(qū)市場占有率較高或者未來幾年在上述地區(qū)銷售收入快速增長的公司;二是本身就已經(jīng)在中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)和三線城市以下地區(qū)擁有渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的企業(yè)，或者說擁有高效的市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)并輔以合理的物流配送、存貨管理系統(tǒng)優(yōu)勢的企業(yè)將在渠道下沉過程中贏得渠道先發(fā)優(yōu)勢;三是有成本優(yōu)勢的企業(yè)。對于一二線城市消費(fèi)群體更為關(guān)注品牌效應(yīng)和售后服務(wù)，而渠道下沉之后的消費(fèi)群體則通常會對價格更為敏感。
我們通過分析涂料行業(yè)渠道下沉的案例，可以歸納總結(jié)出兩個層面的內(nèi)容，一是更加貼近終端的下沉，第二是二三線甚至四線城市的市場下沉。而對于下沉，除了這種表象上的兩點(diǎn)外，更重要的是一種細(xì)分市場的滲透。
涂料行業(yè)貼近終端的滲透，在這個過程中始終還是離不開渠道，也許有些企業(yè)會設(shè)置大客戶部或者直銷部，但是這不是我們在這里所說的終端層面上的客戶群，這種貼近終端其實(shí)是用一種穩(wěn)定的格局或者模式上的分銷，根據(jù)區(qū)域市場的規(guī)模、期望等去配合一個分銷商，廠家和商家共同去二三級市場，這里不是擺脫分銷商，而一定是透過一個載體實(shí)現(xiàn)終端的滲透。
渠道的下沉不是簡單的渠道數(shù)量的增加，渠道下沉是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的，中國幅員遼闊，各地的風(fēng)土人情、市場競爭狀況、渠道結(jié)構(gòu)等等都存在很大差異，東南沿海地區(qū)的縣級城市要比西北地區(qū)的省會城市還要發(fā)達(dá)。市場細(xì)分不科學(xué)，渠道下沉必然是憑感覺誤打誤撞了。下沉應(yīng)該是針對不同區(qū)域不同細(xì)分市場的特點(diǎn)，去合理的分配資源以及采取不同的渠道策略。
渠道下沉面臨挑戰(zhàn)
涂料企業(yè)實(shí)行渠道下沉的根本原因是因?yàn)槠髽I(yè)缺少對經(jīng)銷商的改造能力，實(shí)行下沉后，獲得的好處毋庸置疑，一是企業(yè)更加接近終端，終端銷售變?yōu)榭赡�。二是因�(yàn)橥泛芏�，通路控制力非常�?qiáng)，企業(yè)的意志能夠比較好的貫徹。三是渠道下沉鍛煉和提升了企業(yè)的營銷管理能力。
通過渠道下沉，企業(yè)引爆了三四線城市這樣一個蘊(yùn)藏著豐富消費(fèi)潛力、且還在不斷高速發(fā)展的新興市場。但是，在給企業(yè)帶來了網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和銷量增加的同時，企業(yè)所承受的增長壓力、費(fèi)用壓力、管理壓力、利潤壓力也越來越大。一些潛在的風(fēng)險、新的挑戰(zhàn)也隨之而來。
一、因渠道下沉導(dǎo)致與原經(jīng)銷商關(guān)系惡化。中國人是最講究平衡的，往來不非禮也，有恩的一定要報恩，有仇的一定要報仇。涂料廠家搞的渠道扁平化的行動，一旦損害到經(jīng)銷商的利益、感情及名譽(yù)，必然會引起經(jīng)銷商的報復(fù)。而經(jīng)銷商比起廠家來，更容易感情用事。再說了，他們實(shí)質(zhì)上也不差這一份錢，關(guān)鍵是不能把這口氣咽下去罷了。經(jīng)銷商具體的報復(fù)性行為大致有斷絕合作關(guān)系、引進(jìn)競爭品牌、惡意竄貨、傳播負(fù)面信息、出工不出力五種。
二、渠道下沉的收益是以巨大的投入換來的。一是渠道下沉需要投入大量的人力、物力、財力作為其堅(jiān)強(qiáng)的后盾，必須招收大批業(yè)務(wù)人員去執(zhí)行，而這些業(yè)務(wù)人員除了工資外，還需要支付大筆的差旅費(fèi)用、通訊費(fèi)用等，導(dǎo)致營銷隊(duì)伍日益龐大，以龐大的營銷隊(duì)伍去開發(fā)碎片化的市場，必然出現(xiàn)人均銷售率低下，費(fèi)用侵蝕利潤的現(xiàn)象。二是需要設(shè)立倉庫，配備足夠的車輛來輔助客戶完成網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和鋪貨，大大增加了物流成本。
三、渠道下沉對管理提出了更高的要求。渠道下沉意味著企業(yè)內(nèi)部銷售架構(gòu)的擴(kuò)張，企業(yè)內(nèi)部管理層級化。這無疑與營銷的本質(zhì)相悖--營銷是需要快速反應(yīng)的。涂料企業(yè)對營銷隊(duì)伍的管理滲透力大約只有1.5級，但較大規(guī)模企業(yè)的營銷隊(duì)伍的管理層級通常是4~5級。在沒有下沉之前，通路變阻路現(xiàn)象很突出，這是多層次通路的問題。下沉之后，營銷組織內(nèi)部“層層否決”問題異常嚴(yán)重，管理指令的傳遞很困難，這是營銷隊(duì)伍的層級化帶來的問題。
四、競爭品牌的乘虛而入。由于渠道下沉，企業(yè)勢必把大批的優(yōu)勢資源進(jìn)行集中，投入方向由原來的一二級市場向三四線市場轉(zhuǎn)移。這樣，原來的一二級市場推廣宣傳、維護(hù)等就相對薄弱，競品品牌此時乘虛而入的可能性就大增，同時，因下沉導(dǎo)致與一二級客戶的惡化如果得不到很好的解決，也要考慮一二級客戶會否趁機(jī)造反，再與新品牌合作。而對于正在建設(shè)中的三四線市場弱不禁風(fēng)的脆弱而言，一二級市場仍屬于企業(yè)的根據(jù)地和核心市場，腹部受敵的狀況，恐怕不是企業(yè)希望看到的。
五、與區(qū)域性品牌短兵相接。渠道下沉的目的之一，就是去競品化，而競品從數(shù)量上來講，以區(qū)域性品牌占據(jù)數(shù)量上或銷量上的優(yōu)勢，因此，渠道下沉的戰(zhàn)略一旦實(shí)施，直接面對的就是與區(qū)域性品牌的短兵相接。區(qū)域性品牌雖綜合實(shí)力不夠強(qiáng)勁，但在局部戰(zhàn)場，自然有自己的優(yōu)勢，比如地利優(yōu)勢、物流優(yōu)勢、對區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣深度了解，最不濟(jì)的也有價格優(yōu)勢。區(qū)域性品牌既然能割據(jù)一方，自然有一批忠實(shí)的擁躉。因此，想滅掉此類諸侯小國絕非易事，高昂的代價未必能實(shí)現(xiàn)一統(tǒng)天下的夢想。
表面上看，渠道下沉是個無往不勝的武器，市里坊間也到處充斥著一些亦真亦幻的成功案例，但霧里看花分外美，個中酸楚幾人知?在企業(yè)把通路建設(shè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村之后，渠道下沉也到了難以為繼的尷尬地步。
