隱形渠道：涂料廠商的藍(lán)海之戰(zhàn)

 如果以渠道類型來劃分，目前涂料企業(yè)的渠道推廣大體上可分為流通渠道、工程渠道及隱形渠道三大部分。隱形渠道是指非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道，而是能決定與建議顧客的關(guān)鍵人或公司。這個(gè)所謂的關(guān)鍵人或公司一般指的是設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)公司，故隱形渠道又被稱作設(shè)計(jì)師渠道。 
        國內(nèi)涂料行業(yè)隱形渠道主要包括家裝公司、工裝公司、設(shè)計(jì)公司、商業(yè)替換、工程公司等。隨著銷售模式的日益多樣化，隱形渠道的應(yīng)用與開拓已經(jīng)成為涂料企業(yè)在拓展渠道時(shí)，必須要考慮和增加的部份。

以前涂料產(chǎn)品的銷售通路主要集中在經(jīng)銷商身上，包括流通經(jīng)銷商和工程經(jīng)銷商。近些年涂料企業(yè)數(shù)量迅速增長，待銷產(chǎn)品越來越多，而經(jīng)銷商通路相對(duì)來說是固定的，因此顯得越來越堵塞。在涂料產(chǎn)業(yè)急速擴(kuò)張下，傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品流通量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求。另外，傳統(tǒng)涂料巨頭對(duì)流通、工程等傳統(tǒng)渠道資源的壟斷也在擠壓著許多涂料企業(yè)的銷售通路。
       在這樣的形勢(shì)背景下，如何拓寬渠道，以新的銷售模式接觸目標(biāo)客戶群已經(jīng)成為涂料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。 

得隱形渠道者亦可稱王
       從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，目前幾乎60%以上建筑涂料產(chǎn)品尤其是工程涂料的銷量，都是被隱形渠道中的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍所主宰，而設(shè)計(jì)師渠道亦在這種背景下從概念提出到近年來被頻繁提及、重點(diǎn)放大。隱形渠道的建設(shè)直接關(guān)聯(lián)到企業(yè)的未來發(fā)展策略，因此引起了許多涂料廠家及商家的重視。為了抓住這個(gè)市場(chǎng)契機(jī)，部分品牌和企業(yè)已在加大力度開發(fā)隱形渠道的力度，紛紛開始提前布局，搶占至高點(diǎn)。而開拓隱形渠道儼然成為了涂料行業(yè)內(nèi)的一股潮流。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，涂料廠商重視隱形渠道是因?yàn)橄Ｍ�通過跟設(shè)計(jì)師有良好的溝通，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。一方面他們需要做一些好的項(xiàng)目，企業(yè)自身的設(shè)計(jì)師不足以支撐專業(yè)的設(shè)計(jì)，另一方面需要擴(kuò)大銷售及品牌影響力。設(shè)計(jì)師本來就應(yīng)該獲得社會(huì)的重視，聰明的廠商會(huì)尊重設(shè)計(jì)師的的設(shè)計(jì)，項(xiàng)目獲得成功廠商自然會(huì)獲得良好的回報(bào)，只是希望廠商不只是讓設(shè)計(jì)師作為產(chǎn)品推銷員。
        還有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)師渠道的推廣將會(huì)越來越受到重視。設(shè)計(jì)師通過空間整合把涂料產(chǎn)品有機(jī)地運(yùn)用于各種實(shí)際的空間，使客人在不知不覺中體驗(yàn)到色彩藝術(shù)的魅力與價(jià)值，比打廣告空談產(chǎn)品要更可信，更有效。從設(shè)計(jì)應(yīng)用的角度來說，涂料為空間設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來很多變革并推動(dòng)了空間設(shè)計(jì)的發(fā)展。特別是現(xiàn)在有些墻藝涂料、質(zhì)感涂料等，為創(chuàng)造個(gè)性化的色彩效果和室內(nèi)環(huán)境提供了有力的技術(shù)支持。

設(shè)計(jì)師渠道是連通產(chǎn)品和市場(chǎng)的橋梁，做好隱形渠道可以讓廠家、設(shè)計(jì)方與終端客戶達(dá)成三方共贏。設(shè)計(jì)師在工程涂料這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，本來就是相當(dāng)重要的一環(huán)，要做好一個(gè)項(xiàng)目，設(shè)計(jì)、施工、產(chǎn)品都是缺一不可的因素。作為一個(gè)建筑涂料的產(chǎn)品供應(yīng)商，產(chǎn)品被設(shè)計(jì)師認(rèn)可才更有機(jī)會(huì)被業(yè)主認(rèn)可和購買。設(shè)計(jì)師在日常的設(shè)計(jì)工作中發(fā)現(xiàn)新穎、合適的涂料產(chǎn)品，然后推薦給客戶使用，并運(yùn)用到項(xiàng)目中，創(chuàng)造個(gè)性化的色彩空間。之后通過媒體推廣到市場(chǎng)，讓更多潛在客戶重新認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值并購買。 

從設(shè)計(jì)師的立場(chǎng)來說，他們?cè)陧?xiàng)目前期最先考慮的是廠家供貨的安全性，就好比涂料企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前需要做物料選型與認(rèn)證。因此設(shè)計(jì)師在與涂料廠家的合作前會(huì)考量其產(chǎn)品的供貨速度、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)等因素能不能達(dá)到工程的要求。

正是擁有這種多線牽頭的作用，使得設(shè)計(jì)師在涂料市場(chǎng)上扮演起串聯(lián)甲方、乙方、材料方的“中間人”角色，他們是涂料材料進(jìn)入工程項(xiàng)目的一道準(zhǔn)入門檻。而涂料企業(yè)通過對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的掌控，利用設(shè)計(jì)師對(duì)其設(shè)計(jì)方案的獨(dú)特話語權(quán)從而影響材料選購。

“設(shè)計(jì)師都熱衷于選擇品質(zhì)好、服務(wù)優(yōu)良的產(chǎn)品推薦給業(yè)主。企業(yè)的大小跟品質(zhì)沒有直接關(guān)系，只要品質(zhì)好的產(chǎn)品都會(huì)選用，無論企業(yè)大小，總之是給客戶最佳的方案。”業(yè)內(nèi)人士表示。

從事實(shí)上來看，在設(shè)計(jì)師渠道耕耘得比較成功的都是些大品牌、大企業(yè)，因?yàn)榭紤]到產(chǎn)品品質(zhì)和安全性，設(shè)計(jì)師對(duì)涂料的品牌信譽(yù)還是比較器重。目前，多樂士、立邦、華潤、美涂士、富思特等涂料品牌在設(shè)計(jì)師領(lǐng)域有了初步的品牌知名度，但充其量還處在只是影響設(shè)計(jì)師的階段，真正能掌控設(shè)計(jì)師渠道，形成相對(duì)穩(wěn)定銷售模式的企業(yè)，除多樂士外，幾乎沒有。

在這種“唯品牌論”的觀念影響下，中小涂料企業(yè)在開拓隱形渠道方面則顯得更為艱難。主要是中小涂料企業(yè)品牌知名度較弱，很難入設(shè)計(jì)師“法眼”。而中小涂料企業(yè)也沒有足夠資金去支持其大規(guī)模地開拓隱形渠道市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師也很難了解或應(yīng)用到這些企業(yè)的產(chǎn)品。

“與傳統(tǒng)渠道相比，隱形渠道資源主體非常分散，包括經(jīng)銷方、設(shè)計(jì)方、施工方、采購方等關(guān)鍵環(huán)節(jié)對(duì)市場(chǎng)上的涂料產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為最貴的、最有名的產(chǎn)品就是好的，也不用去挑，省事。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示。

此外，涂料廠商和設(shè)計(jì)師的合作還存在另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那就是“利益分配”的問題。拿回扣是設(shè)計(jì)師渠道領(lǐng)域里的一個(gè)公開的秘密，而在涂料行業(yè)，設(shè)計(jì)師的回扣是10到20個(gè)點(diǎn)不等。

俗話說：“利之所至，人心所向”，以回扣多寡來選擇涂料品牌成為了許多設(shè)計(jì)師真實(shí)寫照。在一些設(shè)計(jì)師看來，只要是一線品牌產(chǎn)品，并且保證質(zhì)量沒問題，那么哪家企業(yè)或哪家商戶給的返點(diǎn)高，就用哪家的產(chǎn)品。

當(dāng)然，涂料廠家在與設(shè)計(jì)師合作過程中并不完全處于“被動(dòng)”地位。涂料廠商誘使設(shè)計(jì)師做無報(bào)酬的設(shè)計(jì)方案，然后因?yàn)椴粷M意等原因而棄用設(shè)計(jì)方案的現(xiàn)象也屢見不鮮，導(dǎo)致設(shè)計(jì)師認(rèn)為自己很委屈，在與廠家對(duì)接中處于一個(gè)非常不平等的地位。

無論是“不平等”現(xiàn)象還是“回扣”問題，它們都給隱形渠道的管理帶來了一定的負(fù)面效應(yīng)。另外隱形渠道利益主體過于分散，分支網(wǎng)絡(luò)比較龐雜，關(guān)系很難梳理。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，涂料企業(yè)對(duì)開發(fā)隱形渠道熱情卻在與日俱增。如何將自己的隱形渠道開發(fā)系統(tǒng)化，被許多企業(yè)視為解決市場(chǎng)問題的關(guān)鍵。

多樂士的設(shè)計(jì)師渠道建設(shè)就是一個(gè)很好的案例，其在開發(fā)隱形渠道的過程中采取的步驟大概有以下幾點(diǎn)：1、與各地裝修公司、設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)院校建立聯(lián)系，加強(qiáng)與專業(yè)設(shè)計(jì)人員的聯(lián)絡(luò)；2、不定期邀請(qǐng)裝修公司及專業(yè)設(shè)計(jì)人士參觀企業(yè)，加強(qiáng)他們對(duì)自己產(chǎn)品的了解及忠誠度；3、對(duì)裝修公司及設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)院舉辦的活動(dòng)提供各種贊助，維護(hù)好客情關(guān)系；4、舉辦各種設(shè)計(jì)師論壇及設(shè)計(jì)大會(huì)，不斷提高自己在設(shè)計(jì)師隊(duì)伍里的影響力；5、建設(shè)設(shè)計(jì)師俱樂部網(wǎng)站，為世界各地的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師提供交流平臺(tái)，并集聚了大批設(shè)計(jì)師渠道資源。通過這一系列的操作，多樂士的隱形渠道建設(shè)變得系統(tǒng)化。

如今，隱形渠道已成為企業(yè)的一種非常重要的營銷方式，對(duì)企業(yè)品牌的宣傳起到了極大的作用，大大拓展了品牌覆蓋寬度。特別是對(duì)建筑涂料企業(yè)而言，未來設(shè)計(jì)師渠道的建設(shè)可能直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展策略，企業(yè)應(yīng)提早布局，提前搶占制高點(diǎn)。

不過，對(duì)于涂料企業(yè)來說，無論從事哪種渠道類型的開發(fā)，都離不開“精耕細(xì)作”的經(jīng)營理念。隱形渠道本身就像一個(gè)龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利益交叉結(jié)點(diǎn)多，關(guān)系難于梳理。而企業(yè)在開發(fā)過程中切忌功利性太強(qiáng)或力度過猛，應(yīng)該穩(wěn)扎穩(wěn)打，把它視為長期的系統(tǒng)性工程。