中國新型涂料網(wǎng)訊：
民用涂料行業(yè)發(fā)育之初，市場機會顯現(xiàn)，行業(yè)利潤高企，產(chǎn)品供不應求。當時，眾多資本涌入市場，在2000-2005年間，曾形成萬舸競流的壯觀場面，據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計，最高峰時，正式在國家相關(guān)工商機構(gòu)注冊的以家具漆、內(nèi)外墻乳膠漆為主要產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家多達8000余家，登記在冊并在市場上生存、經(jīng)營的品牌多達1萬多個。行業(yè)最熱鬧的時候，在國內(nèi)各個大中城市的綜合性建材市場里面，隨便走一走，會發(fā)現(xiàn)有接近一半的店面是家裝、家具油漆涂料專賣店，那時，民用涂料行業(yè)的發(fā)展場面確實是蔚為壯觀。
民用涂料行業(yè)發(fā)育之初，市場機會顯現(xiàn)，行業(yè)利潤高企，產(chǎn)品供不應求。當時，眾多資本涌入市場，在2000-2005年間，曾形成萬舸競流的壯觀場面，據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計，最高峰時，正式在國家相關(guān)工商機構(gòu)注冊的以家具漆、內(nèi)外墻乳膠漆為主要產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家多達8000余家，登記在冊并在市場上生存、經(jīng)營的品牌多達1萬多個。行業(yè)最熱鬧的時候，在國內(nèi)各個大中城市的綜合性建材市場里面，隨便走一走，會發(fā)現(xiàn)有接近一半的店面是家裝、家具油漆涂料專賣店，那時，民用涂料行業(yè)的發(fā)展場面確實是蔚為壯觀。
十幾年的搏殺，經(jīng)歷了幾輪的競爭變局，走到現(xiàn)在，上有一二線品牌在全國范圍內(nèi)不斷發(fā)力，銷售量的絕對值加速增大；下有在一兩個地區(qū)站穩(wěn)腳跟的地方強勢品牌謀求向上突破，同時又不斷在自己的一畝三分地內(nèi)實施清場行動。那些在前期競爭中隨波逐流，掙了錢但又沒有獲得足夠發(fā)展根基和根據(jù)地的品牌，其市場競爭地位逐漸開始尷尬了起來。
民用涂料行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，能稱得上是一二線品牌的涂料廠家加起來也就那么十幾個�？v觀這些企業(yè)的發(fā)展歷程，我們會發(fā)現(xiàn)，這些廠家除企業(yè)經(jīng)營的基本面比較良性，沒有特別的日常管理短板之外，無一例外的都在恰當?shù)臅r機組建了自己完善的營銷管理體系，從經(jīng)銷商到公司的營銷團隊均比較穩(wěn)定、健全、強大，企業(yè)的成功首先必須是營銷的成功。對于地方強勢品牌來講，它們在全國性品牌發(fā)力之前，就在該區(qū)域投入了較大的人力、物力，先入為主的在區(qū)域內(nèi)建立了比較完整的網(wǎng)絡(luò)體系，形成并確立了自己在當?shù)馗鱾�經(jīng)營層面的優(yōu)勢品牌地位，從而扎緊了市場的籬笆。
那么，除了以上這兩種獲得階段性成功的品牌發(fā)育路徑，其余未能在前期競爭中有效組建營銷團隊，獲得全國性競爭優(yōu)勢，也未能在部分區(qū)域精耕細作，形成地方割據(jù)的品牌，他們的生存、發(fā)展之路又在哪里呢？
縱觀行業(yè)二十幾年競爭變化，再仔細觀察大部分中小民用涂料廠家和品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀，我們會清晰發(fā)現(xiàn)其市場的營銷軌跡和產(chǎn)品定位逐步由前期大而全的全方位覆蓋向某個專業(yè)領(lǐng)域、向某個自己比較擅長的領(lǐng)域細分、演化。十幾年來，行業(yè)內(nèi)銷售量過10億，能成長為全國一二線品牌的企業(yè)也只有十幾家，銷售量過億，能成長成為地方一霸的企業(yè)也只有幾十家。8000家企業(yè)，1萬多個品牌，除在競爭中認輸、淘汰以及掙到錢轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他行業(yè)的外，其余大部分仍在業(yè)內(nèi)拼搏的企業(yè)逐步匯成了一條蔚為壯觀的競爭洪流，集體發(fā)出了創(chuàng)建細分品牌和細分市場的吶喊：細分出市場、細分求生存、細分出品牌。
不管從行業(yè)的競爭格局角度出發(fā)，還是從滿足不同類型的消費需求角度出發(fā)，毫無疑問，細分行業(yè)、細分產(chǎn)品、細分需求，都是處在夾縫中的企業(yè)獲得階段性良性發(fā)展的一個很好的競爭路徑。但同樣的細分策略，不同的企業(yè)，不同的操作又延伸出不同的實際發(fā)展路徑，從而會最終影響企業(yè)的行業(yè)競爭結(jié)果和行業(yè)地位。
仔細觀察民用涂料行業(yè)企業(yè)在細分市場上的發(fā)展，筆者發(fā)現(xiàn)，大致出現(xiàn)了以下幾種細分:
一、品牌概念性細分：兒童漆、植物精華漆、健康漆，代表性品牌包括米奇漆，健康蘋果漆等；
二、差異化競爭性產(chǎn)品細分：PE漆、UV水性漆、硝基漆、真石漆、色彩產(chǎn)品等為品牌主打系列，如以PE家具漆為主打的百川、厚德，以UV水性漆為主打的展辰，以硝基產(chǎn)品為主打的青竹，還有主打色彩的愛普詩等。
三、行業(yè)補充性、服務性產(chǎn)品細分：也是專注于某些領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務，但和競爭性品牌的定位不同，這些品牌的主要定位是服務于行業(yè)、服務于其他大企業(yè)，不以推廣自己的品牌為主，以貼牌或提供輔助性服務為主要生存贏利模式，如；順德的托肯建材、全新風調(diào)色系列產(chǎn)品；
四、顛覆性、替代性產(chǎn)品細分：這類產(chǎn)品和品牌的出現(xiàn)，意味著行業(yè)內(nèi)新生力量的產(chǎn)生，它們對原有產(chǎn)品體系，利益格局能產(chǎn)生替代性的影響，如：水性木器漆產(chǎn)品出現(xiàn)對油性木器涂料的影響，硅藻泥產(chǎn)品對內(nèi)墻質(zhì)感涂料的影響；
五、其他品牌細分：主打高端市場的芬琳漆在中國的市場定位無疑是成功的，專注于裝飾公司渠道的都芳漆也獲得了階段性的成功。它們的定位，有時不好用單一的模式來概括，有幾個方面的綜合因素在里面，所以，籠統(tǒng)的用其他概括了起來，但若細究，具體的東西還有很多。
細分市場，游走在行業(yè)大鱷與地方豪雄之間，處于行業(yè)夾縫之內(nèi)，它們的發(fā)育、發(fā)展空間，往往是尷尬的、狹窄的。
一、細分的概念和產(chǎn)品定位、需求有個真假的問題。首先，若企業(yè)選擇的細分不是行業(yè)發(fā)展的主流方向，它的市場發(fā)展空間就會受到很大的限制，直至隨行業(yè)的變化而被淘汰出局，如裝修地板漆這個細分市場的變化；其次，若細分定位剛好是行業(yè)發(fā)展的主流方向，那在行業(yè)主導品牌關(guān)注這個細分之前，先期進入的企業(yè)可能還有點利潤，但主流企業(yè)開始關(guān)注，在這個細分市場發(fā)力之后，那選擇這個細分領(lǐng)域做自己主打的中小品牌的市場地位就會尷尬起來，如：木器漆的健康概念、水性木器漆的市場發(fā)展等就可以很好的驗證這個問題。由此，筆者認為，只有個性化的概念或無法成為行業(yè)主流概念的細分市場才能成為真正的細分市場。
二、技術(shù)含量低，透明度比較高，行業(yè)利潤趨于平均的領(lǐng)域容易形成穩(wěn)定的競爭性細分品牌。比如家具漆領(lǐng)域的PE底漆和外墻漆中常用的真石漆等領(lǐng)域，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)含量不高，生產(chǎn)制造成本很透明。在這類領(lǐng)域，就容易因上游原材料成本優(yōu)勢或制造規(guī)模成本優(yōu)勢等原因而形成細分。部分廠家先入為主，在這類市場上確立了自己的技術(shù)或制造優(yōu)勢，讓自己成為了此類領(lǐng)域的專家。同時，又在行業(yè)領(lǐng)導者關(guān)注這個細分之前將此類細分市場的利潤打到了最低。這種策略，筆者認為在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)新的更好的替代性產(chǎn)品之前，這是最成功的一種細分策略。行業(yè)領(lǐng)導品牌介入此類細分市場的最好辦法已經(jīng)不是自己去研發(fā)和建廠，它們只需要貼牌就行了，過低的利潤已經(jīng)讓行業(yè)領(lǐng)導品牌失去了介入的興趣，借助自己的行業(yè)品牌地位做個貼牌，謀取點議價利潤也就夠了。
三、在細分領(lǐng)域里面活的最滋潤的可能是配套性細分。在細分產(chǎn)品體系中，配套性產(chǎn)品主打的都是行業(yè)的邊緣性產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品利潤不低，對于大企業(yè)來說，這類產(chǎn)品定單量太小，同時對整個行業(yè)來講，這類產(chǎn)品的總量也不大，不值得行業(yè)主流企業(yè)投入生產(chǎn)或?qū)@部分細分進行關(guān)注，但對于中小企業(yè)來說，能夠?qū)⑦@部分主流企業(yè)不太愿意投入精力的邊緣部分整合起來，形成足夠的優(yōu)勢，為行業(yè)主流品牌配套，也可以獲得足夠的利益，而且由于此類產(chǎn)品的整體市場份額不大，單件產(chǎn)值比較低，所以行業(yè)的競爭不太激烈，整體收益率相當可觀。
四、顛覆性的細分體系。顛覆性細分體系對于現(xiàn)有的行業(yè)利益格局是會產(chǎn)生重要影響的細分，它的產(chǎn)品和服務體系的出現(xiàn)，有的會對現(xiàn)有的產(chǎn)品體系形成替代，有的會對現(xiàn)有的利益分配模式和營銷網(wǎng)絡(luò)體系產(chǎn)生重大的影響。比如產(chǎn)品體系中硅藻泥產(chǎn)品對乳膠漆的替代，涂裝一體化業(yè)務模式對現(xiàn)有營銷利益格局的影響，還有新興的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺對現(xiàn)有營銷體系的沖擊等。但對于顛覆行業(yè)的細分，行業(yè)內(nèi)的警惕性都比較高，估計一旦形成氣候，或?qū)ΜF(xiàn)有體系產(chǎn)生了大的沖擊，資本就會追蹤而來，把細分改變成行業(yè)的潮流。
寫到這，突然想起莊子的一個理念，意思是說一棵樹，如果它長得好，可以做棟梁，就會被砍回家；如果它長得不好，沒有用，也很容易被砍回家，因為它沒用，正好拿來燒火。那什么樣的樹可以活得長久呢，莊子說，要讓自己處于有用和無用之間，看似無用，實則有用，看似有用，但又很難用得上。這種夾縫中的狀態(tài)，可能和細分市場所處的環(huán)境很類似，細分空間太小，不足于支持企業(yè)的運營；細分市場擴大，又容易引起行業(yè)主流品牌的關(guān)注，若大品牌介入生產(chǎn)、經(jīng)營，競爭環(huán)境發(fā)生重大改變，那細分市場也就不復存在。
市場競爭洪流，如大河奔涌，浩浩蕩蕩，奔騰不息，愿選擇了細分的同行們能不斷開動自己的智慧，在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，風生水起，非常期待出現(xiàn)更多的優(yōu)秀的細分品牌和企業(yè)，豐富我們的行業(yè)競爭態(tài)勢，能給消費者提供更多的選擇。
