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你懂90后么？在全球化、完全市場經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的90后一代有著不同于70后80后的獨特鮮明特征。他們個性張揚，有著鮮明的自我意識，蔑視權(quán)威，不喜歡盲從，傳統(tǒng)的營銷策略往往并不適用于他們，這些對品牌提出了新要求，也給予了新的機會。
如何做好90后營銷？我們提出了五個針對90后群體的營銷策略，希望能幫你多懂一些90后。
“你若端著，我便無感”
“裝逼”已成為90后們最常用的口頭禪之一。一個不太文雅的詞卻間接反映出90后的特質(zhì)。90后們不太把自己當作“權(quán)威”，當然他們也不喜歡別人標榜“權(quán)威”，不喜歡別人“俯視”自己。直接、感性、好玩與口語化是90后們喜歡的溝通方式。
傳統(tǒng)的品牌溝通往往習慣于超脫于日常生活，喜歡以符號化的方式為消費者呈現(xiàn)出品牌產(chǎn)品完美的一面。這種方式往往會讓90后覺得“無感”，或者顯得過于“裝逼”。對于90后溝通，品牌首選應該做到真正理解他們，深刻把握他們的內(nèi)心與“語言”，用他們的語言說出他們內(nèi)心想聽/想說的話。
“能不能和我們一起玩耍”是與90后溝通的關(guān)鍵。可口可樂的“昵稱瓶”一經(jīng)推出就獲得了巨大影響力，利用可樂瓶作為介質(zhì)與年輕人一起“玩耍”，說他們的語言是其取得成功的關(guān)鍵。
同時，90后們是“活在當下”的一代。面對當下社會的各種沉重壓力，過于遙遠、無法掌控或者暫時觸不可及的東西不會得到90后的認同，只會招致他們的厭煩。傳統(tǒng)品牌溝通方式中的各種夢想與遠大人生規(guī)劃對于90后并不適用，因為他們認為“這不屬于我目前的生活”。因此，品牌應該學會從90后的日常生活情境入手，讓他們感覺到品牌可以為我當下的生活帶來美好或者幫助我實現(xiàn)一個可觸及的短期目標。
“小而美”的體驗
“實用”、“多元化選擇”與“低價”是過去很多品牌吸引消費者的主要手段。在物質(zhì)水平不那么發(fā)達的過去，這的確是吸引對生活品質(zhì)要求不那么高的60后、70后甚至80后的有效方式。
而對于成長于中國經(jīng)濟與文化高速發(fā)展年代的90后，他們顯然對生活品質(zhì)有著更高的要求。從物質(zhì)層面看，90后更注重產(chǎn)品的高品質(zhì)與體驗細節(jié)。對品牌與體驗細節(jié)的把握是贏得他們的關(guān)鍵，而非品牌知名度的大小。一個注重體驗的“小品牌”在營銷傳播過程中突出對細節(jié)與品質(zhì)的專注往往比不注重細節(jié)的大品牌更有說服力。
從情感層面看，90后是更加“感性”的一代，也接受過更高的教育。他們更加看重品牌與產(chǎn)品背后所承載的情感與文化意義。品牌在營銷傳播過程中更需要做“更走心”與更細膩的傳播，通過“講故事”的方式引起90后對品牌的情感共鳴。當然在這個過程中，品牌需要做到品牌定位、品牌個性與情感內(nèi)容定位的合理匹配，不能單純?yōu)榱?ldquo;情感取悅”而忽略了品牌自身定位。
走進90的“圈子”與“亞文化”
所謂生活方式，是指在價值觀、生活觀念、生活習慣與消費文化等多種要素的綜合作用下消費者對生活所產(chǎn)生的特定需求，能體現(xiàn)出其群體的獨特生活特征與價值取向。作為更富有個性的一代，90后的生活方式更為獨特與鮮明。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里長大的90后一代是害怕寂寞的一代，他們更渴望在“圈子”里尋找存在感與認同感。他們喜歡圍繞自己的生活方式與興趣建設(shè)自己的“圈子”，在“圈子”文化內(nèi)(例如街頭文化、二次元文化、小清新文化、嬉皮音樂黨、極客圈等)找到歸屬感、尊重與成就感。不是一個“圈子”的東西真的很難打動他們。
品牌希望實現(xiàn)對90后的更為精準與打動人心的營銷，首先要深入理解90后們的“圈子”和“亞文化”，不能只停留在“個性張揚”、“叛逆”或者“非主流”這些針對90后的表象描述。在此基礎(chǔ)上，圍繞不同的文化與生活方式，講述品牌故事，展現(xiàn)品牌與特定亞文化共鳴的一面。例如受國內(nèi)90后追捧的潮牌Supreme以紐約興起的滑板運動為主軸，店內(nèi)吸引了知名滑板好手和街頭藝術(shù)家經(jīng)常到Supreme店面聚會，漸漸Supreme成為了代表紐約街頭亞文化的街頭潮流品牌，進而成為世界知名潮流品牌。反觀我們國內(nèi)不乏針對年輕群體的時尚品牌，但往往靠款式的模仿與低價生存，忽視文化與生活方式的打造，品牌難以實現(xiàn)質(zhì)的發(fā)展。
既要“好玩”、酷”，也得有點“深度”
90后在很多人眼里好像永遠停留在學生時代與青春期，個性張揚但思想空洞，娛樂化就是他們的一切。很多品牌想當然認為有趣、搞怪與�？峋褪�90后營銷的全部元素。顯然這是一種偏見。在自由互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境下長大的接受過更多教育的90后們是更會獨立思考的一代，只不過他們有著讓別人看不懂的表達方式——“是我沒內(nèi)涵，還是你不懂我?”。在對90后群體營銷溝通過程中，“好玩”、“新鮮”與“酷”并非內(nèi)容與形式上的全部，品牌更需要通過“深度”內(nèi)容去刺激90后去思考與討論，引發(fā)他們的共鳴。
當然所謂的“深度”內(nèi)容并不意味著要“故作深沉”，而是要借助于90后們的語言和符號進行表達。作為一家市值達25億美金全球最具影響力的青年文化媒體，Vice被包括中國在內(nèi)的全球潮流青年們所膜拜，并實現(xiàn)了巨大的商業(yè)價值。Vice之所以能取得成功，除了其聚焦于亞文化的鮮明定位與內(nèi)容的新奇，提供有啟示性的內(nèi)容，引發(fā)年輕受眾的思考與討論更是其擁有大批擁躉的關(guān)鍵，正如Vice中國的宣傳語：“拒絕無聊信息”。
“二次元”入侵
90后是伴隨著ACG(漫畫、動畫與游戲)成長起來的一代，“二次元”構(gòu)成了90后的童年生活，是塑造他們成人之前世界觀的重要載體。面對“三次元”的(現(xiàn)實)種種問題，喜歡幻想?yún)s又無能為力的90后們會在“二次元”的世界找到一種“完美”的狀態(tài)。深刻理解“二次元”是品牌做好90后營銷的一個重要前提。一個不知道“AB站”(ACfun與BILIBILI，國內(nèi)兩大彈幕站點)的營銷者難以做好90后的營銷。品牌不僅需要理解二次元文化的涵義，更要理解二次元世界中的符號與語言，懂得什么是二次元人群的“high點”與“淚點”，學會借助二次元符號傳達品牌信息。今天已有越來越多的品牌開始借助二次元進行年輕群體營銷。例如AirJordan與知名漫畫系列《灌籃高手》的合作，香奈兒與《美少女戰(zhàn)士》以及Gucci與《JOJO奇妙冒險》等，均取得了市場成功。
