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涂料企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：
(一)維持生存。如果涂料企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩,或面臨激烈競(jìng)爭(zhēng),或試圖改變消費(fèi)者需求,則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。為了確保涂料工廠繼續(xù)開(kāi)工和使存貨出手,涂料企業(yè)必須制定較低的價(jià)格,并希望涂料市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。利潤(rùn)比起生存來(lái)要次要得多。許多涂料企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的價(jià)格折扣,來(lái)保持企業(yè)活力。只要其價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本,涂料企業(yè)的生存便可得以維持。
(二)當(dāng)期利潤(rùn)最大化。有些涂料企業(yè)希望制定一個(gè)能使當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。它們估計(jì)需求和成本,并據(jù)此選擇一種價(jià)格,使之能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。假定涂料企業(yè)對(duì)其涂料產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)有充分的了解,則借助需求函數(shù)和成本函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。
(三)市場(chǎng)占有率最大化。有些涂料企業(yè)想通過(guò)定價(jià)來(lái)取得控制涂料市場(chǎng)的地位,即使涂料市場(chǎng)占有率最大化。因?yàn)橥苛掀髽I(yè)確信贏得最高的涂料市場(chǎng)占有率之后將享有最低的成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn),所以,涂料企業(yè)制定盡可能低的價(jià)格來(lái)追求涂料市場(chǎng)占有率領(lǐng)先地位。涂料企業(yè)也可能追求某一特定的涂料市場(chǎng)占有率。例如涂料企業(yè)計(jì)劃在一年內(nèi)將其市場(chǎng)占有率從10%提高到15%,為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)涂料企業(yè)就要制定相應(yīng)的涂料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和價(jià)格決策。當(dāng)具備下述條件之一時(shí)涂料企業(yè)就可考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。
1.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感,因此低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)。
2.生產(chǎn)與分銷(xiāo)的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)及信譽(yù)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降。
3.低價(jià)能有效打擊或嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。
(四)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。涂料企業(yè)也可以考慮涂料產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的目標(biāo),并在涂料生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終貫徹涂料產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想。這就要求用高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開(kāi)發(fā)的高成本。涂料產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還應(yīng)輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
