涂料行業(yè)作為與老百姓生活最為密切的產(chǎn)業(yè)之一，由于其準入門檻低、產(chǎn)品差異化不明顯等因素的深刻影響，雖然涂料產(chǎn)品與我們息息相關(guān)，但卻成為了名副其實的低關(guān)注度行業(yè)。消費者只有在有迫切需求要購買時，才會開始關(guān)注涂料品牌和質(zhì)量。從這個消費模式上看，涂料行業(yè)其實與家具、汽車行業(yè)有著太多的相似之處，甚至連產(chǎn)品的生命周期都極為相似。但與家具、汽車行業(yè)不同的是，涂料企業(yè)太缺乏與消費者的平時溝通，品牌個性、品牌文化、產(chǎn)品屬性在消費者心智中幾乎沒有空間。
涂料企業(yè)強化品牌建設(shè)已經(jīng)成為整個行業(yè)的共識，部分率先成長起來的涂料企業(yè)在品牌建設(shè)方面也邁出了積極的步伐。
三棵樹為加強與消費者的溝通與互動，通過全國范圍內(nèi)的廣泛調(diào)研，深刻洞察消費者心理和社會心態(tài)，啟用“三棵樹馬上住”的廣告語，瑯瑯上口突出產(chǎn)品的環(huán)保性能。同時鑒于蔣雯麗的親切健康的形象和美涂士品牌文化極為吻合，通過努力簽約蔣雯麗品牌代言人，為涂料企業(yè)的品牌建設(shè)開啟了先河。2012年美涂士借蔣雯麗的幸福劇熱播潮，恰如其分地開年推出了“幸福代理”。開始了“美麗組合”的幸福接力，以“幸福”重新定義品牌主張，倡導(dǎo)并號召社會公眾對迷失“幸福感”的關(guān)注與追求，無獨有偶，對于“幸福感”的認知成為了央視整個下半年的推廣主題和社會關(guān)注熱點。但光有廣受認可的品牌主張和明星代言，是否意味著品牌建設(shè)的必須及終極步驟？要梳理清楚這個問題，我們必須對消費者的購買心理進行研究，然后再從消費者的購買利益點出發(fā)進行溝通與傳遞。
為什么要消費？
質(zhì)量為王，價格驅(qū)動，功能所需。
價格、品牌、質(zhì)量、功能、款式、產(chǎn)地、服務(wù)、購物環(huán)境……諸多因素中，哪項會讓消費者動心，并最終將消費心理轉(zhuǎn)化為實實在在的購買行為？
通過調(diào)研，75.9%的受訪者最關(guān)注質(zhì)量，價格作為與收入、消費最直接的掛鉤者，對于購買行為的驅(qū)動力也顯得十足而強勁得到70%的人支持。有觀點認為“好產(chǎn)品自己會說話”，而產(chǎn)品即便是真的“會說話”，也需要找到“懂你”的人才行，所以，也有41.6%的人表示“功能所需”，他們的購買行為會在很大程度上受到功能因素的影響。
盡管品牌因素只被公眾排在了第四位，但它卻是影響消費問題研究者們購買行為的首要因素。中國人買東西最看重物美價廉，“中國人對于價格非常敏感，而價格的背后就是質(zhì)量，所以這兩項會排在前面。但是作為普通消費者，假如你要買一兒童房裝修漆，你又不是專家，你怎么知道它質(zhì)量的好壞呢？所以，對于質(zhì)量的認知實際上最終還是歸位于品牌的傳播。消費者深信“大品牌對質(zhì)量的關(guān)注與保證比其他品牌更值得信賴”。品牌是消費者心理的認知，越成熟的消費者就越看重品牌，因為他了解這個市場。
因此慧聰筆者認為，“我們所提到的品牌，實際上并不是一個單純的認知度的概念，品牌實際上更多代表的是品質(zhì)的支撐，代表的是可靠性和保障。從另外一個角度說，品牌壟斷了消費者的認知和選擇，公眾對品牌的期望是很高的，因此，大的品牌必須履行一定的社會責(zé)任并保持良好的形象與公眾溝通。
所以，對于涂料行業(yè)的品牌打造，必須注重兩點：品質(zhì)和溝通。品質(zhì)是基礎(chǔ)，是立身之本，而與消費者的有效溝通則是品牌與消費者間情感紐帶的鏈接，是品牌個性、文化、產(chǎn)品屬性特點的傳播載體，兩者缺一不可，相互推動。
