新型涂料網(wǎng)訊：成熟企業(yè)家對商機具備天生的洞察力，并且他們能夠及時捕捉，在對一項新業(yè)務作準備的時候，他們另一項能力也不可忽視，他們不僅能夠站在戰(zhàn)略的高度去思考新業(yè)務，更善于用運用系統(tǒng)化的思維方式對待新業(yè)務，為此做充分的前期論證與分析，做系統(tǒng)化的戰(zhàn)略設想及規(guī)劃。
我們很多外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場，缺乏對內(nèi)銷進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃是常見病之一，缺乏系統(tǒng)化戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)銷，一開始就為將來的運營埋下了失敗的因子。
與運營豐富經(jīng)驗的企業(yè)比較，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷是建立在經(jīng)驗、認識近乎空白的基礎之上，一些顯而易見的陷阱，他們往往視而不見。系統(tǒng)規(guī)劃內(nèi)銷戰(zhàn)略，對于外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷尤其重要，而絕非畫蛇添足。
令人遺憾的是，我們常見到這樣現(xiàn)象：眾多外貿(mào)企業(yè)認為，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良且性價比高，國內(nèi)市場又有較好的需求度，于是草草地決定內(nèi)銷拓展。致命的危機是就在缺乏深入分析的情況下產(chǎn)生。
下面案例是我在為浙江一家食品企業(yè)服務時發(fā)現(xiàn)的，案例中那家企業(yè)的老板正好是我服務的食品企業(yè)老板的親戚——
過分的產(chǎn)品情結(jié)，總是會辦壞事！
浙江一家生產(chǎn)紙質(zhì)文件夾的外貿(mào)企業(yè)，他們的產(chǎn)品主要出口美國、歐洲、日本、韓國等國家，與全球幾個重要的文具零售巨頭都用非常良好的合作，而且出口量也非常大。隨著多年的海外市場拓展，海外市場可拓展的空間也越來越有限，他們很自然地把目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場，期望通過內(nèi)銷實現(xiàn)其向國內(nèi)市場的戰(zhàn)略延伸。
他們的考慮非常直接：國內(nèi)目前文件夾主要是PP材料制成，紙質(zhì)文件夾與PP文件夾相比較，具備明顯的環(huán)保優(yōu)勢。他們認為，環(huán)保是目前文具行業(yè)最為關注產(chǎn)品要素。在對相關文具的了解中他們也發(fā)現(xiàn)，辦公文具采購者非常關注產(chǎn)品的環(huán)保性，比如，白板筆會不會聞起來刺鼻、膠帶是不是含有甲醛等等。
這些發(fā)現(xiàn)給這家企業(yè)帶來了很大信心，文件夾是作為辦公文具最大品類之一，率先引入紙質(zhì)文件夾不僅符合消費人群對環(huán)保要求，而且能夠搶先抓住市場先機，何況紙質(zhì)文件夾在歐美、日本、韓國等發(fā)達市場已經(jīng)是一個被廣泛認可并接受的產(chǎn)品。
于是，這家企業(yè)制定了明確的內(nèi)銷戰(zhàn)略思路和目標，要打造紙質(zhì)文件夾第一品牌，通過國內(nèi)各區(qū)域市場代理商輻射三級市場，并與一二線城市的大型文具零售商合作，雙管齊下進入市場。當然，最終運營的結(jié)果并沒有達成目標，幾年下來，有一定的銷量但是銷量一直都難以突破1000萬。
因為，國內(nèi)文具市場的現(xiàn)實狀況是——
文具各品類強勢品牌基本形成，即：文件夾、三針一訂、水筆、簿冊等品類，擁有占據(jù)優(yōu)勢的品類品牌，在單一品類上后來者居上存在一定的難度；
文具各品類強勢品牌也在發(fā)生變化，通過產(chǎn)品整合建立綜合品類優(yōu)勢，以滿足下游分銷商綜合采購的需求（文具批發(fā)商需要數(shù)千個產(chǎn)品支撐其批發(fā)生意，他們需求更具綜合供應能力的上游供應商，來提高他們采購的便利性）；
紙質(zhì)文件夾雖然更加環(huán)保，但是國內(nèi)消費者對PP文件夾的環(huán)保程度已經(jīng)滿意，進行重新教育成本過大，也不是一個企業(yè)更夠承擔的；
國內(nèi)文具流通，經(jīng)銷商依舊是渠道的關鍵環(huán)節(jié)，一級市場的專業(yè)文具零售商呈現(xiàn)強勢作用。
如何從系統(tǒng)化戰(zhàn)略的角度來看待這個不算成功的案例呢？該企業(yè)實質(zhì)上僅從產(chǎn)品單一角度思考內(nèi)銷戰(zhàn)略，并且思考缺乏深度——單一紙質(zhì)文件夾產(chǎn)品不能承載內(nèi)銷的戰(zhàn)略使命？
沒有對這個關鍵戰(zhàn)略要素進行系統(tǒng)論證，匆匆制定戰(zhàn)略目標，自然會發(fā)生戰(zhàn)略方向偏差甚至相左，接下來實施具體的渠道建設、產(chǎn)品上市等營銷行為，帶來的結(jié)果當然會與戰(zhàn)略目標相悖。
如何把內(nèi)銷戰(zhàn)略作為一個系統(tǒng)工程，才能讓內(nèi)銷運營的事半功倍？內(nèi)銷作為外貿(mào)企業(yè)的一項嶄新業(yè)務，他們不像一直運營國內(nèi)市場的企業(yè)那樣，已經(jīng)具備相應的戰(zhàn)略系統(tǒng)做參照，在缺乏實際運營經(jīng)驗做借鑒的情況下，其業(yè)務戰(zhàn)略系統(tǒng)性應做到“業(yè)務戰(zhàn)略——實施策略——執(zhí)行戰(zhàn)術”的全面貫穿。
首先應充分分析論證業(yè)務戰(zhàn)略相關戰(zhàn)略要素，如：業(yè)務戰(zhàn)略定位及使命定義、業(yè)務戰(zhàn)略目標及愿景、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的商業(yè)模式及盈利模式、企業(yè)應建立的競爭力和競爭優(yōu)勢、企業(yè)資源的戰(zhàn)略性調(diào)配等等。
【鏈接：內(nèi)銷戰(zhàn)略環(huán)節(jié)應系統(tǒng)解決的核心命題】
做內(nèi)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)規(guī)劃，應該在業(yè)務戰(zhàn)略的角度，系統(tǒng)地解決業(yè)務戰(zhàn)略以下核心命題：
1、深入研究并分析行業(yè)競爭現(xiàn)狀，明確行業(yè)競爭變化趨勢；
2、精準提煉內(nèi)銷欲進入領域的關鍵成功要素；
3、準確無誤地把握內(nèi)銷將滿足終端用戶的需求；
4、制定合理的業(yè)務戰(zhàn)略目標及愿景，為內(nèi)銷提供明確的方向；
5、選擇什么樣的獨具競爭力商業(yè)模式，以實現(xiàn)內(nèi)銷戰(zhàn)略目標；
6、選擇什么樣的盈利模式，達成業(yè)務各方利益均衡并具備長久性；
7、企業(yè)應建立什么核心競爭能力或競爭優(yōu)勢參與市場競爭；
8、建立什么樣的內(nèi)銷價值體系，滿足目標終端客戶的價值體系；
9、應如何對企業(yè)資源進行重組，以滿足內(nèi)銷運營的資源需求；
10、確立合理可執(zhí)行的戰(zhàn)略目標實現(xiàn)路徑；
11、制定明確的內(nèi)銷戰(zhàn)略實施計劃，確保運營團隊的有機協(xié)同。
從以上11個核心命題出發(fā)進行內(nèi)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，內(nèi)銷就擁有了一個相對完善的戰(zhàn)略框架，通過深入分析論證解決以上核心命題，內(nèi)銷戰(zhàn)略才能系統(tǒng)性達成。
更重要的是要尋找到業(yè)務戰(zhàn)略的支撐策略，建立內(nèi)銷的品牌策略系統(tǒng)、產(chǎn)品策略系統(tǒng)、渠道策略系統(tǒng)、傳播推廣策略系統(tǒng)、組織重組系統(tǒng)等等，這樣的內(nèi)銷戰(zhàn)略才能夠真正落實在運營實施策略并形成相互支撐。
完善的內(nèi)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)最后一公里就是具體運營實施的戰(zhàn)術組合，如：合理的渠道政策、強有力區(qū)域推廣、極具吸引力的促銷組合等等，這是內(nèi)銷最為漫長也最為艱難的“最后一公里”。
從20世紀80年代開始的營銷，經(jīng)歷了20多年的洗禮，鍛造出了很多叱咤風云的營銷人才，今天，他們正率領著自己的企業(yè)，在本土，與世界級的企業(yè)品牌一同在市場上進行面對面的競爭，繼續(xù)譜寫著一曲曲令人驚嘆市場豪舉。
回顧20多年的風雨歷程，營銷走過了一段離奇曲折的道路。本土營銷泰斗盧泰宏教授曾專門為此而撰寫了一部《營銷藍皮書》詳盡分析了20多年的營銷風云和發(fā)展歷程，同時也列舉了諸多成功企業(yè)和營銷專家們共同創(chuàng)立的營銷概念以及一些營銷大事記。《營銷藍皮書》為6000萬營銷人提供了一份不可多得的參考資料，同時也是一部了解營銷進程的教科書。
最近我也認真回顧了本土企業(yè)營銷的歷史，一個奇怪的現(xiàn)象引起了我的注意，就是盡管20多年的營銷發(fā)展歷程中充滿了太多的變化和一個接一個的諸多營銷概念，但不外乎離不開兩個差異性較明顯的階層，即80年代底90年代初到2002年前的感性營銷時代，到今天逐步走向成熟的理性營銷時代。
感性營銷的時代特征
所謂感性營銷，是指企業(yè)的一切營銷行為，缺乏從理性的戰(zhàn)略角度思考，將全部的市場問題，通過一些靈感一現(xiàn)的點子，來達到市場上的成功，具體體現(xiàn)在廣告促銷的高頻率和長遠規(guī)劃的缺失以及疏于內(nèi)部管理等。由于當時的市場環(huán)境非常單純，市場管理也不規(guī)范，尤其是習慣了計劃經(jīng)濟環(huán)境的消費者的感性購物形態(tài)，使這類依靠點子策劃而進行市場行為的企業(yè)，或多或少都取得了可喜的成功，這類企業(yè)的代表有愛多、秦池、三株、腦黃金、太陽神等。
一個感性的人，在特殊的環(huán)境下，可能會因此而做成功理性的人所不能達成的事，譬如潮汕地區(qū)的一些私營企業(yè)老板，分析其成功的原因，大部分是當初憑著一種大膽敢于冒險的精神和稍微敏感于一般人的頭腦而取得了輝煌，但感性的人，由于其思維導向以自己為出發(fā)點，過分自我，所以看問題往往過于主觀和偏狹，因而其判斷決策的失誤率也高，上述企業(yè)的失敗，也從另一面證實了感性營銷付出的代價。
感性營銷通常有以下三大特征：一是點子為上，二是價格惡戰(zhàn)，三是高頻率促銷；尤其是點子時代的營銷，往往無須太強的營銷理論，也無須按一定的游戲規(guī)則出牌，只要能抓住特定環(huán)境下偶爾一現(xiàn)的機遇，就可以達到成功。具體的體現(xiàn)就是一些點子大王如何陽等人的出現(xiàn)，這些人基本上缺乏對營銷理論的深入了解，也缺乏系統(tǒng)的企業(yè)管理理論，但憑著他們的小聰敏，靈機一動，腦袋一拍，卻能為某些企業(yè)解決一些臨時的難題，從而被尊崇為大師，出進盡了風頭，一時間，全國到處出現(xiàn)了一些為企業(yè)解決危難的點子大王，其威望也日益高漲，典型人物有王力、何陽、王志綱等，為了證明他們的能量，他們紛紛著述立說，將自己的能力吹得神乎其神。“點子時代”到“點子大王“何陽的被捕入獄宣告結(jié)束，但真正的感性營銷并未因此而結(jié)束，緊隨其后的一些策劃專家吸取了失敗者的教訓，改頭換面，以策劃公司的名義堂皇地登上了營銷的正規(guī)舞臺，于是，一些營銷策劃大師和策劃專家也順應時代應運而生。
真實案例：為產(chǎn)品做環(huán)保炒作，總經(jīng)理當眾喝涂料
北京富亞涂料有限公司為促銷其生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品，專門請專業(yè)策劃公司設計了一個以環(huán)保為賣點的動物喝涂料公關活動，并選擇在人群集中度比較高的北京建筑文化中心廣場舉行，由于事前在許多媒體做了廣告，現(xiàn)場圍觀的人群異常熱鬧，十幾家媒體的記者和附近的群眾自覺圍成一圈，因為很多人想看看這些寵物貓、狗是怎么喝下涂料的。
