貪大求全是人類的本性。在投資領(lǐng)域經(jīng)常發(fā)出這樣的警言：貪婪總會(huì)受到懲罰的。從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)度到品牌經(jīng)營(yíng)，企業(yè)似乎流露出同樣的貪婪面目。然而，在市場(chǎng)不斷變化之下，企業(yè)還是脆弱得像寒冬里的一支稻草，無(wú)法經(jīng)受競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。
其實(shí)，貪婪只不過(guò)是企業(yè)權(quán)宜之計(jì)而已，真實(shí)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)該舍棄貪大求全的擴(kuò)張或者延伸，從小塊區(qū)域開始經(jīng)營(yíng)品牌，才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)崛起的卓越之道。
一．在小塊區(qū)域當(dāng)中建立心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)
小塊區(qū)域是品牌立足的優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)在于獲得客戶心智。自古以來(lái)，對(duì)于心智眾說(shuō)紛紜，有人認(rèn)為心智是固有的，不可以改變的；有人認(rèn)為心智在環(huán)境影響下，可能發(fā)生改變的。針對(duì)小塊區(qū)域的客戶，企業(yè)在打造品牌同時(shí)，一定要基于心智，在這一小塊區(qū)域當(dāng)中建立心智認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，一旦品牌與客戶心智認(rèn)知鏈接成功，那么，品牌在這個(gè)小塊區(qū)域當(dāng)中就獲得生存的空間與時(shí)間。
客戶心智是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)里，心智最為突出特征就是根據(jù)認(rèn)知形成一個(gè)個(gè)據(jù)點(diǎn)，假如企業(yè)在小塊區(qū)域上獲得優(yōu)勢(shì)，品牌就具有客戶偏愛(ài)的特性，與客戶心智中的據(jù)點(diǎn)互相吻合，品牌自然會(huì)博得的青睞。
這告訴我們，怎么才能把握到客戶心智中最有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)。其實(shí)，最簡(jiǎn)單的方法就是洞察消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知。例如某一類的消費(fèi)群體，他們有本身所固有的認(rèn)知與在特定的環(huán)境下累積形成的認(rèn)知，這種認(rèn)知對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，可能就是生活中的常識(shí)。
我們服務(wù)過(guò)一家紅酒品牌，就是利用小塊區(qū)域，在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客戶的心智中建立“進(jìn)口澳洲紅酒”的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，讓大品牌紅酒的優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)販p弱。
心智對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，是本身所固有的，也是在特定的環(huán)境下累積形成的。企業(yè)千萬(wàn)別通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，試圖問(wèn)出客戶心智是什么？市場(chǎng)調(diào)查永遠(yuǎn)不可能問(wèn)出客戶心智的真相。若果偏執(zhí)去調(diào)研，結(jié)果往往與消費(fèi)者心智所偏離，這就是市場(chǎng)調(diào)查研究大多數(shù)失效的主要原因。當(dāng)時(shí)，我們?nèi)フ{(diào)查這一小塊區(qū)域的市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)紅酒基本上沒(méi)有生存空間，特別是當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客戶又沒(méi)有喝紅酒那種浪漫的文化與情調(diào)，憑什么將紅酒賣給他們呢？所以我們沒(méi)有按市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)論去運(yùn)作品牌，而是讓這一小塊區(qū)域的目標(biāo)客戶認(rèn)識(shí)到喝這款紅酒，是你生活品味的必然選擇，假如不喝，會(huì)讓人感覺(jué)到你很落伍。這就是當(dāng)時(shí)客戶心智，喝這款紅酒，你就不會(huì)落伍，就會(huì)進(jìn)入有品位的階層。
同時(shí)，小塊區(qū)域也容易讓企業(yè)聚焦資源發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)。實(shí)際情況也是如此，許多企業(yè)并沒(méi)有遍地開花的資源推廣。將資源投放在小塊區(qū)域上，利用小塊區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，不斷將這個(gè)小塊區(qū)域的優(yōu)勢(shì)以“點(diǎn)帶點(diǎn)”的擴(kuò)大，同樣達(dá)到企業(yè)貪大求全的目的，只不過(guò)這種方式更保險(xiǎn)。
二．小塊區(qū)域在戰(zhàn)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)
從小塊區(qū)域開始經(jīng)營(yíng)品牌，在商場(chǎng)中可以找到立足點(diǎn)。毛澤東同志以“工農(nóng)武裝割據(jù)”的戰(zhàn)略思想，誕生了“農(nóng)村包圍城市”偉大戰(zhàn)略升華，成功開辟革命根據(jù)地，便是小塊區(qū)域成功的戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)典。
“工農(nóng)武裝割據(jù)”誕生前，在
毛澤東闡述“工農(nóng)武裝割據(jù)”戰(zhàn)略思想，指出：“使一小塊或若干小塊的共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的紅色區(qū)域，能夠在四圍白色政權(quán)包圍的中間發(fā)生和堅(jiān)持下來(lái)；不但小塊紅色區(qū)域的長(zhǎng)期存在沒(méi)有疑義，而且這些紅色區(qū)域?qū)⒗^續(xù)發(fā)展，日漸接近于全國(guó)政權(quán)的取得。”
現(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的是制造產(chǎn)品，對(duì)于創(chuàng)造品牌，以品牌為經(jīng)營(yíng)中心相對(duì)缺乏。若果中國(guó)企業(yè)，特別是中小企業(yè)硬著頭皮去全線沖擊，那么企業(yè)將會(huì)受到殘酷的市場(chǎng)回?fù)簟Ｔ谖覀兞私獾降囊患乙灾圃霨PS產(chǎn)品為主的企業(yè)中，企業(yè)以為自己的精力充沛，不肯將資源放在小塊區(qū)域上，在全國(guó)各地開拓市場(chǎng)，結(jié)果不用兩年時(shí)間，全國(guó)市場(chǎng)無(wú)法打開，原先有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)也被對(duì)手所占據(jù)，企業(yè)最后宣布退出市場(chǎng)。
商戰(zhàn)與兵戰(zhàn)一樣殘酷，沒(méi)有占據(jù)客戶心智中有價(jià)值的一個(gè)據(jù)點(diǎn)，從一小塊區(qū)域開始，就會(huì)有被殲滅掉的下場(chǎng)。毛澤東運(yùn)用開拓“根據(jù)地”的方式，根源就是基于生存的需要，在生存中發(fā)展實(shí)力，然后趁機(jī)反攻。品牌同樣如此，在小塊區(qū)域開始經(jīng)營(yíng)品牌，強(qiáng)調(diào)先獲得生存，占據(jù)客戶心智中有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)，通過(guò)據(jù)點(diǎn)讓客戶來(lái)保護(hù)品牌成長(zhǎng)。
三．實(shí)施小塊區(qū)域經(jīng)營(yíng)品牌的要點(diǎn)
任何有效的策略，一定要體現(xiàn)出相應(yīng)的要點(diǎn)。企業(yè)實(shí)施小塊區(qū)域經(jīng)營(yíng)品牌，關(guān)鍵在于占據(jù)客戶心智中有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)，并圍繞這個(gè)據(jù)點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)聚焦的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能真正實(shí)現(xiàn)小塊區(qū)域經(jīng)營(yíng)品牌的成功。
要點(diǎn)1：尋找品牌可以占領(lǐng)的據(jù)點(diǎn)
究竟要占據(jù)哪一部分？這是我們回答品牌應(yīng)該占領(lǐng)什么樣的據(jù)點(diǎn)。并不是所有的據(jù)點(diǎn)，都要求企業(yè)去占據(jù)。一切從實(shí)際出發(fā)，尋找基于企業(yè)的實(shí)力與處于市場(chǎng)中的實(shí)際情況，提煉出品牌可以去堅(jiān)守的據(jù)點(diǎn)。
假如不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，就不要強(qiáng)迫自己去占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的據(jù)點(diǎn)。相反，絕大多數(shù)企業(yè)都是眾多無(wú)知名品牌中的一員，要求企業(yè)根據(jù)自己處于市場(chǎng)地位作出據(jù)點(diǎn)的選擇。正如毛澤東采用“工農(nóng)武裝割據(jù)”一樣，認(rèn)清自己的實(shí)力。
大道至道。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為品牌尋找占領(lǐng)的據(jù)點(diǎn)，可能像常識(shí)一樣平常被我們忽略了，其實(shí)，據(jù)點(diǎn)是非常自然存在并且簡(jiǎn)單易行的。例如《南方都市報(bào)》，觀察到《廣州日?qǐng)?bào)》以大版面為主，便全力推出小版面，占領(lǐng)了“小版面”的據(jù)點(diǎn)。
要點(diǎn)2：據(jù)點(diǎn)的價(jià)值在于品牌針對(duì)某一群消費(fèi)者心智的認(rèn)知
如何判斷品牌占領(lǐng)的這個(gè)據(jù)點(diǎn)有價(jià)值與否，在于據(jù)點(diǎn)有沒(méi)有針對(duì)某一群客戶心智的認(rèn)知。這一客戶群體心智的認(rèn)知決定了據(jù)點(diǎn)能夠支撐到品牌，影響到目標(biāo)客戶源源不斷地購(gòu)買力。
紅遍大江南北的王老吉，就是辨別出最怕上火的這一目標(biāo)消費(fèi)群體，根據(jù)涼茶獨(dú)具“清熱解毒祛濕”的功效，與這一目標(biāo)消費(fèi)群體心智中對(duì)涼茶有“預(yù)防上火”的認(rèn)知成功鏈接，開創(chuàng)了“預(yù)防的飲料”的品類，第一時(shí)間占據(jù)了這個(gè)最有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)，現(xiàn)在依然保持旺盛的勢(shì)頭也不足為奇了。
企業(yè)運(yùn)作品牌最大的“黑洞”，就是缺少對(duì)客戶心智的認(rèn)知，自認(rèn)為企業(yè)足夠了解客戶，剖析到客戶的心，結(jié)果錯(cuò)失了企業(yè)打造品牌的良機(jī)。真正的品牌運(yùn)作不是市場(chǎng)事實(shí)之爭(zhēng)，而是客戶認(rèn)知之爭(zhēng)。據(jù)點(diǎn)的價(jià)值與事實(shí)是什么樣無(wú)關(guān)，關(guān)鍵是瞄準(zhǔn)客戶心智的認(rèn)知。
要點(diǎn)3：據(jù)點(diǎn)要保持單一
不能做到聚焦單一，是企業(yè)普遍的通病。無(wú)論在實(shí)體的產(chǎn)品上，還是在概念表達(dá)的產(chǎn)品上，一不留神就完全把據(jù)點(diǎn)擴(kuò)散了。
大家熟知的海爾就是一個(gè)典型的例子，本來(lái)海爾擁有一個(gè)很有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)——服務(wù)，但是，海爾把“服務(wù)”延伸到電腦、手機(jī)、廚衛(wèi)電器、數(shù)碼、家居等產(chǎn)品上，結(jié)果我們?cè)谑袌?chǎng)上看到，客戶購(gòu)買電腦還是偏重聯(lián)想的，手機(jī)用蘋果的好，海爾是否應(yīng)該考慮聚焦據(jù)點(diǎn)，回歸到數(shù)一數(shù)二的洗衣機(jī)和冰箱上呢！
可能很多企業(yè)還像海爾一樣不夠醒悟，保持傳統(tǒng)固有觀念的殘留，總是認(rèn)為更多的產(chǎn)品會(huì)賺更多的錢，就大舉規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)品線；總是認(rèn)知更多的賣點(diǎn)會(huì)吸引更多客戶，就提煉很多的賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。諸不知，這些都是嚴(yán)重違背了“少即是多”的規(guī)律。這也是小塊區(qū)域不是從實(shí)際區(qū)域上來(lái)劃分一個(gè)道理。
當(dāng)企業(yè)把握好從小塊區(qū)域經(jīng)營(yíng)品牌開始，進(jìn)行心智認(rèn)知搶占客戶最有價(jià)值的據(jù)點(diǎn)來(lái)影響購(gòu)買時(shí)，品牌就像漲潮時(shí)的波浪一樣，一波一波沖擊向彼岸，什么力量都無(wú)法阻擋了。
阿爾文•托夫勒在《未來(lái)沖擊》中寫道：“為了生存，也為了避免我們稱之為‘未來(lái)沖擊’的形勢(shì)，每個(gè)人都必須擁有比過(guò)去更無(wú)限的適應(yīng)性和能力。”面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們企業(yè)要想生存，已經(jīng)不僅僅是制造產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單了，必須尋求品牌的突破，或許從小塊區(qū)域開始經(jīng)營(yíng)品牌，為我們中國(guó)企業(yè)尋找到一條崛起之道！
