一個(gè)營(yíng)銷策劃必然是一個(gè)系統(tǒng)的工程，近3年筆者與很多的涂料企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷人士做過(guò)溝通，他們或是企業(yè)老板或是企業(yè)營(yíng)銷高管或是最底層的營(yíng)銷人員，也與網(wǎng)專業(yè)從事營(yíng)銷策劃的員工有過(guò)溝通，他們都對(duì)此理論表示認(rèn)同，但在各人表述個(gè)人的營(yíng)銷理念的時(shí)候，筆者發(fā)覺(jué)，越是處在平臺(tái)或行業(yè)的角度去構(gòu)想營(yíng)銷策劃的反而越是高空架橋，失誤越多。特別是處在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣這塊，因?yàn)榇蟛糠值闹行⌒?a href="/html/list_1226.html" target="_blank" class="innerlink">涂料企業(yè)都沒(méi)有專業(yè)的聘請(qǐng)相關(guān)人員，都是企業(yè)老板自己在做，但他們其實(shí)大部分都是不太懂得何為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，于是這樣一個(gè)問(wèn)題就出來(lái)了：專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的人員不太了解企業(yè)的情況，只是站在個(gè)人的理解層面上出臺(tái)專業(yè)的營(yíng)銷策劃方案，于是就造成了越專業(yè)越失誤的局面，那么專業(yè)的營(yíng)銷策劃人員或企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷策劃人員應(yīng)該如何去做一個(gè)效果最大化的營(yíng)銷策劃方案呢？筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)。
淺談涂料營(yíng)銷策劃關(guān)注的三關(guān)鍵點(diǎn)
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先有企業(yè)才有專業(yè)
筆者認(rèn)為，好的策劃方案，是專業(yè)的產(chǎn)物，但它不僅僅是專業(yè)的產(chǎn)物。不建立在企業(yè)實(shí)施能力之上，再優(yōu)秀的策劃方案，都是沒(méi)有用的，都是紙上談兵。你相信因?yàn)橛辛艘粋�(gè)專業(yè)的策劃案，企業(yè)能夠從技術(shù)到裝備，從品質(zhì)到成本，從人才到管理，迅速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍嗎？
事實(shí)上，只有那些在現(xiàn)有條件下能夠?qū)嵤┑姆桨福攀呛梅桨�。專業(yè)講究的是公理，而解決方案講究的是特殊性。用公理對(duì)付特殊性，如同大炮打蒼蠅。2009年底，筆者給涂料行業(yè)知名品牌千色花出過(guò)一體育營(yíng)銷的合作方案，方案經(jīng)過(guò)專業(yè)策劃公司評(píng)估是可執(zhí)行的，但沒(méi)考慮到經(jīng)銷商的配合度問(wèn)題以及流程的簡(jiǎn)化問(wèn)題而可能致使市場(chǎng)部增加大量的工作，最終方案流產(chǎn)。
因此，即使是把握了顧客需求的特殊性，也仍然不能保證策劃方案的可行性。你對(duì)企業(yè)真正了解多少？不解決這個(gè)問(wèn)題，方案就缺乏針對(duì)性；你對(duì)行業(yè)狀況和發(fā)展趨勢(shì)又了解多少？在行業(yè)產(chǎn)生期、成長(zhǎng)期、成熟期和轉(zhuǎn)折期策劃要點(diǎn)有何不同？你是領(lǐng)先者、跟隨者或者是挑戰(zhàn)者？不同的取向，不同的市場(chǎng)地位，策劃截然不同。
營(yíng)銷策劃因其目的不同，方案也大相徑庭。
解決涂料企業(yè)生存和銷售問(wèn)題，是一種方案；解決發(fā)展和營(yíng)銷問(wèn)題是另外一種方案。如果你說(shuō)“從長(zhǎng)期看二者是一致的”，那純粹是“坐而論道”。誰(shuí)只看到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一性，誰(shuí)就會(huì)付出慘痛代價(jià)；同時(shí)，誰(shuí)忽視二者的統(tǒng)一性，誰(shuí)也會(huì)付出慘痛代價(jià)。這當(dāng)中的分寸，豈是一個(gè)簡(jiǎn)單的專業(yè)問(wèn)題？
專業(yè)當(dāng)然很重要，涂料網(wǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員可以說(shuō)對(duì)整個(gè)流程都十分清晰，都能在較短的時(shí)間內(nèi)出臺(tái)十分專業(yè)的營(yíng)銷策劃方案，但如果專業(yè)脫離了企業(yè)的實(shí)際情況，專業(yè)將演變?yōu)?ldquo;系統(tǒng)性失誤”。好的策劃方案，肯定是基于專業(yè)，但好的策劃案本質(zhì)上是基于創(chuàng)新思維和獨(dú)特理念，這些才是好策劃方案的靈魂，專業(yè)只是手段。因此，一個(gè)好的營(yíng)銷策劃案必然是企業(yè)方與專業(yè)方互動(dòng)的結(jié)果，而方案的最終執(zhí)行效果的好壞也必然反映出雙方互動(dòng)的好壞。從這點(diǎn)上，涂料網(wǎng)有很多的成功案例，比如美涂士、中山泰萊涂料、嘉麗士、米奇涂料等公司，都與涂料網(wǎng)保持著很密切的聯(lián)系。
另外，營(yíng)銷策劃是一種企業(yè)家行為，不是一種簡(jiǎn)單的專業(yè)行為。
做個(gè)營(yíng)銷策劃前，你必須要對(duì)涂料行業(yè)最少2-3年的趨勢(shì)作出一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)估，必須要準(zhǔn)備理解未來(lái)2-3年企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。具體原因其實(shí)大家都明白，目前的涂料行業(yè)是以營(yíng)銷拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展的。如果企業(yè)采用你的營(yíng)銷策劃案，可能就是一案定生死。在目前的發(fā)展階段，企業(yè)可以浪費(fèi)錢，但絕對(duì)不能浪費(fèi)時(shí)間，一個(gè)理念不對(duì)，最少損失一年的時(shí)間，就可能讓企業(yè)踏入萬(wàn)劫不覆之地。因此，沒(méi)有企業(yè)家的高度，就不能真正承擔(dān)起營(yíng)銷策劃，尤其是戰(zhàn)略性策劃的重任。
專業(yè)精神是重中之重
做營(yíng)銷策劃，責(zé)任是巨大的，專業(yè)是一碼事，專業(yè)精神是另外一碼事。如果缺乏專業(yè)精神，那么專業(yè)只能為謬誤披上合法的外衣。
營(yíng)銷策劃是一種智慧行為，而非技術(shù)性的專業(yè)行為。當(dāng)以專業(yè)為工具主導(dǎo)營(yíng)銷策劃時(shí)，策劃就失去了專業(yè)精神。營(yíng)銷策劃，要盯住空間和潛力。2008年底，筆者給涂料知名企業(yè)美涂士出一市場(chǎng)考察與渠道提升的合作方案，適時(shí)美涂士登上中國(guó)化工500強(qiáng)涂料行業(yè)首位，并策劃實(shí)行萬(wàn)店計(jì)劃，外界對(duì)美涂士十分關(guān)注，筆者意欲用市場(chǎng)第一線的真實(shí)案例與數(shù)據(jù)來(lái)挖掘美涂士水平方向上與垂直方向上發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿�。今天這個(gè)思路仍對(duì)美涂士乃至大部分大型企業(yè)很有參考與執(zhí)行價(jià)值。
在水平方向上，考察各地市場(chǎng)容量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，如何進(jìn)入更多、更大的區(qū)域，如何導(dǎo)入更多的業(yè)務(wù)，如何拓展更完善的渠道——它們更多支撐著企業(yè)量上的增長(zhǎng)。
在垂直方向上，如何進(jìn)進(jìn)行渠道擴(kuò)容與提升，著手提升經(jīng)銷商商業(yè)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)與銷量上的提升。
發(fā)展空間與發(fā)展?jié)摿κ莾蓚�(gè)相互支撐的要素。沒(méi)有空間上的持續(xù)擴(kuò)大，潛力再大，也會(huì)挖空；沒(méi)有潛力支撐，空間越大，問(wèn)題越多，包袱越大。
只要企業(yè)失去了發(fā)展空間，那么，企業(yè)很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)展?jié)摿υ絹?lái)越小。同樣的道理，如果企業(yè)失去了發(fā)展?jié)摿�，在空間的拓展上，會(huì)迷失方向。
銷售與營(yíng)銷融合才能效果最大化
又回到這個(gè)命題上，營(yíng)銷和銷售哪個(gè)更重要？這其實(shí)是我們到涂料企業(yè)里面最常遇到的問(wèn)題。經(jīng)常有企業(yè)會(huì)問(wèn)筆者，你把你的營(yíng)銷案說(shuō)得這么好，能在半年內(nèi)讓我的銷量翻一番嗎？這個(gè)問(wèn)題經(jīng)常讓筆者無(wú)言以對(duì)。
其實(shí)我們不妨換個(gè)角度問(wèn)一問(wèn)：營(yíng)銷與銷售，哪個(gè)不重要？所以，這本來(lái)就是個(gè)偽命題。
營(yíng)銷是“生和養(yǎng)”的學(xué)問(wèn)，銷售是“用”的學(xué)問(wèn)。
從某種意義上，銷售比營(yíng)銷更能決定企業(yè)命運(yùn)。原因很簡(jiǎn)單，企業(yè)能量是由銷售直接賦予的——沒(méi)有銷售業(yè)績(jī)做支撐，企業(yè)就不能掙到滿意的利潤(rùn)。即便是牛氣如勞斯萊斯，沒(méi)有足夠的銷量，也得被別人兼并。
中國(guó)涂料企業(yè)在營(yíng)銷策劃上存在的問(wèn)題是，由于能力不足，基礎(chǔ)太差，立意不夠高遠(yuǎn)，手段不是太多。而在銷售方面存在的問(wèn)題則是隨意性太強(qiáng)，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，急功近利。2009年中，涂料網(wǎng)與經(jīng)典漆聯(lián)手打造涂料行業(yè)第一個(gè)經(jīng)銷商聯(lián)盟平臺(tái)，這是融合營(yíng)銷與銷售的一個(gè)典型案例，不僅推出一種廠商合作的模式，更能在提升經(jīng)銷商素質(zhì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)容的目的。
所以說(shuō)，筆者認(rèn)為，營(yíng)銷策劃是一門把握需求和行業(yè)變化的學(xué)問(wèn)；而銷售則是一門把握需求和行業(yè)連續(xù)性的學(xué)問(wèn)。但如果把握變化，把握連續(xù)性，找到創(chuàng)新來(lái)源是可以較好地實(shí)現(xiàn)同生的，這不是一個(gè)不是營(yíng)銷就是銷售的命題，這是一個(gè)應(yīng)該共同發(fā)展的命題！
