沒有人能夠抵擋住網(wǎng)絡(luò)購物的誘惑，也沒有一個行業(yè)到現(xiàn)在還只專注于線下的傳統(tǒng)門店而無視網(wǎng)絡(luò)的存在，即使他沒辦法在網(wǎng)上賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，但他一樣需要快速啟動網(wǎng)絡(luò)營銷的工作。動輒上萬的采購金額，很難讓顧客貿(mào)然決定在網(wǎng)上購買建材產(chǎn)品，大多數(shù)顧客還是更愿意選擇去傳統(tǒng)門店，因為他們覺得傳統(tǒng)門店眼見為實(shí)買的放心，而且還有安裝和維修等售后服務(wù)保障，所以建材產(chǎn)品的銷售目前仍然是以傳統(tǒng)零售門店為主。但是即便如此，建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷一直以來卻還是不甘寂寞，做的風(fēng)生水起。
為什么建材廠商要啟動網(wǎng)絡(luò)營銷的工作呢？這得從建材行業(yè)的特點(diǎn)談起，由于建材產(chǎn)品是冷關(guān)注度產(chǎn)品，所以顧客在做購買決定的時候常常是處于一知半解或者一無所知的狀態(tài)，大多數(shù)人直到裝修的時候才開始了解建材產(chǎn)品的知識，此時，所有的信息來源都會影響到顧客對品牌和產(chǎn)品的正確判斷。家裝公司和安裝工人是影響顧客購買的專業(yè)人群，物業(yè)公司是影響顧客購買的隱性渠道，而老顧客和網(wǎng)絡(luò)搜索是顧客自認(rèn)為最真實(shí)、最客觀的信息來源，所以建材產(chǎn)品的推廣基本圍繞著兩條主線展開：線上的網(wǎng)絡(luò)推廣和線下的專業(yè)人群推廣（包括家裝公司、小區(qū)物業(yè)和老顧客）。
隨著顧客購買知識的豐富，顧客越來越不相信一些所謂專業(yè)人群的推薦，他們更相信自己的判斷，此時網(wǎng)絡(luò)營銷的作用被凸顯出來。建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的力量正在以裂變的速度增長，如果你還沒有開展以下這樣一些網(wǎng)絡(luò)營銷的活動，那么你最終必將被互聯(lián)網(wǎng)所拋棄，直至被顧客遺忘。
一、門戶網(wǎng)站
我曾經(jīng)瀏覽過幾家建材品牌的門戶網(wǎng)站，結(jié)果讓我大跌眼鏡，等待時間過長是一個很大的問題。當(dāng)我耐著性子打開頁面以后，我發(fā)現(xiàn)里面并沒有真正能夠吸引我的內(nèi)容，基本的標(biāo)準(zhǔn)模塊大同小異，除了品牌介紹和產(chǎn)品展示，再就是工程案例和企業(yè)新聞之類的東西，整個頁面看起來就象一張促銷DM單頁一樣枯燥、單薄。
雖然有越來越多的企業(yè)開始重視起網(wǎng)絡(luò)營銷的工作，但我不得不提醒那些想把品牌做大的企業(yè)們，我們的門戶網(wǎng)站還有很多可以改善的空間。我想特別談到的就是品牌的定位與傳播的問題，顧客登陸門戶網(wǎng)站的目的更多的是想了解企業(yè)品牌，此時講故事是最好的品牌傳播手段，而不是生硬的榮譽(yù)證書。所以，要想在自己的門戶網(wǎng)站上呈現(xiàn)出一個精彩的品牌故事，需要的不僅僅是時間的沉淀，更需要將企業(yè)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)故事進(jìn)行提煉和萃取。
二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購
網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是很多商家比較熱衷的市場活動，發(fā)動網(wǎng)友組團(tuán)購買將給商家?guī)砭薮蟮匿N售增長，當(dāng)然前提是商家必須進(jìn)行價格折讓，而且降價幅度一定要“給力”才行。我也曾經(jīng)組織過很多次的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動，可是我發(fā)現(xiàn)那些愿意參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的業(yè)主其實(shí)對品牌并沒什么忠誠度可言，也就是說這些人是價格驅(qū)動型的顧客，誰給的價格夠低他們就買誰。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一把雙刃劍，作為短期的沖量手段是有效的，但對長期的品牌來說確是要減分的。
站在廠家的角度上來看網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，那么就應(yīng)該對客戶進(jìn)行有效的引導(dǎo)，什么人什么時候做哪些產(chǎn)品的團(tuán)購，一定需要廠家確認(rèn)以后才能執(zhí)行。否則，一些客戶為了一時的私利，天天大張旗鼓地開展團(tuán)購活動，最終傷害的是廠家的品牌。同時，廠家的市場營銷人員一定要監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動的宣傳信息是否真實(shí)，有沒有虛假宣傳和夸大宣傳，以及經(jīng)銷商連帶自己的產(chǎn)品打包宣傳的行為。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告
建材產(chǎn)品的廣告宣傳還處在賣點(diǎn)傳播階段，所以電視上的廣告大多數(shù)還是在以產(chǎn)品功能為宣傳重點(diǎn)，還沒有進(jìn)入到情感訴求和精神層面溝通的階段。網(wǎng)絡(luò)廣告更加直接地舉起了低價的大旗，特別是五一、十一等重大節(jié)日期間，廠商促銷活動的廣告更是漫天飛，但是你很難看到哪個品牌在進(jìn)行情感營銷，用講故事的方式將自己的品牌價值進(jìn)行最大化的傳播。除了廣告宣傳的內(nèi)容有待改善以外，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的形式也急需改善，大部分商家采取的是網(wǎng)幅廣告，缺少了視覺沖擊力，而且沒有與網(wǎng)友建立互動關(guān)系，很少有網(wǎng)友愿意關(guān)注。
我個人認(rèn)為建材產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娖放�，消費(fèi)者對于建材產(chǎn)品的選購知識知之甚少，那么此時誰愿意承擔(dān)起產(chǎn)品知識、行業(yè)知識的教育職能，誰更能夠贏得顧客的好感，與其在簡單粗暴式的廣告紅海中掙扎還不如創(chuàng)新思維開辟藍(lán)海戰(zhàn)場。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，我們可以引導(dǎo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的體驗式營銷，引導(dǎo)顧客了解、參與家裝風(fēng)格設(shè)計和產(chǎn)品使用的指南，贊助家裝、建材、地產(chǎn)行業(yè)的賽事或者用軟文的形式來傳播家裝知識，都是可以考慮的方法之一。
四、小區(qū)業(yè)主論壇
裝修時間是最能夠?qū)⑿^(qū)業(yè)主團(tuán)結(jié)在一起的時間，這個時候很多陌生的鄰居開始積極踴躍地在小區(qū)論壇上發(fā)言，分享各自的裝修心得和購物體驗。陌生的業(yè)主因為網(wǎng)絡(luò)的存在，交流開始變得輕松、便捷，因為沒有利益關(guān)系的牽扯，大家的發(fā)言更加客觀和公正，從而能夠得到其他業(yè)主的認(rèn)可。如果能夠讓論壇里的活躍分子和精神領(lǐng)袖愿意組織大家參加團(tuán)購活動的話，成功率肯定比廠商自己組織要有效的多�，F(xiàn)在還沒有多少人關(guān)注到小區(qū)業(yè)主論壇的營銷，但是這種論壇交流的影響力正在變大，正象《濕營銷》的作者湯姆•海斯和邁克爾•馬隆所指出的那樣：新的信任體系是濕營銷存在的基礎(chǔ)。鼓勵已經(jīng)選購過產(chǎn)品的業(yè)主在論壇里發(fā)言，分享他們的購物體驗和使用感受，讓這些精神領(lǐng)袖成為新時代的“鼠碑”傳播者，是很多廠商接下來要做的事情。
五、小區(qū)QQ群
這一點(diǎn)我們做的并不好，而且有點(diǎn)妄想的感覺，真實(shí)的情況是即使我們可以拿到每位小區(qū)業(yè)主的QQ號碼，但是我們?nèi)匀徊恢澜酉聛碓撛趺崔k？原因很簡單，你會發(fā)現(xiàn)今天的QQ交流處于一種很尷尬的境地，你想一下自己是不是有很長一段時間都沒在QQ上顯身了，你一直處于潛水的狀態(tài)。如果我們每個人都喜歡潛水的話，那么還有多少人愿意去QQ群呢，尤其是大家彼此之間并不熟悉，只是因為住在同一個小區(qū)就建立了這么一個群。就算真的有這個群存在，我們似乎除了發(fā)廣告也沒有其他的事情可以做，說到底網(wǎng)絡(luò)營銷沒辦法建立大眾市場，人和人之間的關(guān)系都是兩人關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)營銷才是真正的一對一營銷。
六、E-mail郵件
沒錯，一對一營銷，E-mail是個不錯的選擇。我還真的不想丟掉宜家家居精致實(shí)用的產(chǎn)品目錄，但是當(dāng)我打開電子郵箱的時候，我發(fā)現(xiàn)宜家真沒必要還繼續(xù)采取投遞目錄的營銷方式了。我收到最多的是關(guān)于服裝和圖書的網(wǎng)站信息和促銷信息，雖然我對服裝并不感冒，可是如今我的書籍已經(jīng)100%地從網(wǎng)上訂購了。卓越-亞馬遜的客服不但發(fā)郵件告訴我最近他們有什么活動，還向我推薦了幾本他們認(rèn)為我會感興趣的書籍。
我問過很多建材行業(yè)的門店銷售人員，他們告訴我收集顧客的電話號碼越來越困難，當(dāng)然他們有時候也會跟顧客要電子郵箱，但遺憾的是似乎沒多少人知道要了顧客的郵箱以后該怎么進(jìn)行跟蹤。買了那么多的建材產(chǎn)品，沒有一個商家給我發(fā)過E-mail，不管是推薦產(chǎn)品或者感謝我選購了他們的產(chǎn)品。我倒是遇到一個家裝公司給我發(fā)了幾張設(shè)計圖紙，但是坦白講那個圖紙一看就不是為我量身定制的。在E-mail營銷這件事情上我們能做的事情有很多，關(guān)鍵的一點(diǎn)是要給顧客被尊重的感覺，也就是讓他感覺你這封E-mail是專程發(fā)給他的，不要直接扔進(jìn)垃圾箱。
七、微博
沒人可以阻擋微博了，忽然之間周圍有很多朋友都有點(diǎn)離不開微博了，用手機(jī)隨時隨地上微博，正成為當(dāng)下人們新的交流方式。微博的力量是強(qiáng)大的，強(qiáng)大到能夠第一時間播報新聞或者請求救援。正是因為微博強(qiáng)大的傳播力度，已經(jīng)有越來越多的廠商加入到了微博營銷的隊伍中來，亂象叢生，紛紛擾擾。廠家有微博，商家也有微博，甚至連門店的銷售人員都有微博，此時的微博營銷要做的不是亂箭齊發(fā)，如何找到一個共同傳播聲音，正成為廠家微博營銷管理的新難題。企業(yè)的市場營銷做不好，有一個很大的原因就是對外的聲音不統(tǒng)一，所以做為廠家來說能不能讓客戶和員工在微博上來推廣品牌和產(chǎn)品，推廣的力度和尺度有多大，需要引起高度關(guān)注。我給出的建議是，只允許開放廠家官方微博，其他的任何個人在進(jìn)行微博操作時不允許帶品牌信息，雖然微博的受眾很多，可是精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾了無幾人。
建材產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷時代已經(jīng)來臨，不懂的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商必將落后于那些先行者。現(xiàn)在如何來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的市場營銷，是許多建材廠家要思考的問題，送給大家一句話，希望引起各位建材同行的重視：整合資源、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一聲音、價值傳播。
