企業(yè)和經(jīng)銷商合作的目的原來企業(yè)在那個區(qū)域沒有網(wǎng)絡(luò)，通過和經(jīng)銷商合作把他的網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)，利用經(jīng)銷商的車輛、人員、資金等使得產(chǎn)品在該市銷量快速提升，所以說企業(yè)和經(jīng)銷商合作是企業(yè)快速建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、快速回籠資金、快速啟動市場、快速增加銷量的一種途徑，對于絕大多數(shù)食品企業(yè)來說經(jīng)銷商也是促成區(qū)域市場增加銷量的最快途徑，但是影響經(jīng)銷商對區(qū)域市場貢獻(xiàn)銷量的兩個關(guān)鍵指標(biāo)是“經(jīng)銷商的實力和合作意愿”。
改善經(jīng)銷商的合作意愿
<案例>A企業(yè)去年在某縣級市場有一名經(jīng)銷商王經(jīng)理，該經(jīng)銷商主營一個全國性品牌方便面和洗衣粉品牌，員工6名、送貨車輛4輛、庫房面積300平米。資金實力、終端網(wǎng)絡(luò)掌控能力和經(jīng)銷商的合作意愿都很好，由于王經(jīng)理主營方便面品牌，所以渠道和企業(yè)要銷售的渠道很匹配，經(jīng)過一年多的市場運作，品牌的知名度和認(rèn)知度得到了一定的提升，在市場上夜培養(yǎng)了一批忠實的消費者。然而企業(yè)在前期對經(jīng)銷商和銷售人員只有簡單的銷量考核沒有過程管理，不管黑貓白貓抓住老鼠就是好貓。忽視了影響市場健康發(fā)展的鋪市率、廣宣生動化、客情、活躍客戶數(shù)、價格體系等基礎(chǔ)指標(biāo)的考核和過程管理，使得廠商合作之間出現(xiàn)了一些不和諧的事情，去年出現(xiàn)了銷售人員卷走了終端店的押金的事情。
<分析>企業(yè)管理制度不健全，讓員工鉆了制度的漏斗，企業(yè)去年在該市場運作中，因為鎖店做店招押金管理不善，企業(yè)的銷售人員卷走了終端做店招的押金近一萬元跑了，終端店整天給經(jīng)銷商要押金，由于銷售人員卷跑押金問題企業(yè)一直沒有給經(jīng)銷商解決使得廠商關(guān)系變得比較緊張，年后王經(jīng)理沒有打款發(fā)貨。
企業(yè)對銷售人員和經(jīng)銷商只有結(jié)果考核沒有過程管理，導(dǎo)致暢銷品降價、折價甩貨等現(xiàn)象的發(fā)生，使得產(chǎn)品價格體系混亂、渠道利潤透明、渠道缺乏推力、影響經(jīng)銷商的利潤和合作意愿。
<解決方案>一．解決問題，加強管理。針對企業(yè)銷售人員卷款逃跑的事情，企業(yè)考慮到王經(jīng)理和企業(yè)的合作意愿還不錯，主營產(chǎn)品的渠道和企業(yè)要賣貨的渠道也匹配，企業(yè)以貨補的形式支付給了經(jīng)銷商一萬元的高線產(chǎn)品彌補銷售人員卷跑店招押金給經(jīng)銷商造成的損失，為了表示企業(yè)對去年管理不善的歉意和企業(yè)合作的誠意，企業(yè)還多支付了2000元的產(chǎn)品給經(jīng)銷商。
檢視、研討尋找前期管理制度的缺陷，健全了關(guān)鍵的管理工具，加強了對營銷工作的過程控制能力，使得整個營銷過程處于可控狀態(tài)，隨著發(fā)現(xiàn)一線存在的各種工作缺陷和問題，企業(yè)設(shè)立了督導(dǎo)部，從組織上保證了督導(dǎo)的客觀性和權(quán)威性，最大限度的發(fā)揮督導(dǎo)部在營銷管理中的作用，便于督導(dǎo)各級營銷人員，來不斷提高營銷系統(tǒng)的運作效率并達(dá)成良好的業(yè)績。
二．調(diào)高收益。這里用收益這個詞而沒有用利潤，是因為收益是多方面的，他不僅包括利潤，還包括網(wǎng)絡(luò)、名聲、額外收益等。經(jīng)銷商作為商人追求利潤是他們的天性，經(jīng)銷商之所以給企業(yè)合作首先是覺得企業(yè)的產(chǎn)品有錢賺，其次是企業(yè)的產(chǎn)品給渠道帶來的收益高過競爭對手，所以說時刻盯著經(jīng)銷商的收益是實現(xiàn)區(qū)域市場銷量增加的關(guān)鍵。
為此，企業(yè)對老產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品升級，統(tǒng)一渠道價格，調(diào)高渠道利潤，加強渠道管理和維護(hù)。針對新產(chǎn)品上市企業(yè)采取“花錢買時間，花時間換銷量”拿出促銷力度支持，改善經(jīng)銷商和渠道銷售產(chǎn)品的積極性……
經(jīng)過上述調(diào)整后，企業(yè)合作的誠意深深的打動了王經(jīng)理，使得王經(jīng)理拿出公司所有的車輛和人員給企業(yè)做了一次快速的鋪貨取得了很好的業(yè)績，鋪完貨后還派出專人專車對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行市場開發(fā)和維護(hù)。
改善經(jīng)銷商實力，結(jié)構(gòu)決定功能
<案例>A企業(yè)在另外縣級市場有一名經(jīng)銷商張經(jīng)理，該經(jīng)銷商自己主外，老婆當(dāng)家管財務(wù)和庫房，主營產(chǎn)品是東北一家著名的全國性白酒品牌，年銷售額在500萬元左右，員工5名，其中3名業(yè)務(wù)員和2名司機，2名業(yè)務(wù)員運作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，1名業(yè)務(wù)員運作城區(qū)市場，3名業(yè)務(wù)員都是老板的親戚，年齡都偏大，對新的營銷模式和知識基本上不懂，對于新的渠道也不主動去開發(fā)，只是粗放式的給公司幾年發(fā)展積累下來的熟客戶送貨，送貨車輛3輛，2輛箱貨跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)，1輛三輪摩托跑城區(qū)……
<分析>經(jīng)銷商代理的白酒品牌是一個成熟的白酒品牌，能給他帶來明顯的利潤，企業(yè)的產(chǎn)品還在成長期，從銷售該白酒品牌和企業(yè)的產(chǎn)品相對比來說，明顯的盈利差距比較大，加上張經(jīng)理的老婆當(dāng)家作主對眼前利益看的比較真，所以沒有專門的人員和車輛對A企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售和維護(hù)，只是順著現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)自然銷售，導(dǎo)致市場網(wǎng)點覆蓋不足。
主營產(chǎn)品是低檔白酒和企業(yè)要賣貨的核心渠道不匹配，如：低檔白酒的核心渠道是C、D類酒店、社區(qū)小超市等，企業(yè)的要賣貨的核心渠道是大超市、網(wǎng)吧、學(xué)校、加油站等，使得核心渠道空白。
以前沒有運作過大超市，張經(jīng)理和其員工對于大超市的運作知識和技巧不懂，考慮到大超市高額費用（進(jìn)店費、條碼費、堆頭費、端架費、店慶費、重大節(jié)日促銷費以及還有很多罰款等等）、帳期長、環(huán)節(jié)較多等等，張經(jīng)理抵觸做大超市渠道。
<解決方案>針對經(jīng)銷商以上影響市場銷量的原因企業(yè)采用了“逼”經(jīng)銷商加人、加車彌補網(wǎng)點覆蓋和強化重點渠道，為了保證經(jīng)銷商的利潤企業(yè)派駐有經(jīng)驗的銷售人員和經(jīng)銷商簽約參與經(jīng)銷商的管理。這里之所以用“逼”字，因為不是經(jīng)銷商主動的行為，經(jīng)銷商作為商人，追求利潤是他們的天性，前提條件是企業(yè)必須讓經(jīng)銷商看到運作產(chǎn)品確實能盈利的情況下，如果不能就是企業(yè)怎么“逼”也不會加人、加車的。
一．彌補網(wǎng)點覆蓋：
影響區(qū)域市場銷量的五大指標(biāo)之首就是有效鋪市率，因為只有被消費者看得到、買得到的產(chǎn)品才會被賣掉，“逼”經(jīng)銷商加人、加車結(jié)構(gòu)決定功能是彌補網(wǎng)點覆蓋最重要的一環(huán)。針對經(jīng)銷商沒有專人專車對企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售進(jìn)行開發(fā)和維護(hù)，企業(yè)采用了以下策略：
1、找罪證、拿單、算賬。企業(yè)的業(yè)務(wù)員通過走訪市場，在走訪的過程中尋找經(jīng)銷商因車輛和人員不夠沒有對市場開發(fā)和維護(hù)到位導(dǎo)致新網(wǎng)點要貨和老網(wǎng)點斷貨沒有人送貨，拿終端店要貨的訂單給經(jīng)銷商算利潤故事，告訴經(jīng)銷對市場進(jìn)行精耕細(xì)作帶來的收益。
2、施加壓力。通過終端鋪市率、銷售數(shù)據(jù)分析、客戶投訴數(shù)據(jù)等邀請企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)出面給經(jīng)銷商施加壓力，告訴經(jīng)銷商如果鋪市率不能提高，客戶投訴居高不下的話將取消其經(jīng)銷商資格。
3、利益引誘。經(jīng)銷商招聘一名業(yè)務(wù)和買了一輛車專職銷售企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)給經(jīng)銷商銷售每件產(chǎn)品給一定補貼。
通過以上策略經(jīng)銷商招聘了2名業(yè)務(wù)員和賣了一輛箱貨和一輛三輪專人專車對產(chǎn)品進(jìn)行市場開發(fā)和維護(hù)。
二．強化重點渠道：重點渠道是指對產(chǎn)品的銷量提升、知名度提高或品牌的影響力產(chǎn)生重大影響等渠道，對于企業(yè)的產(chǎn)品來說網(wǎng)吧、學(xué)校、加油站、大超市等渠道是核心渠道。A品牌在當(dāng)?shù)貙儆诙�品牌，大超市對該品牌知名度的提升是十分重要的，針對張經(jīng)理以前沒有做過大超市，也缺乏運作大超市的技巧和抵觸運作超市渠道。企業(yè)派專人對王經(jīng)理和其員工進(jìn)行了培訓(xùn)，并帶著其員工親自手把手從超市調(diào)查、談判、進(jìn)店、打堆頭、做促銷等等運作了一家大超市樹立了樣板市場，經(jīng)過2月的運作，結(jié)果算下來給大超市供貨銷量很大，比給二批供貨利潤還高出10個百分點，堅定了王經(jīng)理運作核心渠道的信心，城區(qū)剩下的大超市和網(wǎng)吧等核心渠道張經(jīng)理也主動派人去運作。
三．簽約參與管理：由于張經(jīng)理按照企業(yè)的要求加了人員和車輛，為了保證企業(yè)答應(yīng)張經(jīng)理銷售產(chǎn)品的年收益和市場的健康發(fā)展，企業(yè)派駐了專業(yè)知識過硬的銷售人和張經(jīng)理簽訂的協(xié)議，管理其銷售人員按照企業(yè)的戰(zhàn)略部署運作市場。
按照以上策略對張經(jīng)理的人員、產(chǎn)品和市場進(jìn)行了調(diào)整后，到目前為止在該市場上實現(xiàn)了銷售額近150萬，比去年同期翻了一番，企業(yè)和張經(jīng)理的利潤也比去年增加了，調(diào)整后企業(yè)和張經(jīng)理的合作使得企業(yè)在該市場的翱翔添加了雙翼。
