家居建材行業(yè)正成為最活躍的一塊領(lǐng)地，前幾年還比較低調(diào)和淡定，但2009年以來，品牌角逐開始脫離寂寞，2010年已漸顯熱鬧，2011年更是熱火朝天，在《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》這本精心撰寫而成的書中，收錄的百多營銷創(chuàng)意案例中，30%來源于家居建材行業(yè)，橫跨陶瓷、涂料、衛(wèi)浴、地板、家具、照明燈具、家紡等多個(gè)細(xì)分行業(yè)，可見這塊領(lǐng)地的活力是不可小視的。
就目前來看，僅我們贏道顧問一家企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播方面即已有近20家的品牌企業(yè)合作，這還沒算上事件營銷、活動(dòng)營銷、媒體公關(guān)等零散的合作，可能在這塊市場上，贏道顧問家居項(xiàng)目中心一不小心成了年度合作客戶最多的營銷創(chuàng)意解決方案服務(wù)商；在服務(wù)各家企業(yè)以及各項(xiàng)目中心在洽談新客戶的過程，我感受到家居建材營銷發(fā)生了一些或微妙、或明顯的變化，尤其是在互動(dòng)、社會(huì)化媒體、電子商務(wù)、口碑等關(guān)鍵詞正拼成一幅新的營銷畫卷。
我們先來看看家居建材企業(yè)在活動(dòng)營銷方面的變化，從中就可感受到在群雄逐鹿的家居市場上，競爭白熱化與用戶需求變化所帶來的營銷上的新現(xiàn)象。
一直以來，以促銷、公關(guān)、發(fā)布會(huì)等為主要表現(xiàn)形式的活動(dòng)營銷非常受企業(yè)重視，新花樣也比較多，現(xiàn)在這方面也有一些變化，贏道顧問家居營銷項(xiàng)目中心曾經(jīng)詳細(xì)做過總結(jié)，歸納起來就是：以創(chuàng)意、互動(dòng)、整合為特征，融傳播與動(dòng)銷、口碑為一體。
現(xiàn)在來講，現(xiàn)在即使是一場新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，或者是一場節(jié)點(diǎn)的促銷、周年慶的活動(dòng)，都已經(jīng)不能局限于搞成獎(jiǎng)贈(zèng)送的活動(dòng)內(nèi)容，也不能僅憑投放一些廣告、制作一些宣傳單、搭一個(gè)現(xiàn)場活動(dòng)舞臺(tái)就可以吸引客流如潮，往往在計(jì)劃實(shí)施之前的一個(gè)月，一場襲卷終端與互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)已經(jīng)拉開。去年的時(shí)候，這類活動(dòng)還不是非常普遍，比如一場圍繞3A環(huán)保漆舉辦的“愛寶貝挑戰(zhàn)3A代言人”海選賽，吸引了數(shù)千家庭參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，并且成為行業(yè)里廣泛引用的案例，但在2011年中，我們接到了更多企業(yè)在互動(dòng)活動(dòng)與事件營銷方面的需求。
經(jīng)歷2011上半年，這一營銷方式已經(jīng)比較熱門，比如金牌天緯陶瓷在做五月促銷時(shí)，先期就展開了“百萬尋寶中國行”的親子互動(dòng)活動(dòng)，組織起“寶寶黨招募大會(huì)”，海選代言人，這個(gè)活動(dòng)影響力還不錯(cuò)，已有上千家庭參與，影響到的受眾有數(shù)百萬之多，而且這個(gè)詞的搜索頻次一直處于相當(dāng)不錯(cuò)的水平。
再看另一場活動(dòng)，香港皇朝傢俬同樣以民間代言人海選的方式拉開了一場有關(guān)30萬年薪的造星行動(dòng)，在這種海選與互動(dòng)中按階段設(shè)置了多種促銷內(nèi)容，活動(dòng)也已經(jīng)吸引了上千人參加，皇朝的官方微博表現(xiàn)也比較良好，粉絲已有十幾萬之多。
不僅如此，再看一家瓷磚企業(yè)的內(nèi)部互動(dòng)活動(dòng)，順輝瓷磚2011初就聲勢浩大地舉辦“順輝瓷磚導(dǎo)購達(dá)人秀”。這個(gè)活動(dòng)便受到了全國導(dǎo)購員的積極響應(yīng)，截止到目前也參加大賽的導(dǎo)購員突破600人，注冊網(wǎng)民投票突破10萬人，總投票突破50萬人次，而通過大量的傳播，活動(dòng)影響受眾人次直逼千萬。目前，這項(xiàng)活動(dòng)我們正在進(jìn)行第二次創(chuàng)意提升，以便實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播、參與、互動(dòng)及品牌塑造。
再看一家享有不錯(cuò)知名度的涂料品牌的活動(dòng)，嘉麗士自2011年4月下旬開始，便開啟了一場規(guī)模盛大的“為愛種樹”促銷活動(dòng)，因其歷時(shí)長達(dá)百日（到
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至6月參與“為愛種樹”活動(dòng)的網(wǎng)民就多達(dá)四十多萬，網(wǎng)絡(luò)受眾影響人次達(dá)到數(shù)千萬級(jí)別，數(shù)千網(wǎng)友中獎(jiǎng)，其中包括特等獎(jiǎng)蘋果IPAD12臺(tái)、鉆戒多枚，吸引的地面活動(dòng)參與者已達(dá)到數(shù)萬人，甚至出現(xiàn)了某網(wǎng)友為了中獎(jiǎng)贏得IPAD連續(xù)多日奮戰(zhàn)參與種樹游戲，被人們評(píng)價(jià)為“專一男”。
據(jù)目前消息顯示，金牌衛(wèi)浴的“金牌天后2011風(fēng)采賽”、澳斯曼衛(wèi)浴的“節(jié)水大使海選賽”、3A環(huán)保漆的“因愛更美”涂鴉大賽、金舵陶瓷有關(guān)美居生活方面的主題活動(dòng)，都將陸續(xù)面世，并且與9月、10月的終端銷售活動(dòng)緊密關(guān)聯(lián)。這種熱鬧的形式在2011年應(yīng)該只是一個(gè)開頭，2012年將達(dá)到一個(gè)小高潮，并且走向成熟，在2013年將獲得非常廣泛、普遍的應(yīng)用，進(jìn)入眾多家居建材企業(yè)的營銷計(jì)劃中。
