在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的硝煙依然彌漫的今天，我們暫不討論危機(jī)還將持續(xù)多久，也不討論危機(jī)中的哪些行業(yè)或企業(yè)會(huì)受益，但有一點(diǎn)我們必須肯定的是絕大部分企業(yè)都受到不利的影響，企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)都會(huì)下降�，F(xiàn)在主要和大家討論一下，危機(jī)中的企業(yè)如何自強(qiáng)，如何做好營(yíng)銷、保住市場(chǎng)，進(jìn)而生存和更好的發(fā)展下去！
危機(jī)中，企業(yè)要“救市”，這主要是市場(chǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)法生存。其實(shí)，國(guó)家的救市主要是股市，在本質(zhì)上國(guó)家救市和企業(yè)的救市是一致的，因?yàn)槿舾蓚�(gè)企業(yè)的“救市”就是拯救國(guó)家的股市，股市基本是企業(yè)“救市”的匯總表。
沒(méi)有市場(chǎng)就沒(méi)有企業(yè)，市場(chǎng)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，何況在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，市場(chǎng)顯得更重要，所以說(shuō)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，企業(yè)要想活下來(lái)、想有更好的發(fā)展，必須首先從市場(chǎng)營(yíng)銷做起，保住市場(chǎng)、保住客戶。如何做好營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)老板來(lái)說(shuō)是個(gè)老生常談的問(wèn)題，他們或不屑一顧或望而卻步，我國(guó)的中小企業(yè)老板做營(yíng)銷普遍存在下面一些誤區(qū)：
1、認(rèn)為營(yíng)銷很簡(jiǎn)單，找?guī)讉�(gè)概念、包裝幾個(gè)賣點(diǎn)，投些廣告費(fèi)用，找?guī)讉�(gè)策劃師策劃策劃就以為能在一段時(shí)間之內(nèi)銷售額倍增，就能成功；
2、認(rèn)為營(yíng)銷就是跑跑關(guān)系，喝喝酒、送送禮，找?guī)讉�(gè)業(yè)務(wù)員跑跑信息；
3、認(rèn)為營(yíng)銷就是做宣傳做推廣，靠外部形象來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
其實(shí)上述觀點(diǎn)都是錯(cuò)誤的，做企業(yè)管理必須按規(guī)矩出牌，等水到渠成的時(shí)候，企業(yè)的銷售自然就會(huì)提高。我在給客戶做咨詢和培訓(xùn)的時(shí)候，經(jīng)常有老板請(qǐng)我給企業(yè)策劃策劃、出個(gè)點(diǎn)子、出個(gè)方案，來(lái)快速提高銷售額，我告訴他們做營(yíng)銷不是搞促銷，賣完這批貨就不賣了，想把營(yíng)銷做好必須系統(tǒng)的提升營(yíng)銷管理水平，建立科學(xué)合理的營(yíng)銷體系，下面我把我們公司研發(fā)的揚(yáng)帆五步成功營(yíng)銷法(BMPSF)，簡(jiǎn)單的和大家分享一下，希望能對(duì)營(yíng)銷人員，特別是企業(yè)的老板有所啟發(fā)。
第一步：營(yíng)銷地基(base)要牢固
萬(wàn)丈大廈平地起，要做好營(yíng)銷工作，首先要做好營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。營(yíng)銷系統(tǒng)是企業(yè)的一個(gè)子系統(tǒng)，是依靠企業(yè)平臺(tái)而發(fā)展的�；谄髽I(yè)平臺(tái)，營(yíng)銷有三大地基：1、質(zhì)量，2、新產(chǎn)品，3、全員營(yíng)銷。
1、質(zhì)量
質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量的重要性對(duì)企業(yè)而言不必多說(shuō)。質(zhì)量問(wèn)題對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)永恒的課題，必須天天抓、月月抓、年年抓；但是許多企業(yè)老板對(duì)質(zhì)量容易產(chǎn)生滿足感，以為自己的產(chǎn)品質(zhì)量可以了，不對(duì)質(zhì)量精益求精、不對(duì)質(zhì)量長(zhǎng)抓不懈、質(zhì)量意識(shí)相對(duì)淡薄。企業(yè)老板不要以為通過(guò)質(zhì)量體系認(rèn)證以后，就可以高枕無(wú)憂了，要抓好質(zhì)量必須嚴(yán)格推行全面質(zhì)量管理，樹(shù)立精品質(zhì)量文化；否則質(zhì)量不好會(huì)嚴(yán)重影響品牌形象、制約產(chǎn)品銷售，甚至一次重大質(zhì)量事件就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的滅亡，特別是在食品和醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)質(zhì)量顯得更加重要，三鹿破產(chǎn)就是一個(gè)最好的例子。
產(chǎn)品是有壽命周期的，消費(fèi)者的需求也是在不斷變化的，作為企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。
3、全員營(yíng)銷
企業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)系統(tǒng)必須有一個(gè)統(tǒng)一的焦點(diǎn)和主題。在買方經(jīng)濟(jì)下，作為企業(yè)必須以市場(chǎng)為焦點(diǎn)、以滿足顧客的需求為主題，這就要求全員營(yíng)銷，全體部門、全體人員必須以市場(chǎng)營(yíng)銷工作為核心。大部分企業(yè)，各部門之間溝通不順、工作銜接不及時(shí)、工作職責(zé)不清、互相推諉，不以營(yíng)銷工作為根本、各自為政，導(dǎo)致各部門之間存在矛盾。例如、采購(gòu)物資質(zhì)量不穩(wěn)定、到貨不及時(shí)，技術(shù)不創(chuàng)新、工藝落后，生產(chǎn)效率低、質(zhì)量不穩(wěn)定、生產(chǎn)周期長(zhǎng)，售后服務(wù)不及時(shí)等等，這些問(wèn)題最終會(huì)體現(xiàn)在市場(chǎng)上：導(dǎo)致公司產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、交貨不及時(shí)、售后服務(wù)沒(méi)有保障等等，進(jìn)而制約公司的營(yíng)銷工作。
第二步：營(yíng)銷基礎(chǔ)管理(manage)要跟上
企業(yè)存在問(wèn)題在于管理，管理的問(wèn)題又要從基礎(chǔ)管理抓起。許多企業(yè)營(yíng)銷工作做不好，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，這就是基本的營(yíng)銷管理都沒(méi)有重視沒(méi)有做好。營(yíng)銷基礎(chǔ)管理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(一)營(yíng)銷人員管理
1、營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)明確
許多企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)不健全，很多營(yíng)銷職能沒(méi)有部門、沒(méi)有人員行使，工作中職責(zé)不清、責(zé)任不明，不能保證營(yíng)銷部門內(nèi)部正常的工作運(yùn)轉(zhuǎn)。
2、營(yíng)銷人員基本素質(zhì)
營(yíng)銷人員素質(zhì)的高低直接影響銷售額的多少。作為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷人員要至少具備以下四種素質(zhì)：良好的外部形象、職業(yè)的工作態(tài)度和精神、專業(yè)的銷售技巧、熟悉行業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)。但企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中確缺少這方面的管理，新招聘的業(yè)務(wù)員良莠不齊，新業(yè)務(wù)員不經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)直接上崗，老業(yè)務(wù)員能力差的長(zhǎng)期不出單也不淘汰，最終導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)像支雜牌軍。
3、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性
營(yíng)銷政策需要穩(wěn)定和連續(xù)執(zhí)行，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶維護(hù)更需要穩(wěn)步進(jìn)行。但許多中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性一點(diǎn)也不重視，覺(jué)得營(yíng)銷人員走不走無(wú)所謂，反正業(yè)務(wù)員多得是，走了再找；但這種思想往往導(dǎo)致惡性循環(huán)，天天招聘、天天辭職，搞得公司內(nèi)部和經(jīng)銷商人心惶惶，感覺(jué)企業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定。一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要想出成績(jī)必須保持穩(wěn)定，步步為營(yíng)深入開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而不是半年一小換、一年一大換！
4、營(yíng)銷人員主動(dòng)性和積極性
從某種意義上說(shuō)，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷人員對(duì)營(yíng)銷的成敗起著最關(guān)鍵的作用。再好的質(zhì)量、再好的形象、再好的銷售政策，如果業(yè)務(wù)員不和公司一條心，而是消極對(duì)抗，那這個(gè)企業(yè)的銷售也會(huì)一塌糊涂。我曾經(jīng)給一個(gè)太陽(yáng)能企業(yè)做營(yíng)銷咨詢，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)銷售額連續(xù)兩年一直下滑，但是該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價(jià)格也很合理；經(jīng)過(guò)調(diào)研才發(fā)現(xiàn)制約銷售的最大要素在于業(yè)務(wù)員。該太陽(yáng)能企業(yè)由于制定的銷售目標(biāo)、出差政策、提成政策等太不合理，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員一點(diǎn)積極性沒(méi)有，都不愿出差、不愿多拿訂單。
營(yíng)銷人員就是戰(zhàn)場(chǎng)上的戰(zhàn)士，只有戰(zhàn)士奮不顧身、勇往直前，才有可能取勝！中小企業(yè)的老板一定不要太摳門、不要害怕業(yè)務(wù)員掙錢多，老板們一定要大度的制定人性化的合理的具有激勵(lì)性的營(yíng)銷政策，鼓勵(lì)業(yè)務(wù)員瘋狂的去跑市場(chǎng)！
(二)經(jīng)銷商管理
經(jīng)銷商是公司營(yíng)銷價(jià)值鏈上關(guān)鍵的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，是公司延伸的業(yè)務(wù)員，想做好銷售必須做好客戶關(guān)系管理。
企業(yè)和經(jīng)銷商必須建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏、共同發(fā)展，同時(shí)企業(yè)要發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)培訓(xùn)和輔導(dǎo)經(jīng)銷商、讓經(jīng)銷商多賣貨，幫助經(jīng)銷商提高管理水平和銷售能力。企業(yè)和經(jīng)銷商要做一對(duì)恩愛(ài)的夫妻，而不是搞一夜情。而中小企業(yè)往往對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)有什么管理，只是通過(guò)電話來(lái)訂貨和打款保持這種簡(jiǎn)單的來(lái)往。
(三)渠道管理
渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)企業(yè)必須很清楚自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，找出自己的目標(biāo)市場(chǎng)、找出自己的重點(diǎn)市場(chǎng)，合理的劃分營(yíng)銷區(qū)域、合理的對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場(chǎng)劃分。很多中小企業(yè)在渠道建設(shè)上漫無(wú)目的、四處撒網(wǎng)、蜻蜓點(diǎn)水式的開(kāi)發(fā)，沒(méi)有選擇合理的渠道類型，沒(méi)有合理的經(jīng)銷模式，花費(fèi)大量的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用卻換不來(lái)應(yīng)有的銷售成果。
(四)售后服務(wù)管理
產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)逐漸側(cè)重于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。及時(shí)完美的服務(wù)是維護(hù)良好品牌形象的基本保證。但實(shí)際上，很多中小企業(yè)老板，還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)的作用和地位，他們對(duì)客戶的建議和投訴還沒(méi)有足夠的重視，很多時(shí)候在售后服務(wù)上只看到眼前的利益，沒(méi)有考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，對(duì)一些索賠找借口、能托就托、能不給就不給。作為中小企業(yè)一定要講誠(chéng)信、樹(shù)立良好的責(zé)任意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。
(五)基本營(yíng)銷管理制度不健全
“制度第一、總經(jīng)理第二”，這句話固然很有道理，但關(guān)鍵看如何執(zhí)行。只有有法可依、才能違法必究，也就是說(shuō)首先要有制度執(zhí)行，才能做到總經(jīng)理第二。中小企業(yè)往往忽視基本的企業(yè)管理，什么事情都是老板拍桌子說(shuō)了算。中小企業(yè)要做大做強(qiáng)必需制度化、表格化、流程化、體系化、規(guī)范化。具體在營(yíng)銷管理上要制定務(wù)實(shí)可行的基本營(yíng)銷管理制度，包括業(yè)務(wù)員出差審批制度、出差拜訪客戶制度、出差總結(jié)匯報(bào)制度、費(fèi)用報(bào)銷制度、客戶付款管理制度等等。
營(yíng)銷基本管理制度練的是企業(yè)的內(nèi)功，一個(gè)大品牌企業(yè)必定是一個(gè)管理規(guī)范化的企業(yè)。忽視基本的管理，只作宣傳和包裝，那只是花拳繡退、經(jīng)不起風(fēng)雨的洗禮！
第三步：營(yíng)銷定位(position)要準(zhǔn)確
企業(yè)迷失方向就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中一敗涂地，作為企業(yè)的老板應(yīng)該清楚的知道公司的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，明確企業(yè)的定位，具體包括品牌定位、市場(chǎng)定位、發(fā)展定位、年度銷售目標(biāo)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等等。
企業(yè)必須明確三到五年的發(fā)展規(guī)劃，必須合理的制定下一年度的銷售目標(biāo)，以便營(yíng)銷人員明確自己的目標(biāo)而努力實(shí)現(xiàn)。大部分企業(yè)沒(méi)有定位、定位不明確或亂定位。例如，去年完成銷售額1個(gè)億，明年卻毫無(wú)根據(jù)的要求三個(gè)億，結(jié)果只能是不了了之。定位是方向是旗幟，合理的定位和合理的目標(biāo)，才能明確工作的目的性，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性。
第四步：營(yíng)銷推廣(spread)要合理
我們目前處于信息時(shí)代，整個(gè)社會(huì)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在向消費(fèi)者傳播著各種信息。
現(xiàn)在不是酒香不怕巷子深的時(shí)候了，當(dāng)企業(yè)把營(yíng)銷前三步即營(yíng)銷地基、基礎(chǔ)營(yíng)銷管理、營(yíng)銷定位都做好以后，就需要積極的快速的傳播信息，讓消費(fèi)者了解、認(rèn)可并接受企業(yè)和品牌，進(jìn)而擴(kuò)大銷售。
推廣有電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種傳播媒體，推廣目的可以分為
企業(yè)形象推廣、品牌推廣、銷售推廣、主題促銷等，每一特定的推廣都有其目的。中小企業(yè)在營(yíng)銷推廣中通常存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：
1、舍不得花錢推廣，又想樹(shù)形象做品牌，又害怕花錢，只看眼前利益，不會(huì)分析推廣的投資收益；
2、有錢亂推廣。效益好的時(shí)候企業(yè)花錢不在乎，在推廣上沒(méi)有計(jì)劃性和目的性，隨意推廣，達(dá)不到相應(yīng)的推廣效果；
3、推廣不系統(tǒng)，沒(méi)有計(jì)劃性，企業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一整體的年度推廣方案，遇到具體的事情再考慮推廣，結(jié)果公司的推廣行不成合力，零零散散的投了不少錢，但收效甚微；
4、推廣形式單一，不會(huì)策劃和創(chuàng)新，跟在別的企業(yè)后面進(jìn)行模仿，收不到好的效果。
我反對(duì)不推廣，也反對(duì)沒(méi)有計(jì)劃性、低層次的亂推廣，我要求企業(yè)推廣前必須制定詳細(xì)的推廣方案和評(píng)估方案，縝密策劃富有新意的方案，進(jìn)而達(dá)到好鋼用在刀刃上，收到事半功倍的效果。
第五步：營(yíng)銷前線(front)要戰(zhàn)斗到底
營(yíng)銷前線要戰(zhàn)斗到底主要包括兩方面的含義：一是所有營(yíng)銷前四步的內(nèi)容以及公司其他的營(yíng)銷管理體系內(nèi)容，都必須嚴(yán)格執(zhí)行下去，同樣的政策因執(zhí)行力的不同會(huì)產(chǎn)生不同的效果，好的管理體系不執(zhí)行也只是廢紙而已；二是公司的精力和所有的營(yíng)銷人員都要把全部精力投入到市場(chǎng)中去，一切靠市場(chǎng)檢驗(yàn)成敗與否。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷人員就是先鋒部隊(duì)，就是勇敢的戰(zhàn)士，戰(zhàn)士一定要服從命令，一定要按公司的要求血戰(zhàn)到底，同時(shí)公司各部門做好后勤保障。
營(yíng)銷是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)的過(guò)程，最終的結(jié)果是要實(shí)現(xiàn)銷售額的突破。五步成功營(yíng)銷法的前四步都只是過(guò)程，目的都是為了第五步，營(yíng)銷不是紙上談兵，所有的營(yíng)銷管理政策和營(yíng)銷人員都要投入到營(yíng)銷前線，即在市場(chǎng)上和別的企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)，和消費(fèi)者直接面對(duì)面的交流，在市場(chǎng)一線的競(jìng)爭(zhēng)中檢驗(yàn)營(yíng)銷政策的有效性、檢驗(yàn)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)市場(chǎng)的實(shí)踐來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，便于下一步工作的開(kāi)展。
