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多數(shù)地面商業(yè)對電商的看法是非常簡單而又粗暴的，那就是電商省去了鋪租，電商最重要的物流成本也是“羊毛出在羊身上”，而由消費者承擔(dān)，所以相比之下電商算得上是“輕裝上陣”，多數(shù)地面商業(yè)由于受到電商的影響，這種影響不但包含了直接“搶生意”，還包含了“壓價”（消費者‘要購物，先淘寶’事先了解了網(wǎng)購價向地面商業(yè)壓價），所以地面商業(yè)在情緒上一直保持著憤恨，憤恨情緒左右了思維，也就造成了許多地面商家由情緒的抵觸轉(zhuǎn)向理智認(rèn)知上的含糊。敵視的態(tài)度造成了對電商極為片面的理解。
電商與地面商業(yè)的相似性
其實電商也有很高的成本，就是網(wǎng)絡(luò)推送的成本，沒有推送，電商商家如同把店開在渺無人煙的荒漠，無人問津，所以電商和地面商業(yè)的原理一樣，地面商業(yè)要開在鬧市中心才好，而電商商店要開在人思維路徑的主干道的“臨街旺鋪”上，這個所謂的“臨街旺鋪”通常是通過關(guān)鍵詞來實現(xiàn)的，你的店鋪要離這個關(guān)鍵詞很近才行，否則就無人問津。電商賣家要為這個關(guān)鍵詞“繳鋪租”，繳得少了還不行，不同的是地面商家是按月固定地繳費的，而電商賣家是按天繳費或按點擊率繳費的，并且電商賣家可以按自己的意愿多繳或者少繳，而地面商家不行，必須按“包月”的方式繳，比較起來你就會發(fā)現(xiàn)地面賣家更像“全球通”的固定包月方式繳費，而電商賣家更像“神州行”的打多少繳多少的付費方式。
除了繳費方式的不同之外，還有就是電商也有自己的“本錢”，比如押金、7天賠付等等抵押方式，用以博取買家的信任，這一點很像地面商業(yè)的裝修，好的裝修也能讓消費者產(chǎn)生信賴。所以從這些方面來看電商也有門檻也有自己的成本，這是從電商與地面商業(yè)之間的相似性。下面我要講的是電商與地面商業(yè)間的差異部分。
科斯的論調(diào)
1937年一位英國年輕人寫了一本書《企業(yè)的性質(zhì)》，該書的主要內(nèi)容只談了一個重要概念，就是“交易成本”，作者認(rèn)為一家企業(yè)的本質(zhì)要解決“交易成本”的問題，公司的首要目的是減少交易成本，企業(yè)的誠信也是為了減少交易成本，企業(yè)的廣告宣傳也是為了減少交易成本，甚至于企業(yè)塑造品牌也是為了減少交易成本。
書賣得很差，交易成本的概念經(jīng)歷了漫長的半個世紀(jì)，才被工商企業(yè)界慢慢接受，1991年這位曾經(jīng)的年輕人獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎，但他已經(jīng)由一位風(fēng)華正茂的年輕人變成了風(fēng)燭殘年的老人，這也正是羅納德.科斯的過人之處，他年紀(jì)輕輕就超越過他所處時代半個世紀(jì)，時至今日交易成本的概念成為衡量一家企業(yè)的重要指標(biāo)，已經(jīng)近百歲的科斯所幸仍看到了當(dāng)今電商萌發(fā)，科斯大膽預(yù)言，未來是電商的時代。原因仍不離交易成本的概念。
我們知道電商幫賣家節(jié)省了最重要的鋪租成本，這是看得見的成本，還有一個不易看見的成本，就是消費者的決策成本，作為一個普通消費者，我們到地面商業(yè)買東西將會支付高昂的精力成本，首先我們得跑到要買商品的店里，這要花時間、車資等等，另外我還得到處咨詢，這家店咋樣，商品咋樣，用后咋樣，還有替代的商家有那些，替代的商品有那些，這些交易成本都是消費者要支付的，賣家往往看不到，覺得消費者都是從天上掉下來的，沒有想過消費者到最終拍板購買要經(jīng)歷重重分析思考甚至運動才達(dá)成了最終的購買，如果你知道了消費者除了支付現(xiàn)金購買的成本外，還有這么多時間精力成本，你就知道電商的優(yōu)勢了，電商不用你到處跑，貨比三家點點鼠標(biāo)就行了，雖然不像地面商業(yè)的商品可以看得見，摸得著，但是用起來到底咋樣，或者用了一段時間有沒有其他不良反應(yīng)等等，你都不知道，你也不太可能現(xiàn)場逮到一個用過商品的顧客問一問用得咋樣。而電商就容易多了，每個被多次購買的商品的評價系統(tǒng)歷歷在目，優(yōu)點缺點都有用過的顧客最真實的評價，當(dāng)然也有“拖兒”，但你可以購買那些有幾百次幾千次交易記錄的商品，賣家總找不來這么多的“托兒”吧！
我們時常聽某個朋友給我們推薦某個商鋪的商品或者服務(wù)不錯，但這種評級是絕對不能象網(wǎng)店那樣量化的，我們從地面店那里聽到的只是籠統(tǒng)的感覺，絕不會像網(wǎng)店一樣擁有百分之幾點幾的精確評價，也不能象網(wǎng)店的評價一樣累積了所有顧客的言論。
這個顧客評價系統(tǒng)的厲害之處就在于鼓勵買家說真話，購買過的顧客沒有理由說假話，首先如果所購買的商品不能讓他滿意，他不會給滿意的評價，如果商品讓他滿意，他就不能說不滿意，如果不滿意可以選擇退貨，如果不滿意也不退貨并且給差評，那有可能就是“職業(yè)差評師”。賣家可以報警了。
象淘寶、天貓曾抓過幾個“店小二”，也抓過幾個“差評師”，目的就是為了商品訊息“真實”，通過游戲規(guī)則，通過法律規(guī)范，無論是賣家還是買家都被迫“誠實”的言論。這就是好的體制，好的體制能讓壞人也變成好人，而壞的體制能讓好人變成壞人，電商的游戲規(guī)則就是一個不錯的體制。
這樣直接導(dǎo)致的結(jié)果就是商品的信息對稱，商品訊息透明化，消費者的決策成本大大降低，這樣即便地面商業(yè)的能把商品售價壓低到跟電商商品一樣的價格，消費者也會優(yōu)先選擇電商，因為電商的決策成本更低，訊息更透明決策更短。
博弈論的觀點看電商
電商與地商（地面商業(yè)）即便相同的商品價格，我們也可能選擇電商，這里面還有一個理由，就是博弈論的觀點在起作用，如果電商把商品的價格壓得足夠低，那么地商被迫跟進(jìn)電商的價格，但二者成本的不同會迫使二者對消費者采取兩種不同的博弈方式，電商會采用“正合博弈”，而地商則有可能采取“零和博弈”，相同的商品售價，電商的成本更低，所以電商會采取正常的方式與消費者交易，而地商由于成本更高，但為了維持足夠利潤他必須另想辦法，地商為了壓低成本可能會選取非常規(guī)的操作，于是造假、偷工減料便成為可能，這一點跟我們現(xiàn)代食品行業(yè)的不法操作非常相像，竊以為國家的食品安全最根本的問題是食品行業(yè)的利潤空間太低，在缺乏對買方討價還價能力的前提下，賣方通常會在降低售價的同時也降低成本，而降低成本的方式就有了很多“暗箱操作”了。
地商在迫于電商價格競爭的前提下，很可能會采取降低成本來參與對電商的價格競爭，為何這樣說？因為地商與電商在博弈理論里最大的不同是，地商缺乏“合作解”，而電商卻有“合作解”，電商與消費者的“合作解”就是第三方的平臺系統(tǒng)，例如淘寶監(jiān)督系統(tǒng)，淘寶的監(jiān)督系統(tǒng)扮演著買賣雙方“調(diào)解員”與“法官”角色，電商賣家的許多行為受到制約，加之電商相比于地商有更合理的利潤，所以就同樣商品同樣價格來說，從電商通路的購買反而有更多保障，而地商的行為相對來說制約因素就少了，當(dāng)然315系統(tǒng)也能扮演“合作解”的角色，但是地面的訊息反饋系統(tǒng)那里能趕得上網(wǎng)絡(luò)��？即便我們能通過315系統(tǒng)讓地商賣家服輸，但這些負(fù)面訊息并無法累積并呈現(xiàn)給下一個顧客，地商還可以再欺詐下去，因為下一個顧客看不到地商過去累積的訊息，這樣地商的行為仍然得不到制約。我并不是說地商比電商人壞，而是因為不健全的體制無法控制地商，而地商很容易在“不出軌白不出軌”的誘惑下出軌。地商做的“好事”未必及時得到獎勵，地商做的“壞事”也未必及時得到懲罰。這一點電商就完全相反了，如果你給了某個電商一個差評，他們會象鳥類愛惜自己的羽毛一樣愛惜自己的名譽，馬上做出解釋，或者打電話給你，因為這個差評可能直接影響他下一單生意，但是地商就不一樣了，他可以和顧客大吵一架，甚至大打出手，過后生意繼續(xù)做。因為再來的顧客看不到剛才的火爆場面了。
同樣的商品同樣的價格，我會選電商，因為電商的行為受到更大的制約，而地商則有大把胡來的機(jī)會。
喧賓奪主的電商
以上是圍繞通路面來看電商，通常我們會認(rèn)為電商影響的只是地面的終端，對商品并沒有什么影響，只不過是對商品的銷售通路多了一個補充和強(qiáng)化，其實不然，電商的影響絕對不僅僅是對地面商業(yè)的影響，事實上作為商品從屬地位的通路，電商已經(jīng)開始變得“喧賓奪主”了。電商正在影響商品品牌的塑造方式。
我們繼續(xù)說回科斯，我一直認(rèn)為無論用多少溢美之詞來贊揚科斯都不為過，我們看看科斯的原話：
公司的首要目的是減少交易成本！所謂企業(yè)誠信是為了減少交易成本；所謂企業(yè)的品牌塑造是為了減少交易成本；企業(yè)與顧客的一切宣傳與溝通也是為了減少交易成本。
原來做品牌也是為了減少交易成本，我們時常愿意多花些錢買個牌子的商品，你知道這些多花出的錢買的是什么嗎？你一定會告訴我，這些多花出來的錢是買個“放心”，買個“不會錯”，買個“沒那么多麻煩”，其實我們多花出來的錢是為“信息對稱”買的單，買“牌子貨”，可以省掉我們?nèi)ド钊肓私馍唐返臅r間與精力，那些不知名的品牌你敢買嗎？你要敢買就得必須到處了解這個商品，而要了解這個不知名的商品你就得花時間和精力，弄不好還得冒一定的風(fēng)險。我們沒有那么多的時間與精力去一一了解許多商品，所以我們寧可多花點錢去買個“牌子貨”，我們多花出來的錢，其實就是“訊息費”，這個“訊息費”就是你本來要花時間學(xué)習(xí)了解的，現(xiàn)在你多花了錢，不用再去學(xué)習(xí)了解了；我們這個多花出來的錢，也是“信息對稱”費，那些“牌子貨”做了那么多廣告和推廣，還有消費者的回饋口碑等等，使得這個“牌子貨”的信息賣家與買家信息對稱了，賣家為了信息對稱化了不少錢和時間，要有人來買單才行，而你多花出來的那些錢就是來買這個單的。
做品牌的本質(zhì)就是為了減少交易成本，“牌子貨”對于賣家與買家來說信息是對稱的，信息對稱了，消費者購買的決策成本大大降低，消費者就會更便捷地購買，這就是名牌商品暢銷的原因，千萬不要一廂情愿地以為消費者對你的品牌產(chǎn)生了什么莫名其妙的情感，而是因為購買你的商品，消費者的決策成本更低而已。
直接地說品牌商品就是因為久經(jīng)考驗，消費者信得過才成為品牌商品的，說到這里又讓我們想起了電商商品，電商商品暢銷不也是因為許多累積的消費者評價不錯嗎？兩者的訊息都有累積，對于買賣雙方來說信息都是對稱的。
確切地說電商可以利用自己的評價系統(tǒng)更快地累積自己的品牌，傳統(tǒng)的品牌塑造方法要高昂的廣告費，并且商品回饋訊息流失較多，難以累積，而電商商品的評價系統(tǒng)一個不拉地累計了商品的回饋訊息，并且精確地計算出商品的優(yōu)劣之處。電商可以更有針對性、更短時間、更有效率地累積品牌。不要忘了科斯對品牌的定義，就是減少交易成本。如果一個電商品牌的商品訊息對買家來說是完全對稱的，大大降低了人們的決策成本，那么為什么不說它也是一個品牌呢？
泛品牌時代的來臨
地面商業(yè)的品牌需要的是優(yōu)秀的品牌，要求商品各方面都完美無暇才能成為一個合格的品牌。所以地面商業(yè)所塑造的品牌成本是極高的，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)很高、過程是漫長的，數(shù)目是較少的。
而電商平臺上，不見得要求所有商品都是優(yōu)秀的，電商平臺上允許商品有不足之處，因為商品的不足之處是透明的，賣家迫于評價系統(tǒng)的壓力，對于不足之處是會事先聲明的，而買家若能忍受商品的不足之處，就能以較低的價格賣到自己最想要的商品功能，這樣消費者就能從電商賣家這里獲取更高的消費者剩余，如同戴爾電腦賣給消費者的最重要的不是電腦，而是消費者剩余，消費者可以以更低的價格賣到自己某方面的苛刻要求，而他寧愿舍棄自己不太關(guān)注的某項功能。消費者只所以購買戴爾電腦而沒有購買IBM是因為戴爾電腦帶給自己更高的消費者剩余，而電商賣家提供給買家的不是完美的商品，而是更高的消費者剩余。我們知道消費者之所以購買是因為消費者剩余而購買，而非商品本身。
舉個例子，在淘寶上有一款真皮的筆記本，由于內(nèi)頁都帶有一點劃痕，所以售賣30元，而市面上不帶劃痕的要100元，當(dāng)這個劃痕對我們的使用影響忽略不計的時候，我們就購買了，這樣我們就得到70元（100—30=70）的消費者剩余，象這種商品在地面商業(yè)多半成了次品，是無法成為品牌的，但在電商平臺上，由于信息的對稱，和評價體系的證實，此類商品也能自由流通。淘寶的評審系統(tǒng)無形中幫這種不完美的商品進(jìn)行了“標(biāo)準(zhǔn)化”，傳統(tǒng)地面商業(yè)的商品必須100分才算標(biāo)準(zhǔn)化，而電商平臺的商品可以不用達(dá)到100分照樣能自由流通，因為即便商品即便是80分，由于對應(yīng)的價格更便宜，80分的商品可以照樣暢銷，買家因為得到了更多的消費者剩余而不去計較那20分的不足。
傳統(tǒng)地面商業(yè)，只有“牌子貨”的信息是對稱的，其他普通商品的信息難以對稱，而在電商平臺上，普通商品的信息也是對稱的，只要保持對應(yīng)的價格，也可以大賣。
有人說淘寶有許多賣假貨、次品的，我覺得說得也對，但沒有說到根本上，應(yīng)該說是：淘寶的電商平臺可以售賣“不完美”的商品。但恰恰是這樣更說明淘寶電商平臺的強(qiáng)大，能夠精確地評定不完美商品的估值，讓其更快地信息對稱，減少消費者的決策成本，更快售出。淘寶平臺可以讓不完美的商品象“牌子貨”一樣售出�？梢哉f淘寶電商平臺具有更強(qiáng)大的“標(biāo)準(zhǔn)化”功能，傳統(tǒng)地面商業(yè)只能標(biāo)準(zhǔn)化100分的商品，而淘寶電子商務(wù)平臺可以標(biāo)準(zhǔn)化地描繪出97、86、78這樣的評分結(jié)果，讓難以標(biāo)準(zhǔn)化的商品標(biāo)注化了。
這樣必然引起了一種變革，就是過去僅限于“牌子貨”暢銷，而淘寶平臺的評價系統(tǒng)可以讓許多普通商品暢銷，在淘寶平臺上，許多不知名的品牌開始暢銷，而那些知名的品牌由于受地面商鋪價格的掣肘，在電商平臺反而優(yōu)勢不足。電商，讓那些普通的品牌有了大展拳腳的機(jī)會，電商，帶動了泛品牌時代的來臨。
