精眾的力量
2002年，中移動短信業(yè)務(wù)平平淡淡，一個月才2000多萬條，但三年后，每天達(dá)4.9億條。裂變式增長，靠的是什么？
“精眾的力量！”活躍傳媒董事長張博涵談起在中國移動的操盤經(jīng)驗時說，當(dāng)時，我們把這兩千多萬條短信用戶數(shù)據(jù)庫做數(shù)據(jù)細(xì)分，查找月發(fā)送量很高的“活躍分子”，建立“白名單庫”，向其推送精彩段子，他們會向外轉(zhuǎn)發(fā)，帶動更多人使用短信業(yè)務(wù)，短信業(yè)務(wù)自此暴漲。
涂料企業(yè)：尋找品牌的精眾
研究發(fā)現(xiàn)，每個城市甚至每個年齡段都會有一群活躍的人，他們往往是產(chǎn)品的第一批購買者、使用者和口碑傳播者，在涂料市場上發(fā)揮示范效應(yīng)，引領(lǐng)時尚和趨勢，這群“活躍的人”就是“精眾”的代表。正如iPhone進(jìn)入中國，精眾人群便起到了引領(lǐng)大眾消費(fèi)時尚和趨勢的作用。
對企業(yè)而言，品牌和產(chǎn)品客觀上都要面向大眾市場，但如何捅破贏得大眾市場的那層窗戶紙？
無論是中國移動的短信業(yè)務(wù)，還是iPhone進(jìn)軍中國，都驗證了一個道理：找到精眾，影響精眾，事半功倍。
找到精眾人群
那么，精眾就是高端消費(fèi)人群么？否！精眾是一個多維概念。經(jīng)過研究，國家廣告研究院把“精眾”定義為“一群有積極價值觀、活躍消費(fèi)和品質(zhì)追求”的人群；精眾不僅自己能超前消費(fèi)，還能引領(lǐng)消費(fèi)。
國家廣告研究院院長丁俊杰說，“媒體營銷已經(jīng)從注意力時代轉(zhuǎn)向影響力時代”。精眾人群頭腦“精明”，是社會“精英”，消費(fèi)“精選”、“精致”商品，代表潮流和趨勢，擁有話語權(quán)；其收入和購買力都數(shù)倍于普通大眾（如圖1）。2013年《中國精眾營銷發(fā)展報告》指出，精眾最常出現(xiàn)在酒吧、品牌店、健身會所等地（如圖2）。
但酒吧環(huán)境嘈雜，不適宜做品牌傳播，涂料品牌店又已專屬化，健身會所的多頻次長時間、環(huán)境依附性強(qiáng)、溝通氛圍輕松愉悅、零干擾以及可以深度溝通的傳播環(huán)境特征，讓其成為最主要的精眾所在地。正如讓·波德里亞所謂的“消費(fèi)空間”概念，消費(fèi)空間充滿了社會等級的張力，是彰顯社會身份的領(lǐng)域。精眾營銷的消費(fèi)空間屬性讓他們更容易被抓��！
做精眾的營銷
如今，越來越多的涂料品牌正借力精眾聚集的傳播渠道，進(jìn)行精眾營銷。精眾營銷與大眾營銷相比，后者注重“注意力”，而前者強(qiáng)調(diào)“影響力”。從精眾營銷角度講，媒體的“影響力”比“注意力”更能反映媒體市場價值。
2012年汽車市場發(fā)展滯緩，汽車廠商頭疼于潛在客戶集客到店。奧迪借力活躍傳媒投放健身會所，并對跑步區(qū)做重度包裝，與會員深度溝通使其對奧迪品牌價值產(chǎn)生共鳴，一個半月內(nèi)，募集了2260份有效用戶信息，實現(xiàn)集客到4S店503人，占比達(dá)22%，成交98輛車。
現(xiàn)實表明，涂料營銷方式已從分散的大眾營銷飛速跳過分眾時代并走向精眾營銷；精眾營銷已是必然趨勢。
