涂料品牌“深度分銷”的反思

    什么是“深度分銷”？傳統(tǒng)的銷售渠道是“廠商——經(jīng)銷商——終端商——消費(fèi)者”，作為廠商，其最主要的職能是研發(fā)和生產(chǎn)符合市場需求的產(chǎn)品，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳，將產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，但是，隨著市場競爭的加劇，光是完成上述職能還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)檫@樣不能保證產(chǎn)品能夠迅速到達(dá)終端店，并實(shí)現(xiàn)銷售，也就不能確保經(jīng)銷商能夠持續(xù)進(jìn)貨和出貨；在競爭壓力的驅(qū)動(dòng)下，某些廠商會(huì)將經(jīng)營職能擴(kuò)展到渠道、終端終端，力圖掌握整條銷售通路。

    除了廠商，某些經(jīng)銷商為了迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，獲取更高的利潤，提升市場地位，也會(huì)擴(kuò)展自己對渠道的影響力，掌握自己的下家經(jīng)銷商和終端商，控制產(chǎn)品在渠道的流量和流速

    所以，深度分銷，就是廠商或經(jīng)銷商擴(kuò)展自己的營銷職能，營銷重心不是放在下家，而是在下家的下家，直到終端終端，用一句話來說“以我為主、掌握通路”。

    國內(nèi)涂料企業(yè)為什么要采取“深度分銷”？

   本土涂料企業(yè)之所以會(huì)采用“深度分銷”這種營銷模式，是現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件所決定的：

    1、市場容量大，但地域遼闊，各地區(qū)的市場差異很大，要覆蓋和適應(yīng)這樣的市場，迅速抓住市場機(jī)會(huì)，一定需要大量的渠道成員參與。特別是國內(nèi)一二線城市基本由立邦、多樂士等外企占領(lǐng)，國內(nèi)涂料企業(yè)要發(fā)展，空間只有在三四線城市以及縣鎮(zhèn)等市場。

    2、渠道商發(fā)展處于初級階段，不專業(yè)、不成熟、不穩(wěn)定，如果放任渠道自行操作，就很難保證產(chǎn)品能夠充分覆蓋有價(jià)值的專賣店或終端店，這樣就會(huì)影響終端消化，終端消化成問題，想再下貨就困難了。

    3、消費(fèi)者不成熟、不理性，容易受到渠道和媒體的引導(dǎo)，尤其是三、四線及以下的市場，消費(fèi)者的產(chǎn)品信息缺乏，容易從眾跟風(fēng)。

    4、從若干個(gè)熱門行業(yè)的發(fā)展來看，市場成長期的利潤是最豐厚的，而且時(shí)間不長，超額利潤很快會(huì)被蜂擁而至的國內(nèi)企業(yè)沖得一落千丈，在產(chǎn)品力和品牌力沒有優(yōu)勢的企業(yè)，又想在賺取這種利潤，唯一可以選擇的辦法就是將競爭的重點(diǎn)放在渠道和終端。

針對以上的經(jīng)營環(huán)境因素和自身現(xiàn)實(shí)條件，本土涂料企業(yè)一般傾向于自己規(guī)劃并掌握整條銷售通路，從而迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模，建立競爭優(yōu)勢。

    采取“深度分銷”模式的涂料企業(yè)，對自己的營銷活動(dòng)起了許多有個(gè)性、有號召力、通俗易懂的名字，如全程保姆式營銷、掌控終端、渠道為王、渠道營銷、萬店工程等，無論名字怎么叫，其營銷運(yùn)作都有以下幾個(gè)共同的特點(diǎn)：

    1、對渠道商、終端商影響大的廣告宣傳和終端建設(shè)投入巨大，從而提高渠道商、終端商積極性和主動(dòng)性。例如：巨額的電視廣告投放，大型的通信市場戶外廣告、大量地投入品牌背景板等終端資源；品牌宣傳很大成分上是對經(jīng)銷商和終端商做的，而許多消費(fèi)者對于產(chǎn)品的第一個(gè)信息來源，不是大眾媒體，而是終端商、店員、促銷員的提醒。

    2、渠道推力是這種模式成功的關(guān)鍵因素。一方面要不斷給客戶傳播本企業(yè)的企業(yè)文化、客戶理念、經(jīng)營思路、企業(yè)的光榮故事，另一方面要用高額的、安全的渠道利潤吸引渠道商（經(jīng)銷商和終端商），形成強(qiáng)大的渠道推力。

    3、采用“從終端到渠道”、“調(diào)查——規(guī)劃——行動(dòng)”的科學(xué)工作過程，追求對有價(jià)值終端進(jìn)行全面覆蓋，所以，渠道規(guī)劃一定從完整的、有實(shí)效的終端普查資料開始的，終端選好后，再考慮用怎樣的渠道來覆蓋這些終端，形成一整套的市場開發(fā)方案，最終根據(jù)市場開發(fā)方案有步驟地采取行動(dòng)。

    4、在區(qū)域銷售組織設(shè)置方面采用人海戰(zhàn)術(shù)，設(shè)置幫助經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品的銷售人員。

    5、總部對區(qū)域的營銷機(jī)構(gòu)（分公司、辦事處）充分放權(quán)。國內(nèi)涂料品牌各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)在銷售政策的制定和執(zhí)行、市場費(fèi)用的使用都有較大的決策權(quán)，對市場需求和市場變化能夠在短時(shí)間做出反應(yīng)。在這些共同特點(diǎn)的后面都隱藏著一個(gè)共同的核心目的，如何有效地控制從經(jīng)銷商到終端店整條銷售通路。

    深度分銷為國內(nèi)涂料品牌銷量和市場份額的迅速攀升起了很大的作用，但是，隨著市場競爭的日益殘酷和激烈，深度分銷的缺點(diǎn)就逐漸表現(xiàn)出來了，這些缺點(diǎn)日益明顯化，促使國內(nèi)涂料品牌普遍進(jìn)入非常嚴(yán)重的境地。

    1、這樣建立起來的競爭優(yōu)勢，只是暫時(shí)的，沒有壟斷性，競爭對手容易模仿跟進(jìn)。

    2、這樣營銷模式需要較高的營銷成本（渠道銷售成本、廣告宣傳費(fèi)用、終端營銷成本），激烈的價(jià)格戰(zhàn)將整個(gè)價(jià)格體系迅速往下打壓，如果再維持巨額的營銷費(fèi)用，企業(yè)的利潤難以得到有效的保證，甚至?xí)�出現(xiàn)虧損。

    既然進(jìn)行“深度分銷”的涂料企業(yè)會(huì)面臨許多困境，他們是否就要放棄這樣營銷模式呢？這個(gè)問題不能這樣簡單地進(jìn)行回答，因?yàn)槊總�(gè)企業(yè)的市場定位、品牌力、產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、營銷力都是有很大差異的，對于面臨困境的企業(yè)，可以從以下幾個(gè)方面考慮出路：

    1、如果某些區(qū)域的代理商已經(jīng)成長起來了，跟本企業(yè)有較好的合作關(guān)系的，可以考慮再讓度一些利潤給他們，推動(dòng)他們強(qiáng)化自己的分銷隊(duì)伍和終端銷售隊(duì)伍，減少本企業(yè)的區(qū)域分銷人員，壓縮人力成本，實(shí)現(xiàn)廠商核心功能的回歸。

    2、分析深度分銷的營銷成本構(gòu)成，通過系統(tǒng)整合壓縮總成本。深度分銷的營銷成本，主要有廣告投放費(fèi)用、渠道營銷成本、終端營銷成本、人力成本等四個(gè)部分，廣告投放成本可以通過媒體組合優(yōu)化的方式予以控制，渠道營銷成本可以通過將資金平臺(tái)的方式（渠道商只負(fù)責(zé)用資金屯貨、做物流，不承擔(dān)其他責(zé)任）予以大幅度削減，終端營銷成本和人力成本也可以找到相應(yīng)的方式得到有效的壓縮。

    3、對品牌進(jìn)行系統(tǒng)的管理，不能在停留在提高品牌知名度的階段，還要加強(qiáng)對品牌美譽(yù)度和忠誠度的管理。這不僅需要有鮮明的品牌理念和品牌形象，還需要強(qiáng)大的傳播力、產(chǎn)品力、有效的售前售中售后服務(wù)等方面進(jìn)行有力的支持。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面，一個(gè)有長久生命力的品牌，一定是企業(yè)全系統(tǒng)高質(zhì)量經(jīng)營的結(jié)果。

    4、加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)和引進(jìn)，一定要拿出符合市場需求、獨(dú)具特色的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的不斷成熟，日益理性，光靠“將相同賣出不同”這樣的營銷思路是不夠的，一定要在某個(gè)細(xì)分市場形成產(chǎn)品力優(yōu)勢。

    5、如果需要繼續(xù)保留深度分銷的模式，那就要考慮引入精細(xì)化的營銷管理工具，對每一分錢的營銷資源投入與產(chǎn)出都要進(jìn)行認(rèn)真的規(guī)劃，并實(shí)時(shí)監(jiān)控投入與產(chǎn)出的狀況，以及企業(yè)盈利情況，杜絕粗放式的營銷投入。