涂料行業(yè)“深度分銷”的分析

    中國(guó)涂料行業(yè)的渠道變革渠道扁平化是一種趨勢(shì)，“深度分銷”是各個(gè)企業(yè)必須采取的一種渠道管理模式。但是，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，“深度分銷”也會(huì)遇到很多問(wèn)題，甚至陷入困境。

    什么是“深度分銷”？傳統(tǒng)的銷售渠道是“廠商——經(jīng)銷商——終端商——消費(fèi)者”，作為廠商，其最主要的職能是研發(fā)和生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品宣傳，將產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，光是完成上述職能還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)檫@樣不能保證產(chǎn)品能夠迅速到達(dá)終端店，并實(shí)現(xiàn)銷售，也就不能確保經(jīng)銷商能夠持續(xù)進(jìn)貨和出貨；在競(jìng)爭(zhēng)壓力的驅(qū)動(dòng)下，某些廠商會(huì)將經(jīng)營(yíng)職能擴(kuò)展到渠道、終端終端，力圖掌握整條銷售通路。

    除了廠商，某些經(jīng)銷商為了迅速擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，獲取更高的利潤(rùn)，提升市場(chǎng)地位，也會(huì)擴(kuò)展自己對(duì)渠道的影響力，掌握自己的下家經(jīng)銷商和終端商，控制產(chǎn)品在渠道的流量和流速。

    所以，深度分銷，就是廠商或經(jīng)銷商擴(kuò)展自己的營(yíng)銷職能，營(yíng)銷重心不是放在下家，而是在下家的下家，直到終端終端，用一句話來(lái)說(shuō)“以我為主、掌握通路”。

    中國(guó)本土涂料企業(yè)之所以會(huì)采用“深度分銷”這種營(yíng)銷模式，是現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件所決定的：

    1、中國(guó)市場(chǎng)容量大，但地域遼闊，各地區(qū)的市場(chǎng)差異很大，要覆蓋和適應(yīng)這樣的市場(chǎng)，迅速抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一定需要大量的渠道成員參與。特別是國(guó)內(nèi)一二線城市基本由立邦、多樂(lè)士等外企占領(lǐng)，國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)要發(fā)展，空間只有在三四線城市以及縣鎮(zhèn)等市場(chǎng)。

    2、渠道商發(fā)展處于初級(jí)階段，不專業(yè)、不成熟、不穩(wěn)定，如果放任渠道自行操作，就很難保證產(chǎn)品能夠充分覆蓋有價(jià)值的專賣店或終端店，這樣就會(huì)影響終端消化，終端消化成問(wèn)題，想再下貨就困難了。

    3、消費(fèi)者不成熟、不理性，容易受到渠道和媒體的引導(dǎo)，尤其是三、四線及以下的市場(chǎng)，消費(fèi)者的產(chǎn)品信息缺乏，容易從眾跟風(fēng)。

    4、從中國(guó)若干個(gè)熱門行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，市場(chǎng)成長(zhǎng)期的利潤(rùn)是最豐厚的，而且時(shí)間不長(zhǎng)，超額利潤(rùn)很快會(huì)被蜂擁而至的國(guó)內(nèi)企業(yè)沖得一落千丈，在產(chǎn)品力和品牌力沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，又想在賺取這種利潤(rùn)，唯一可以選擇的辦法就是將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在渠道和終端。