新型涂料網訊：
招商是涂料企業(yè)的第一次營銷，是面對經銷商把企業(yè)首先銷售出去。面對經銷商可能比面對消費者跟困難，因為涂料經銷商往往是跟企業(yè)一樣是涂料行業(yè)的專家，甚至比很多企業(yè)還要專業(yè)，他們經常同時解除很多家涂料企業(yè)，所以經銷商是涂料企業(yè)的第一次營銷，并且是非常重要的一次營銷。
目前社會上大量的不負責任的招商活動使經銷商們損失慘重，經銷商們也在”戰(zhàn)斗”中逐漸成長起來，對廠家的招商運動越來越謹慎，不輕易”上鉤”，也就導致了現在眾多的招商往往只是電話多，成交少，甚至電話都沒幾個。關于招商的培訓也是一個接一個，但講課歸講課，實際操作起來還是得不到突破，如何解決這一難題？筆者就多年來從事銷售商工作，又從事廠家銷售經理工作所得到的雙向換位思考的一些經驗，與大家一起探討，希望能為大家?guī)碛袃r值的改變。
招商是涂料企業(yè)的第一次營銷，是面對經銷商把企業(yè)首先銷售出去。面對經銷商可能比面對消費者跟困難，因為涂料經銷商往往是跟企業(yè)一樣是涂料行業(yè)的專家，甚至比很多企業(yè)還要專業(yè)，他們經常同時解除很多家涂料企業(yè)，所以經銷商是涂料企業(yè)的第一次營銷，并且是非常重要的一次營銷。
目前社會上大量的不負責任的招商活動使經銷商們損失慘重，經銷商們也在”戰(zhàn)斗”中逐漸成長起來，對廠家的招商運動越來越謹慎，不輕易”上鉤”，也就導致了現在眾多的招商往往只是電話多，成交少，甚至電話都沒幾個。關于招商的培訓也是一個接一個，但講課歸講課，實際操作起來還是得不到突破，如何解決這一難題？筆者就多年來從事銷售商工作，又從事廠家銷售經理工作所得到的雙向換位思考的一些經驗，與大家一起探討，希望能為大家?guī)碛袃r值的改變。
首先，招商并不是單獨存在的個體行為，要想招商成功，首先要搞清楚以下幾大問題：
一、 什么時候招商。
很多企業(yè)將市場推廣的希望寄托在招商上，在自身沒弄明白產品是如何賣出去的情況下寄希望于一招就靈，急吼吼的寄希望于經銷商，運氣好了還可以，運氣不好則會損失慘重。并且隨著經銷商越來越”精”，任你說得天花亂墜，一般經銷商不會輕易相信，如何讓經銷商相信，又如何使我們自己做到心中有底，取決于廠家的樣板市場的測試與建立，一切語言都有可能是虛假的，唯有事實是可信的，所以，在招商之前，最好能在一定的小范圍內試運行，一方面檢驗產品推廣方案的可行性，以及在推廣中可能出現的問題，及時進行調整與完善，另一方面建成一個樣板市場，讓經銷商眼見為實，只要你樣板市場成功，沒有一個人會拒絕賺錢的，同時也是企業(yè)本身積累市場經驗，并指導經銷商成功地開拓市場的一個捷徑。如果樣板市場不成功，損失也會在最低限度內。所以，在自己還沒有對產品的推廣了如指掌之前，最好不要迫不急待的招商。否則，敗多勝少。
背背佳市場開拓初期的成功之處就在于其先期把天津做成了一個樣板市場。在天津市場確實做得相當火的時候，在全國范圍內展開招商，請各地經銷商到天津來站幾天柜臺，當經銷商站在柜臺里，面對火熱的銷售形勢時，有誰會拒絕這樣的賺錢機會呢？
二、 在什么范圍內招商。
在什么范圍內招商取決于企業(yè)要清醒地認識自己的內部資源，而不是空有一腔豪情萬丈。誰都想擴大自己的銷售區(qū)域，最好能招商招到臺灣才好。在我所了解的招商廣告中，眾多企業(yè)沒有區(qū)域限制，這種大面積撒網的做法一般都會帶來這樣的后果：即有的區(qū)域成交多，有的區(qū)域成交少，形成了大片”雞肋市場”，投入吧不值得，不投入又非常可惜，最后的結果往往是不投入市場支持，導致市場枯死一大片，而市場一旦做爛，以后要想卷土重來，將付出極其高昂的代價。
有一家防脫發(fā)洗發(fā)水企業(yè)在招商時就犯了這樣的一個典型錯誤，以在中央臺投入高額度電視廣告和在地方臺投入專題片等強大的市場支持作承諾，在全國市場無計劃、不分區(qū)域的大面積招商，本來的如意算盤是通過巨額投入的誘惑在全國大面積招商，然后通過招商的積累進行投入，然而由于經銷商們越來越精明，往往都抱著先看看再說的心理，導致出現了上述的大片的雞肋市場，而由于無法兌現當初給經銷商的承諾，致使其它已成交區(qū)域的經銷商對公司的信任以及推介產品的積極性大為降低，出現大片”枯死”的市場，如果這家公司先行在小范圍內招商，以此積累經驗并將一個片區(qū)市場充分做開，再分步驟分區(qū)域的逐片逐片招商，市場發(fā)展將會完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企業(yè)陷入市場的沼澤不能自拔。
三、 招什么級別的經銷商
前段時間有個日本人拿著他的保健飲料與我溝通，非常委婉的講，它這個產品除了在日本賣得好之外，開拓東南亞市場很順利，特別是泰國市場賣得非常好，被我不客氣的打斷了，我告訴他泰國市場還沒有一個省的面積大，且人文環(huán)境等較一致，說句狂話就是這個市場想怎么捏就怎么捏，但市場不一樣，市場的變化之大世所罕見，各區(qū)域有各區(qū)域的地理環(huán)境，人文環(huán)境、經濟差異，想套用國外成功的模式在做開市場不可能。 就市場的地域環(huán)境來說，目前主要可分為三種類型：
A、類型市場城市密度大，城市之間距離短，城市經濟發(fā)展水平較平均，整體經濟狀況較好。這類市場以江蘇、浙江、廣東、福建等華東、華南區(qū)域市場為代表。這類市場的特征是強勢城市的輻射影響力小，其市場輻射能力區(qū)域性特別強，整體范圍不大。如江蘇南部，蘇州、無錫、常州、南京等城市經濟狀況平均，且城市間隔很小，也就形不成大面積的絕對輻射優(yōu)勢，只能在小范圍內占有一定優(yōu)勢。
B、類型市場城市密度不大不小，城市經濟發(fā)展水平差距較大，整體經濟狀況一般。這類市場以河南、湖北、湖南、遼寧等華中、華北、東北西部區(qū)域為代表。這類市場的特征是強勢城市的影響力特別大，輻射能力特別強，輻射范圍廣，如湖北武漢、河南鄭州、湖南東部區(qū)域等。
B、類型市場城市密度不大不小，城市經濟發(fā)展水平差距較大，整體經濟狀況一般。這類市場以河南、湖北、湖南、遼寧等華中、華北、東北西部區(qū)域為代表。這類市場的特征是強勢城市的影響力特別大，輻射能力特別強，輻射范圍廣，如湖北武漢、河南鄭州、湖南東部區(qū)域等。
C、類市場地域廣闊，城市密度小，城市間距離特別長，城市經濟發(fā)展差距特別大，整體經濟狀況差。這類市場以四川、云南、內蒙、新疆、黑龍江等地區(qū)為代表。這類市場的特征是雖然強勢城市有絕對的影響力，但由于地域太廣，輻射能力處于心有余而力不足的狀態(tài)，無法全面輻射到位。
僅市場區(qū)域特征就相差這么大，招商工作中，經銷商級別的確定如果沒有標準就無法有效實施，必須根據市場特征、產品屬性的不同，進行不同級別不同結構的招商工作。根據市場特性靈活處理招商級別，而不能以一個級別的招商模式套用所有市場。對于容量大的市場要切割，避免滲透不力，對于容量小的市場要打包，避免經銷商利潤總量太小而失去積極性。
四、 招商說什么
長期從事銷售工作又善于思考的人會看出這樣一個規(guī)律：沒經驗的銷售人員總是向客戶闡述自己的產品如何如何好，其實客戶真正關心的問題并不是你的產品如何好，而是你的產品如何能讓他賺錢，招商所要說的內容也是如此，翻開一摞摞的招商廣告，通篇都是反復地強調產品好，而很少見到有幫客戶分析如何賺錢的，即使有，也只是一些動不動就上億市場、上億利潤等不切實際的豪言壯語，招商效果不好也就在情理之中了。招商廣告要想打動經銷商，關鍵是要明白經銷商需要什么、經銷商懷疑什么，以及經銷商所面臨的難題是什么，在此基礎上，針對性的訴求，方能打動經銷商的心。
有句古話叫：己所不欲，勿施于人。如果我們自己并沒有真正搞清楚產品要采用何種策略與方法才可以順利地銷售出去，招起商來理所當然就會底氣不足，不論你招商大會如何豪華，如何氣派，總免不了看的人多，買單的人少。但如果我們事先做了充分的市場研究與準備，對產品市場推廣的每一個環(huán)節(jié)都了如指掌，頭頭是道，我們就根本沒必要再開什么勞民傷財的招商會，只需發(fā)布招商廣告然后坐等經銷商上門即可，因為如果你真的做到了對市場推廣的每一個環(huán)節(jié)都成竹在胸，有經驗的經銷商自會有所判斷。我們在做美國福鈴蓄電池招商推廣時，僅兩個月時間就在江蘇安徽兩省成功發(fā)展了153個經銷商，連一次招商會都沒開過，其成功的關鍵就是我們對產品、對消費者、對競爭者都有詳盡的分析，對產品的推廣有切實可行的策略與計劃，沒有不切實際的胡吹亂侃，經銷商在聽了我們詳盡的分析計劃后，感受到這是一個非常好的賺錢機會，其招商的成功，也就是順理成章的事情了。
五、 招商配備什么
招商除了常規(guī)的產品介紹之類的配備外，最關鍵的配備也就是我們前面提到的市場分析的數據、資料以及市場推廣的相關計劃與證明。最好能再為經銷商提供一些樣板市場的經銷商聯絡電話，更進一步加強經銷商的信心。
六、 在什么距離上招商
很多人可能對這樣一種說法不能理解，在媒介資訊如此發(fā)達的今天，招商還需要什么距離，但在我們的實踐中發(fā)現，距離，對招商是否成功，有著很大的影響。從經銷商心理的角度，首先對產品能否做成功抱有猶疑心態(tài)，如果我們在招商時與經銷商隔得太遠，則成功率就會大大降低。前些時間有一個深圳的客戶對其一個衛(wèi)浴產品進行招商，在全國性的媒體上發(fā)布了大量的招商廣告，電話源源不斷地過來，但就是人不愿過來，即使過來了也很少成交，除了其它一些因素外，距離也是重要原因之一。離得太遠，使經銷商本來就猶疑的心態(tài)更加嚴重，廠家即使有重多的市場支持承諾，但經銷商會想：萬一有問題，我能千里迢迢地去找你嗎？即使去了，你拖一拖，我能拖得起嗎？所以，在進行招商時，要很好地把握經銷商的心理距離，恰當地劃分區(qū)域進行設點招商，雖然費用會略高一些，但會比遠遠地坐在公司里進行招商的效果要好得多。
七、 在什么媒體上招商
從常理上來講，專業(yè)性媒體的招商效果要遠遠大于一般性媒體，但事實上并非如此，在我們的實際操作過程中，有一種讓人沮喪的現象，即生意做得好的經銷商一般不看專業(yè)性媒體，而生意做得一般或根本不會做生意的經銷商反而專業(yè)性媒體看得多，（指一般現象，非絕對現象）這種說法雖然令眾多人不快，但卻是一個基本事實。在實際運作中，我們也很少看到單純運用專業(yè)性媒體招商而獲得成功的個案。所以招商媒體選擇必須進行合理的組合，多運用大眾媒體，適當使用專業(yè)性媒體。特別是報紙類專業(yè)媒體，保存期短，遠遠比不上雜志類專業(yè)媒體時效長。更不能指望其能擔當主力招商媒體的重任。在分區(qū)域招商時，多運用當地的大眾型媒體，遠遠比單一使用專業(yè)性媒體的效果要好得多。
八、采用何種進度模式招商。
招商進度模式一般有三種：
A、 高臺點火式：即企業(yè)首先在強勢媒體投入產品廣告，在強勢廣告的帶動下，展開招商活動，這種招商模式的成功率非常高，可迅速建立起全國性的銷售網絡。因為經銷商一般是不見兔子不撒鷹，既然廠家的“兔子”已經放出一大群了，經銷商沒有理由不放“鷹”。但這種招商模式屬于“富人的游戲”，一般企業(yè)玩不起，且浪費較多。如海王的招商運作，就屬于高臺點火式的代表。
B、革命火種式：即企業(yè)先期在很小的范圍內精耕細作，將小市場做深做透后，利用成功市場的示范效應，逐漸向其它市場擴散招商，漸漸擴大招商規(guī)模，將市場做大。腦白金市場推廣初期就是采用的這種策略。這種策略的好處在于投入小風險低，適合小型的企業(yè)采用。不足之處在于對產品力的要求特別高，速度慢，要有足夠的耐心與信心，且產品力要確實出眾，能迅速形成口碑，方能采用這種招商推廣模式。這種模式的另一個不足之處就是：由于國內媒體泛濫，無法經濟地對所操作的市場形成有效的媒體覆蓋。從而影響市場的推廣。
C、八鍋七蓋式：這種招商模
式是我們在實踐操作中常用的一種模式。介于A、B兩種模式之間，既不象高臺點火式門檻高、浪費巨大，又不象革命火種式速度慢，成功率低。但這種模式的操作技巧要求非常高，往往一個環(huán)節(jié)做不好，就會影響全局。八鍋七蓋，顧名思議就是八個鍋卻只有七個蓋子，其招商模式在于所選定的區(qū)域市場較大，一般以一至三個省級市場為一個單元進行滾動式招商，以省級市場招商招來的資金投放到強勢媒體進行高臺點火，從而促進招商推廣的速度，強化成功率。其好處在于風險小、速度快，不足之處是對操作技巧和招商隊伍的要求高，因為始終是在用經銷商的資金進行市場推廣，要求每一個環(huán)節(jié)都恰到好處，以求在市場推廣初期達到八個鍋七個蓋，蓋來蓋去不穿幫的效果，運用別人的資金迅速壯大自已，進入良性的市場推廣軌道。
