前不久，筆者聽(tīng)到這樣一則故事:美國(guó)一家大型服裝店因?qū)α餍蟹b的變化不了解而誤進(jìn)了一批過(guò)時(shí)的服裝，一直被積壓在倉(cāng)庫(kù)里。后來(lái)店主請(qǐng)了一家模特隊(duì)在店門(mén)口進(jìn)行服裝表演，每次走秀都是一美一丑兩個(gè)模特出場(chǎng)。丑模特穿的是時(shí)令最流行的服飾，而漂亮模特則穿著店里過(guò)時(shí)的衣服。由于美女穿什么都好看，人們的目光一下子都集中在了漂亮模特身上。幾天的表演過(guò)后，很多人都對(duì)原來(lái)認(rèn)為過(guò)時(shí)的服飾產(chǎn)生了新的印象。積壓服裝搶購(gòu)潮中一銷(xiāo)而盡。
為什么產(chǎn)品銷(xiāo)售情況會(huì)有如此大的差異？通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，所謂流行的關(guān)鍵不僅在產(chǎn)品的差異，還在于營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用。當(dāng)國(guó)內(nèi)一些涂料企業(yè)還在大力宣傳自己產(chǎn)品如何好的時(shí)候，國(guó)外有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)卻早已打起了個(gè)性牌、概念牌。這是因?yàn)樗麄円庾R(shí)到，文化營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)的生產(chǎn)力。
所謂文化營(yíng)銷(xiāo)，就是把產(chǎn)品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換影響消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷(xiāo)既包括產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象和廣告形象，又包含對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。
首先是產(chǎn)品形象。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)要想占有一席之地、打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，就必須從樹(shù)立產(chǎn)品形象上著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風(fēng)格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)，這樣產(chǎn)品才有銷(xiāo)路，企業(yè)才有活力。
其次是服務(wù)形象。進(jìn)行服務(wù)形象營(yíng)銷(xiāo)的目的在于創(chuàng)造出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任。一旦取得消費(fèi)者信任，企業(yè)就有可能獲得持續(xù)收益。服務(wù)形象的形成，應(yīng)從確立服務(wù)理念、制定服務(wù)規(guī)劃、塑造服務(wù)形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)識(shí)、打造服務(wù)品牌、物化服務(wù)形態(tài)、優(yōu)化服務(wù)隊(duì)伍和提煉服務(wù)文化等多方面著手，精心打造。
再次是員工形象。企業(yè)員工的形象，尤其是營(yíng)銷(xiāo)人員的形象，將直接代表企業(yè)的檔次。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)員工的培訓(xùn)。職工的文化、教養(yǎng)、層次，對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展是至關(guān)重要的。
最后是廣告形象。通過(guò)廣告的形式，利用各種媒體向受眾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，可以提升企業(yè)產(chǎn)品品牌等整體形象。久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，并將企業(yè)形象印入心中，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的建立起著重要作用。
文化營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種趨勢(shì)，不僅能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，也是化企由內(nèi)至外的指導(dǎo)方針。只要把文化的魅力和以人為本的理念放在所有問(wèn)題的最前端，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
