品牌再出發(fā)
內(nèi)功的修煉固然重要，品牌的打造也不可或缺。
事實上，在中國涂料市場，大多數(shù)企業(yè)并沒有足夠的品牌意識；而在很多人的傳統(tǒng)觀念中，涂料屬于工業(yè)用品，與日常生活關(guān)系不大，因此對品牌也鮮有關(guān)注。
從進(jìn)入中國起，立邦在品牌打造上的努力徹底改變了人們對涂料企業(yè)的品牌認(rèn)知。自最初的“立邦漆，處處放光彩”強(qiáng)調(diào)立邦產(chǎn)品能在全國各地涂上亮麗的色彩，到2007年以年輕化、時尚化的角度推出“我的靈感，我的立邦”，期望透過色彩帶給國人在室內(nèi)裝修上的靈感，再到2011年，響應(yīng)消費(fèi)者對于新生活更多的期待與主動性，推出“立邦，為你刷新生活”的全新品牌主張，立邦一直都在做一件事——讓立邦成為消費(fèi)者喜愛的涂料品牌。
全新品牌理念提出后，鐘中林在品牌打造方面也采取“放手去做”的方式。在這一點(diǎn)上，立邦中國區(qū)公關(guān)及企業(yè)品牌傳播總監(jiān)吳佳倫特別有體會，她告訴記者：“雖然鐘總每年都會強(qiáng)調(diào)節(jié)約預(yù)算，但是在品牌這一塊的預(yù)算從來沒有節(jié)約過，而且對于媒體運(yùn)用上不限形式，每天都嘗試創(chuàng)新。”近年來，立邦在營銷方面的支出占其營業(yè)額的12 %，因為在鐘中林看來，品牌方面的投入是一項“長遠(yuǎn)的投資”，因此也便不吝投入。
“君子藏器于身，適時而動”，品牌主張變化的背后，是立邦在戰(zhàn)略上的不斷升級。
“剛進(jìn)入中國時，我們的重點(diǎn)是讓消費(fèi)者認(rèn)識我們、讓立邦的產(chǎn)品在全國售賣；當(dāng)這一主張已經(jīng)不能適應(yīng)中國的變化時，我們開始跟消費(fèi)者互動；二十年后的今天，我們覺得需要走到服務(wù)體系里來了，于是推出‘立邦，為你刷新生活’的全新品牌主張。”鐘中林介紹。
現(xiàn)在的消費(fèi)者需求的已經(jīng)不僅僅是涂裝了，還有色彩和功能的溝通。引領(lǐng)環(huán)保趨勢的“凈味”產(chǎn)品的推出，就是立邦踐行新的品牌戰(zhàn)略的產(chǎn)物；此外，新的營銷平臺和溝通方式的選擇，也是為了適應(yīng)消費(fèi)者新的消費(fèi)與溝通需求。據(jù)悉，在立邦整體營銷投入中，數(shù)字媒體所占比例約為5 %~10 %。以今年為例，立邦不但推出了20年周年慶的一系列網(wǎng)絡(luò)活動，還嘗試了“刷新生活”微電影的創(chuàng)作和APP的使用，同時，微博等社交平臺在與消費(fèi)者的溝通中也漸漸發(fā)揮出重要作用。
“20年代表一個企業(yè)的長大，應(yīng)該具有更多的社會責(zé)任意識，也應(yīng)該站在消費(fèi)者角度去更多地做好服務(wù)。”鐘中林的話很好地詮釋了立邦“刷新”理念下需要做的事——服務(wù)。
涂料產(chǎn)品屬于半成品，只有當(dāng)產(chǎn)品刷上墻以后，才能轉(zhuǎn)化為真的產(chǎn)品。現(xiàn)實的情況是，以前的消費(fèi)者對于涂料更多的是DIY，而現(xiàn)在，隨著人們生活水平的提高，他們更多的是BIY的身份。這中間就涉及到一個油漆油漆工的問題。為了滿足這一需求，立邦在全國建立了10所學(xué)校，專門培訓(xùn)油漆工等專業(yè)服務(wù)人員，通過培訓(xùn)的人員被認(rèn)證為“立邦師傅”。
此外，立邦還提供“刷新服務(wù)”和“1568(諧音‘要我立邦’或‘要我立幫’)免費(fèi)監(jiān)理”，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前和購買產(chǎn)品后，可以通過其官方網(wǎng)站、官方商城、淘寶旗艦店申請這兩項服務(wù)。“我們的官網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是作為1.0的展示，更多的是提供功能的服務(wù)，消費(fèi)者從售前售后都可以在這里找到服務(wù)需求。”鐘中林說。
工程涂料市場的拓展
新的市場機(jī)遇也是要緊緊抓牢的。
據(jù)悉，在立邦目前的整體業(yè)務(wù)中，零售市場和工程市場的比例約為4∶1，但工程涂料市場的增長速度很快，因此也是未來市場拓展中不容忽視的。
這一現(xiàn)狀，一方面是由于二三四線城市地產(chǎn)商和政府地產(chǎn)的推動；另一方面，隨著消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，地產(chǎn)商對“品牌效應(yīng)”的重視程度也在加強(qiáng)，比如某一地產(chǎn)公司開發(fā)的地產(chǎn)，涂料是一個品牌，衛(wèi)浴是一個品牌，吊頂是一個品牌，這就會形成所謂“品牌效應(yīng)”。
另外，中國消費(fèi)者習(xí)慣于使用“內(nèi)墻漆”，卻不習(xí)慣給房子“穿衣服”。因此，在與工程項目的合作中，立邦還要做一個工作——引導(dǎo)消費(fèi)者對于外墻漆的使用。“這是一個長期的過程，我們愿意持續(xù)與消費(fèi)者溝通。”鐘中林坦言。
“未來，工程涂料（包括政府工程、地產(chǎn)商、商業(yè)地產(chǎn)等）市場的拓展將會是我們的重中之重。目前，在立邦的工程涂料市場中，地方建設(shè)占比最大，地產(chǎn)商則微乎其微”，按鐘中林的規(guī)劃，立邦在與百強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)商未來的合作上，每年都會有大概50 %的成長。
怎樣不斷“刷新”立邦？鐘中林仍有很多事情要做。
