中國新型涂料網(wǎng)訊：基業(yè)長青是每位企業(yè)家的夢想。然而,中國企業(yè)的生命周期普遍較短。根據(jù)普華永道的調(diào)查統(tǒng)計,中國中小企業(yè)的平均壽命僅為2.5年,集團企業(yè)的平均壽命僅7～8年,與歐美企業(yè)平均壽命40年相比相距甚遠(yuǎn)。無怪乎很多企業(yè)家都由衷地感嘆:在中國,創(chuàng)業(yè)難,守業(yè)更難。
為什么中國缺乏長壽的企業(yè)？這個問題既考問著中國企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光,也考問著中國企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué),甚至還考問著中國企業(yè)所處的社會文化環(huán)境。作為中國企業(yè)管理學(xué)科第一位長江學(xué)者講座教授,周南教授極倡導(dǎo)并努力嘗試用中國傳統(tǒng)的智慧來解決現(xiàn)代的問題。這位在學(xué)界受尊敬的長者,談到傳統(tǒng)國學(xué)時總是認(rèn)真而謙遜。《要錢還是要命——道德經(jīng)的啟示》一書既是周教授對《道德經(jīng)》的閱讀手記,也是他對中國企業(yè)長期發(fā)展問題的一些思考。
作為一位一直接受西方管理哲學(xué)教育、踐行著現(xiàn)代管理理論的讀者,我很好奇,為什么這位在北美、中國內(nèi)地和中國香港分別生活多年、有過跨文化的親身體驗以及曲折的人生經(jīng)歷、其學(xué)術(shù)論文被眾多業(yè)內(nèi)學(xué)者廣為引用的教授,會反復(fù)閱讀一本寫于公元前、上下不過五千字的“老掉牙”的哲學(xué)論作,并為此著書立說。我也很懷疑,在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天,這本古老的論作到底還有多少價值？難道經(jīng)過歷史進(jìn)化后的現(xiàn)代人的智慧還不及幾千年前的古人嗎？
受到好奇心和懷疑心的雙重驅(qū)使,我翻開了《要錢還是要命》一書。讀完此書,先前的疑慮迎刃而解�，F(xiàn)代人因為盲目追求經(jīng)濟和科技快速發(fā)展而帶來的諸多問題,僅僅依靠當(dāng)前盛行的價值觀往往無法有效解決。為此,人們應(yīng)當(dāng)回歸到價值哲學(xué)發(fā)源的起點,去尋找最本源的價值理念以糾正當(dāng)代經(jīng)濟社會運行的偏差。
中國企業(yè)要想屹立于世界企業(yè)之林并保持長盛不衰,僅僅依靠跟在西方企業(yè)之后,模仿學(xué)習(xí)西方企業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前彌漫全球的經(jīng)濟危機也告訴我們,西方企業(yè)現(xiàn)行的經(jīng)營管理模式也并非玉律金科。在市場競爭中獲得長久生存的企業(yè)不僅要依靠先進(jìn)的管理方法和技術(shù),更需要有具備強大生命力的價值理念做支撐。企業(yè)之間的長期競爭重在對價值命題的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見上。周教授在書中看似談?wù)搶Α兜赖陆?jīng)》的理解,實則闡述他對企業(yè)價值命題的一些看法,讀后令人掩卷深思。
儒家的進(jìn)取VS道家的不爭
多年來,中國社會一直浸潤于儒家主義文化。儒家強調(diào)“人”的價值,主張“天生萬物,唯人為貴”。正因為重視和肯定“人”的重要性,儒家一直主張“有為”,即通過個人積極主動的努力和進(jìn)取,來影響和改變社會環(huán)境。比如,儒家贊成“天行健,君子以自強不息”,也信奉“天道酬勤”。
中國企業(yè)的快速發(fā)展得益于儒家提倡的進(jìn)取精神。中國的員工是世界上最勤奮的人之一,無薪加班幾乎是家常便飯,就連很多進(jìn)入中國的外資企業(yè)也入鄉(xiāng)隨俗地讓員工“自覺”延長了工作時間。中國的企業(yè)也是世界上最拼命的組織之一,他們生產(chǎn)了占全球產(chǎn)量九成以上的電腦、八成以上的節(jié)能燈泡、七成以上的鞋類產(chǎn)品和玩具、六成以上的手機、近一半的鋼鐵和家電、四成以上的船舶和工程機械以及四分之一的汽車。
然而,中國經(jīng)濟的快速發(fā)展也伴隨著眾多問題。在國內(nèi),環(huán)境污染、食品安全、惡意競爭、員工跳樓等負(fù)面事件層出不窮。在國外,歐洲人焚燒溫州人鞋廠、中國企業(yè)海外并購全面受阻等現(xiàn)實狀況也讓人堪憂。
為此,周教授在書中寫道:
市場經(jīng)濟一面是自由,另一面是秩序。我們做營銷、塑品牌的,往往想“生”(生錢)多,卻知“法”(順從)少 。歸根到底,是因為我們不知足,對“道”理解不夠、領(lǐng)悟太少,要“錢”不要“命”。只知“強行者有志”,試圖“戰(zhàn)天斗地”,而不解“不失其所者久,死而不亡者壽”是需“歡天喜地”的。
在周教授看來,“強行者有志”指做生意要有恒心和魄力,這是儒家進(jìn)取精神的寫照。但是,一些企業(yè)卻將其演化成了“戰(zhàn)天斗地”的競爭思想,在此思想的指引下,企業(yè)難免會以結(jié)果為導(dǎo)向,急功近利、不擇手段,最后反而欲速則不達(dá)。反觀中國企業(yè)的市場現(xiàn)狀,由于企業(yè)只顧各自眼前利益,采用你死我活的殊死廝殺方式,大量白熱化的無序競爭造成企業(yè)微利甚至無利經(jīng)營。為了生存,一些企業(yè)不惜鋋而走險,造假制劣,最終害己害人,使整個行業(yè)的聲譽也受到牽連。中國乳品行業(yè)就是典型的代表。
書中認(rèn)為老子文化是中國文化中一種最根本的精神食糧,不同于儒家的“積極向前”,它是積極后退(包括“以退為進(jìn)”),其典型表現(xiàn)為“不爭”和“無為”。也許有人會質(zhì)疑,在市場環(huán)境中,“不爭”如何能生存？
周教授對此的解釋是,所謂“不爭”,不是完全不爭,而是如何因應(yīng)天道,于何時、何地、何事以及與何人不爭。因此,沃爾瑪避開競爭殘酷的城市市場,專注于不為人注意的農(nóng)村小鎮(zhèn),這種“農(nóng)村包圍城市”的成長路線是一種“不爭”;藍(lán)海戰(zhàn)略提出的“創(chuàng)造沒有競爭的市場——讓競爭變得沒有意義”的價值創(chuàng)新是一種“不爭”;中國資源類企業(yè)在海外并購活動中從直接成為股東轉(zhuǎn)向在合資框架下并購的迂回戰(zhàn)略也是一種“不爭”。
在談?wù)?ldquo;不爭”的過程中,周教授將“做生意”的方式分為三類:競爭、競合與造福。書中寫道:
“競爭”是表象,是凡人之舉(爭一口蛋糕);“競合”是內(nèi)核,是高人之舉(把蛋糕做大);而“造福”是本質(zhì),是善人、圣人之舉(增加社會福祉、保護(hù)地球未來)。“生意”不僅是為自己,也是為他人、為社會乃至為世界造福。只有大家都不敗(或共贏),生意和生命才更有意義。
每一位企業(yè)家,只有站在“造福”的高度,才可能真正參悟“不失其所者久,死而不亡者壽”(要對得起自己,更要對得起后人)的含義;只有從“造福”的視角出發(fā),才可能將市場活動看作是“歡天喜地”的樂事;也只有真正做到“造福”社會,才可能建立長壽企業(yè)。
美國式法理營銷VS 中國式情理營銷
作為在美國、加拿大、大陸和香港四地工作和生活多年的營銷學(xué)者,周教授對中美文化差異及其對企業(yè)營銷活動的影響有著獨到的見解。他將根植于美國文化的營銷方式稱為法理營銷,而將中國文化熏陶下的營銷方式稱為情理營銷。書中寫道:
如果說傳統(tǒng)美國式營銷是將商場當(dāng)戰(zhàn)場、“攻城為上”、 “血淋淋”、“結(jié)伙伴”( “陽”/雄強)的直接模式, 那么相對而言,傳統(tǒng)中國式營銷則是將商場當(dāng)情場、“攻心為上”、“情脈脈”、“拉圈子”(“陰”/雌柔)的迂回模式。這里,或許可以說美國的“明爭”與中國的“暗斗”形成對比,“奪利”與“爭權(quán)”形成對比,“爭鳴”與“謀名”形成對比,“你死”與“我活”形成對比,“群雄亂起,強者獨尊”與“欲取天下,先安民心”形成對比。
費孝通先生在研究中國農(nóng)村社會的關(guān)系結(jié)構(gòu)時提出,中國人的關(guān)系結(jié)構(gòu)是一種“差序格局”,人與人之間的關(guān)系依據(jù)血緣、地緣等情感紐帶呈現(xiàn)出親疏遠(yuǎn)近不同的各種狀態(tài),中國人在面對不同類型的關(guān)系時,采用的是不同的關(guān)系法則。在周教授看來,情理營銷是在中國建立緊密私人關(guān)系的重要方式。
法理營銷與情理營銷的差異體現(xiàn)在對“關(guān)系”一詞的理解上。西方人也建立關(guān)系,但是采用法理營銷的西方企業(yè)是先做事,再建立關(guān)系,因而關(guān)系只是做事的副產(chǎn)品。而中國人做生意往往是先做人(即建關(guān)系),再做事。當(dāng)關(guān)系建立起來了,事情也就水到渠成了。
法理營銷與情理營銷哪種方式更好？其實營銷方式本身并無優(yōu)劣之分,每種營銷方式應(yīng)該適合于其所在的社會文化環(huán)境。書中對中美的文化根基和核心價值進(jìn)行了比較:
美國的文化根基是五月花號帆船文明,而中華民族的文化根基是黃河文明。前者是一種向往自由、以法制為基礎(chǔ)的“游民”文化,因此美國人習(xí)慣于非親非故的短期性的“伙伴”關(guān)系。后者是一種眷戀鄉(xiāng)土、以情緣為基礎(chǔ)的“農(nóng)民”文化。受此文化影響的中國人,人際和商業(yè)關(guān)系中存在不少非親即故的長期性的血緣、地緣關(guān)系,就像左右手的終生“血肉”關(guān)系一樣。
從不同的文化根基入手,不難理解為什么中國企業(yè)在海外會被視為不守法紀(jì)、膽大妄為;而外國企業(yè)在中國又被看作是傲慢無禮、不識實務(wù)。進(jìn)入西方市場的中國企業(yè)首先需要的是學(xué)習(xí)、研究和遵守當(dāng)?shù)氐恼咧贫?而進(jìn)入中國市場的海外公司則需要學(xué)會如何與中國人建立親密關(guān)系。
在書中,周教授還舉了一個例子來說明中國消費者對于情理營銷的偏愛。2008年汶川地震期間,王石的“少捐款”的言論導(dǎo)致萬科品牌形象嚴(yán)重受損;同年,黃光裕因重大經(jīng)濟犯罪嫌疑被刑事拘留,卻并沒給國美電器的品牌形象帶來很大負(fù)面影響。究其內(nèi)在原因,中國消費者習(xí)慣于按照“情-理-法”的順序標(biāo)準(zhǔn)來評價企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的行為,王石的“違情”比黃光裕的“違法”更加傷害消費者的感情。
再聯(lián)想到朱新禮的一句“企業(yè)要當(dāng)兒子一樣養(yǎng),當(dāng)豬一樣賣”實在話,引來國人對可口可樂匯源收購案的罵聲一片,而牛根生在同學(xué)會上的當(dāng)眾落淚卻使蒙牛順利化解了三聚氰胺事件之后的資金鏈危機。對情理營銷的把握,確實是每一家希望在中國市場上長期發(fā)展的企業(yè)的必修科目。
品牌形象VS品牌意境
大衛(wèi)奧格威的品牌形象論是業(yè)界開展品牌管理活動的指南。周教授在書中卻提出一個問題:什么是品牌形象？究竟是“品牌形象”還是“品牌形+象”？
蘋果公司品牌的成功是因為那個被咬了一口的蘋果之“形”？還是源于對牛頓和圖靈的聯(lián)想以及由此引申的創(chuàng)新之“義”？書中用《道德經(jīng)》的“言”、“象”和“意”來分析品牌:
言更接近實(有形,可言傳);象更靠近虛(無形,靠意會);意則是事物的本質(zhì)…將“言、象、意”放到“品牌形象”中,低層次的品牌僅做“形”(有意“義”–應(yīng)該做到的,最基本的),較高層次的品牌“形”和“象”都“照、顧”得不錯(有意“思”–花心思做到的,不簡單的),再高層次的品牌則領(lǐng)會到“意”(有意“境”–構(gòu)思巧妙做到的,高超的)。
任何品牌都包括“形”和“象”兩面。形是企業(yè)提供的有形產(chǎn)品以及看得見的品牌符號,而象則是消費者心中對品牌體驗的感知以及對品牌個性的聯(lián)想。有形無象,只能稱產(chǎn)品,而非品牌。形與象兼顧,可謂之品牌,但還不能稱為“王牌”。要做到“王牌”,企業(yè)需從“品牌形象”走入“品牌意境”。書中說:
王牌與品牌的主要區(qū)別在于王牌蘊含了某種文化的內(nèi)核,它引導(dǎo)消費者的精神追求與社會需要向至善(而不是“邪惡”)的方向拓展,體現(xiàn)社會核心價值(無,大我)。它是消費者的“心中首選”(心愿),不僅僅有口皆碑,還能幫助消費者實現(xiàn)能使其在靈魂上得到洗禮和升華的“夢想”。
可口可樂、麥當(dāng)勞都是擅長品牌形象管理的頂尖高手,它們以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以及鮮明的品牌個性吸引了全球眾多的消費者。然而,因為被專家指責(zé)銷售不健康的垃圾飲料和食品,兩家公司始終面對著品牌社會責(zé)任的壓力。盡管公司希望借助社會責(zé)任行為來減輕輿論壓力,但隨著消費者意識不斷覺醒,兩家品牌的可持續(xù)發(fā)展無疑會受到挑戰(zhàn)。
很多企業(yè)家認(rèn)為企業(yè)踐行社會責(zé)任的目的是為了改良和提升品牌形象。這種思想仍停留在“做境界”的階段,它使得社會責(zé)任行為和實際的品牌核心價值成為兩張皮,社會責(zé)任行為只是為了掩蓋品牌核心價值上的不足。而真正的品牌意境是將企業(yè)社會責(zé)任融入品牌核心價值之中,建立對社會與地球有貢獻(xiàn)、有擔(dān)當(dāng)?shù)?ldquo;偉大”品牌,使品牌真正成為一個有崇高靈魂的精神領(lǐng)袖。
也許“王牌”本身是一種理想化的境界,但企業(yè)從“品牌”向“王牌”不斷靠近的自我完善過程,是其保持基業(yè)長青的良方。
