中國(guó)新型涂料網(wǎng)訊：
在民用涂料裝修漆市場(chǎng)20多年的競(jìng)爭(zhēng)過程中，除了部分一二線品牌在全國(guó)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，攻城略地之外，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了一些在一個(gè)省或地區(qū)甚至在一個(gè)城市強(qiáng)勢(shì)，而在其他省份、地區(qū)又悄無聲息的品牌；這些品牌，在自己精心耕耘的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，其市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者品牌認(rèn)可度甚至一度超過立邦、多樂士等全國(guó)一線品牌。這種現(xiàn)象，頗有些像古代中國(guó)政治中的諸侯割據(jù)，我們將其稱之為品牌割據(jù)，河北石家莊的金魚涂料、江蘇南京的天祥涂料等均屬于這種情況。
品牌的地方割據(jù)是如何形成的呢？仔細(xì)研究，筆者發(fā)現(xiàn)地方割據(jù)品牌的成因大致分以下兩類。
1、代理商強(qiáng)勢(shì)形成的地方割據(jù)。廠家并沒有只在某個(gè)區(qū)域作強(qiáng)，而放棄其他市場(chǎng)的主觀意愿，但一方面由于個(gè)別區(qū)域代理商的經(jīng)營(yíng)水平較高，廠家資源隨之傾斜，最終形成該區(qū)域該品牌成長(zhǎng)得比較良好。而在其他區(qū)域，由于缺乏或沒有優(yōu)秀的代理商，廠家資源配套也不足，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)失利，市場(chǎng)逐步萎縮或成長(zhǎng)不快，如巴德士集團(tuán)的新疆雅樂士品牌，美涂士公司山西嘉麗士品牌的成長(zhǎng)。
2、廠家主動(dòng)經(jīng)營(yíng)形成的地方割據(jù)。這里面又分兩種情況，一種是自身的主業(yè)并非民營(yíng)涂料，只是看到這塊市場(chǎng)有機(jī)會(huì)、利潤(rùn)高，比較早的介入了進(jìn)來，但企業(yè)自身并沒有在這個(gè)領(lǐng)域做大做強(qiáng)的意愿，從而只在自己熟悉的區(qū)域內(nèi)耕耘，如河北金魚涂料，其主業(yè)是工業(yè)用粉末涂料，雖然它的墻面漆在石家莊地區(qū)做的很好，但企業(yè)從沒認(rèn)真思考過向外擴(kuò)張。第二種情況是企業(yè)是行內(nèi)企業(yè)，主打的也是民用涂料，但因資源不足或戰(zhàn)略定位問題，選擇了先在某一市場(chǎng)精耕細(xì)作，建立自己的根據(jù)地，而沒有選擇在全國(guó)或較大的區(qū)域內(nèi)全面鋪開，如北京都芳漆和已經(jīng)被立邦收購(gòu)的歐龍地板漆都屬于這種類型。
地方割據(jù)品牌的存在和在區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于業(yè)內(nèi)的一線品牌而言，是其發(fā)展道路上的一塊絆腳石。大大小小的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，如同大大小小的諸侯，蠶食著有限的市場(chǎng)份額。曾經(jīng)，在石家莊，面對(duì)金魚品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，立邦也很頭疼，提出過打敗金魚的口號(hào)。但隨著一線品牌消費(fèi)者口碑的持續(xù)強(qiáng)化，渠道耕耘逐步細(xì)化，產(chǎn)品線不斷向下延伸，割據(jù)品牌的生存空間從整體上在不斷被壓縮，原有的風(fēng)光也逐漸的開始暗淡下去。
對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，地方割據(jù)品牌的存在是利好，他們提供了除一線品牌外的另一種選擇，而大多數(shù)地方品牌生存的法寶往往是物美價(jià)廉，服務(wù)周到，河北金魚的主打產(chǎn)品出廠價(jià)在100—120元每桶，零售價(jià)只在這個(gè)價(jià)格基礎(chǔ)上增加5—10元，部分拿到促銷的客戶甚至平價(jià)出貨，但如此低價(jià)的產(chǎn)品品質(zhì)卻相當(dāng)不錯(cuò)。這種品牌經(jīng)營(yíng)策略，迫使一線品牌也得加快自己營(yíng)銷體系、服務(wù)體系及產(chǎn)品體系的規(guī)劃。從客觀上講，地方割據(jù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，擴(kuò)大了消費(fèi)者的消費(fèi)利益，加快了行業(yè)的成熟速度。
對(duì)于我們行業(yè)營(yíng)銷人員來講，地方割據(jù)品牌的階段性成功提供了另外一種營(yíng)銷思路，筆者2003年在展辰公司任職的時(shí)候，正值經(jīng)典裝修漆上升之時(shí)，當(dāng)時(shí)經(jīng)典品牌近2個(gè)億的銷售額，其中70%來自于深圳、京津和湖北市場(chǎng)。這種情況，使筆者清晰的認(rèn)識(shí)到根據(jù)地對(duì)一個(gè)品牌的重要性，如果企業(yè)的營(yíng)銷資源和營(yíng)銷方法得當(dāng)，先經(jīng)營(yíng)好幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)的根據(jù)地，再以此為依托經(jīng)營(yíng)周邊，最終聯(lián)片蔓延至全國(guó)，不失為一種好的營(yíng)銷手段，尤其是對(duì)資源不足的企業(yè)來說，可能這種深耕部分市場(chǎng)的有效性比漫天灑網(wǎng)要來得更實(shí)在些。
但從另一個(gè)角度來講，地方割據(jù)品牌之所以在經(jīng)營(yíng)多年之后滿足于割據(jù)一方，而沒有成為全國(guó)性品牌，與其企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略或資源配置有著不可分割的關(guān)系，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身是殘酷無情的，任何一個(gè)品牌在市場(chǎng)上耕耘，均如逆水行舟，絕對(duì)是不進(jìn)則退，穩(wěn)守一兩個(gè)區(qū)域而不去進(jìn)攻其他市場(chǎng)，企業(yè)前期積累的品牌優(yōu)勢(shì)遲早會(huì)消耗迨盡，而其引以為傲的核心競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)被其他品牌熟知、模仿。不管是商場(chǎng)還是戰(zhàn)場(chǎng)，久守必失的道理還是通用的，自己原有的優(yōu)勢(shì)隨著對(duì)手經(jīng)營(yíng)手段的不斷完善而消失，而新的優(yōu)勢(shì)因?yàn)槿狈?chuàng)新環(huán)境無法產(chǎn)生，此消彼漲，當(dāng)一線品牌挾全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)開始認(rèn)真關(guān)注某個(gè)地方品牌的核心市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變局也就開始出現(xiàn)了。
地方割據(jù)品牌的發(fā)展前景從整體上在筆者看來是不容樂觀的，因?yàn)�，大多�?shù)地方割據(jù)品牌成功的主要原因都集中在進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)時(shí)間長(zhǎng)，網(wǎng)點(diǎn)齊全，服務(wù)周到及時(shí)，產(chǎn)品性價(jià)比高等幾個(gè)有限的方面，缺乏真正的能夠支持品牌長(zhǎng)期發(fā)育的難以替代的核心優(yōu)勢(shì)，隨著全國(guó)一線品牌市場(chǎng)布局的逐步下沉，地方割據(jù)品牌原有的優(yōu)勢(shì)定不能長(zhǎng)期保持，比如，立邦品牌已經(jīng)開始在部分區(qū)域推出100元左右/桶的內(nèi)墻乳膠漆以搶占低端市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，早幾年只有地方品牌才能成規(guī)模的推廣，而現(xiàn)在，除立邦外，華潤(rùn)、巴德士等一二線品牌也紛紛試水低端領(lǐng)域，如此下去，主要依托低端產(chǎn)品，缺乏高端推廣能力的地方品牌如何支持。
按照現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為，不同成因的地方割據(jù)品牌在不斷的競(jìng)爭(zhēng)下會(huì)出現(xiàn)不同的市場(chǎng)前景。在未來的幾年內(nèi)，地方割據(jù)品牌的分化會(huì)隨著全國(guó)一二線品牌的持續(xù)發(fā)力而不斷演變。
一、因代理商原因形成的地方割據(jù)。這種市場(chǎng)的前景取決于代理商和廠家的雙重互動(dòng)，局面比較復(fù)雜。若雙方互動(dòng)良好，廠商實(shí)力又足夠，那就有以割據(jù)區(qū)域?yàn)楦鶕?jù)地，向其他區(qū)域蔓延發(fā)展的機(jī)會(huì)；但若廠商之間配合不暢，或雙方實(shí)力不足，不愿加大投入力度，甚至產(chǎn)生分歧，那前景就不太樂觀。還有一種情況，是形成割據(jù)的品牌是廠家的非主導(dǎo)品牌，當(dāng)市場(chǎng)壓力加大時(shí)，廠家存在兩難選擇，加大投入，勢(shì)必影響主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)發(fā)育，不加大投入，該市場(chǎng)的前期成果又難以保持，這個(gè)時(shí)候，非�？简�(yàn)企業(yè)決策者的經(jīng)營(yíng)智慧啊，相信給誰決策，都會(huì)是一個(gè)頭疼的問題。
二、非主業(yè)廠家形成的地方割據(jù)。這種情況認(rèn)真研究起來還算比較好處理。本身介入這個(gè)行業(yè)就是抱著撈一把的心態(tài)來的，又沒有想著在這個(gè)行業(yè)內(nèi)要做成什麼樣，多做一天就多賺一天，實(shí)在做不下去了，關(guān)門或把品牌賣掉都是可以選擇的。當(dāng)然，連同設(shè)備、生產(chǎn)許可、品牌、渠道等一塊賣掉想來也是不錯(cuò)的，可以把品牌在行業(yè)的價(jià)值挖掘到最大。
三、主業(yè)廠家形成的地方割據(jù)。既然是主業(yè)，那品牌的持有人肯定是希望在這個(gè)行業(yè)內(nèi)有所作為的，雖然以前因?yàn)楦鞣N原因只在比較小的區(qū)域內(nèi)發(fā)力，但能成長(zhǎng)為地方強(qiáng)勢(shì)品牌也是一個(gè)不小的成就。目前隨著行業(yè)一二線品牌的持續(xù)擴(kuò)張，區(qū)域品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了大的改變。這時(shí)候，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌根據(jù)自己的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃實(shí)際上有攻和守兩種選擇。1、攻：借助自己品牌前期沉淀的知名度、影響力，向周邊區(qū)域加速擴(kuò)張，把戰(zhàn)場(chǎng)向其他區(qū)域漫延，如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，市場(chǎng)影響力不斷擴(kuò)大，銷量不斷提升，品牌可以逐步由區(qū)域品牌提升為全國(guó)品牌，即使發(fā)展不了那麼大，但多出幾個(gè)省的回旋余地，品牌的發(fā)展前景總是擴(kuò)大了很多。2、守：當(dāng)然，也有企業(yè)有攻不出去的問題，在本區(qū)域經(jīng)營(yíng)的得心應(yīng)手，但離開本地區(qū)，卻無法復(fù)制自己已有的成功模式，呈現(xiàn)出嚴(yán)重的水土不服，如果是這種情況，那就只有在本土扎緊籬笆，采取守勢(shì)了，守的核心是把進(jìn)入市場(chǎng)的門檻不斷的抬高，直到讓大多數(shù)企業(yè)覺得這個(gè)市場(chǎng)開發(fā)成本高的無法承受，放棄為止，當(dāng)然這只是一種辦法，對(duì)于一線品牌來說，成本高好象不足以形成障礙，還有一種辦法，那就是必須要在消費(fèi)者心目中形成自己獨(dú)特的品牌定位，成為其他品牌無法替代的文化或消費(fèi)符號(hào)，如果能產(chǎn)生這樣的烙印，割據(jù)品牌可能就真的可以一直割據(jù)下去。
以上，只是筆者就行業(yè)割據(jù)現(xiàn)象進(jìn)行的幾點(diǎn)淺顯的研究，到底地方品牌的發(fā)展情景如何，我們還是要看現(xiàn)實(shí)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，相信在未來的幾年內(nèi)，變化會(huì)越來越明顯，越來越快速。
