從寧澤濤奪冠看品牌營(yíng)銷的熱點(diǎn)饑渴癥

 

　　近一段時(shí)間以來，熱點(diǎn)密集轟炸朋友圈，冥王星還沒走遠(yuǎn)，品牌就已經(jīng)齊擁“另一個(gè)地球”，真的是一波未平一波又起。濫觴于杜蕾斯的雨鞋事件，“熱點(diǎn)論”已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的一股最主流思潮。尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往崇尚以少勝多、以小博大的游擊戰(zhàn)，因此也就成為了熱點(diǎn)營(yíng)銷的最大擁躉。每一次的熱點(diǎn)事件都變成各家品牌文案?jìng)兊膿岀R狂歡，不斷地變換姿勢(shì)努力去戳到用戶的興奮點(diǎn)。然而熱點(diǎn)背后到底是什么？頻頻追熱點(diǎn)真的好嗎？

　　熱點(diǎn)營(yíng)銷有目標(biāo)，最終是要調(diào)動(dòng)用戶的情緒資本。

　　普遍的解釋是，熱點(diǎn)是注意力的焦點(diǎn)區(qū)。每一個(gè)熱點(diǎn)背后是圍觀的網(wǎng)民，企業(yè)借助熱點(diǎn)營(yíng)銷總能刷一下存在感，分得熱點(diǎn)帶來的注意力紅利。早些年，為百合網(wǎng)做廣告投放的創(chuàng)意物料時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)結(jié)合熱點(diǎn)帶來的有效注冊(cè)量是不借助熱點(diǎn)的3倍以上，這就是熱點(diǎn)的力量。此外，熱點(diǎn)營(yíng)銷的一大功用是節(jié)省溝通成本，作為一種談資，熱點(diǎn)能讓品牌快速切入與消費(fèi)者溝通的語境中，達(dá)成更加親民化的溝通。

　　在我看來，熱點(diǎn)之所以為“熱”點(diǎn)，還在于它超越了簡(jiǎn)單的注意——這一初級(jí)的認(rèn)知心理活動(dòng)。因?yàn)樗�還有溫度和態(tài)度，每一個(gè)輿論的熱點(diǎn)能產(chǎn)生一種共有的社會(huì)情緒，一種多數(shù)人的情感共鳴。比如寧澤濤的奪冠、冬奧會(huì)申辦成功，這一熱點(diǎn)背后的不僅是全民關(guān)注，還伴隨有喜大普奔這一情緒、民族主義這種自豪感。

　　所以我更愿意將熱點(diǎn)視為一種用戶的情緒資本，熱點(diǎn)是有情緒的熱點(diǎn)。過去市場(chǎng)營(yíng)銷研究都是基于一個(gè)相同的前提--人們以一種可以預(yù)測(cè)的理性行為方式進(jìn)行活動(dòng)。但事實(shí)并非如此，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)大腦中絕大部分的工作是自發(fā)進(jìn)行的，而不是有意識(shí)地思考。大腦中的活動(dòng)大都是由感性引導(dǎo)的。

　　因此怎么玩兒這點(diǎn)營(yíng)銷？不僅僅是符號(hào)性的利用熱點(diǎn)，而是去洞察熱點(diǎn)背后的社會(huì)情緒，去迎合這種情緒，調(diào)動(dòng)這種情緒。至于怎么做的問題，筆者文武趙可以另辟文章與大家探討。

　　熱點(diǎn)營(yíng)銷有副作用，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)患上了“熱點(diǎn)饑渴癥”

　　追熱點(diǎn)有正面功用，有成功案例，但也有副作用，而且我認(rèn)為副作用開始有擴(kuò)大化的趨勢(shì)，我姑且稱之為營(yíng)銷上的“熱點(diǎn)饑渴癥”。

　　1）修辭模式越來越雷同 追熱點(diǎn)成為玩花活兒

　　熱點(diǎn)營(yíng)銷本身使用非常態(tài)的營(yíng)銷取得出其不意的效果，但是隨著熱點(diǎn)營(yíng)銷成為新的常態(tài)，原來的藍(lán)海也被染成了紅海，“熱而不火”成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追熱點(diǎn)的一大痛點(diǎn)。

　　從創(chuàng)意模式來看，目前的社會(huì)化傳播物料的修辭模式一般是雙關(guān)、隱喻的手法，即通過一段文案實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)事件與企業(yè)傳播目標(biāo)之間的勾連。比如快的打車的文案：“已用代金券抵扣1400光年，你已到達(dá)地球2.0。”其實(shí)暗喻的是，最終訴求的是快的打車功能。

　　本身這樣的創(chuàng)意挺贊的，但是當(dāng)多個(gè)品牌同時(shí)用類似的模式在朋友圈刷屏的時(shí)候，品牌的熱點(diǎn)營(yíng)銷就成為一種中看不中用的“花活兒”，即使雙關(guān)再巧妙，也會(huì)湮沒在用戶的關(guān)注中。試想一下，當(dāng)以下三個(gè)圖片海報(bào)齊刷刷映入用戶眼簾的時(shí)候，你能相信用戶還會(huì)“帶感”嗎？

 
 

　　2）只短線炒作，忽視了企業(yè)的長(zhǎng)線大招。 

　　逢熱點(diǎn)必追與炒股頗為相似，熱點(diǎn)短期能帶來一定的曝光（當(dāng)然這種曝光價(jià)值隨著入場(chǎng)的玩家越來越多而變得稀釋），但是對(duì)于業(yè)務(wù)導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)型來說，這樣的短期曝光帶來的價(jià)值其實(shí)不大。特別是在熱點(diǎn)事件頻發(fā)的當(dāng)下，熱點(diǎn)饑渴癥導(dǎo)致的熱點(diǎn)依賴，不僅會(huì)讓消費(fèi)者感到審美疲勞，而且傳播者由于疲于對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行借勢(shì)，也會(huì)迷失原有品牌的戰(zhàn)略方向。 

　　一個(gè)主要的表現(xiàn)在于，追熱點(diǎn)已經(jīng)成為一種隨大流的跟風(fēng)行為，忙于追熱點(diǎn)容易讓市場(chǎng)人員限于耍小聰明的修辭上，而最終擠壓了產(chǎn)出大創(chuàng)意的精力與時(shí)間。所以我一直以為，“一語雙關(guān)”的小聰明往往會(huì)丟掉了“一語中的”的大智慧。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其是創(chuàng)業(yè)型公司來說，與其短期玩兒花活、打游擊，不如打好地基，做好長(zhǎng)期陣地戰(zhàn)的準(zhǔn)備。