中國新型涂料網(wǎng)訊：
要說最近這段時間什么最火？答案當然是冰桶挑戰(zhàn)。從外國到中國，從比爾蓋茨、庫克到李彥宏、劉德華，大家津津有味的欣賞著中外名人澆了一桶冰水，一身狼狽。 看似簡單的冰桶挑戰(zhàn)，已經(jīng)把公益、娛樂、捐款、名人、打賭、圈層、廣告植入、形象展示、視頻上傳、品牌傳播，用互聯(lián)網(wǎng)粘合到了一起，于是營銷奇跡出現(xiàn)了。成百上千的名人挑戰(zhàn)冰桶，20天捐款近億元。
冰桶挑戰(zhàn)娛樂了大眾，讓更多人知道了漸凍人癥，ALS協(xié)會收到了千萬美元捐款，不得不承認它是一個成功的公益營銷案例。而山西北辰涂料董事長范麗榮成了涂料行業(yè)第一個吃螃蟹的人。范麗榮女士主動挑戰(zhàn)冰桶，成為第一個為冰桶濕身的涂料老板，值得注意的是她澆冰水的背景是巨大企業(yè)名稱的植入廣告。換句話說她利用冰桶挑戰(zhàn)巧妙地與中外名人聯(lián)系在一起，擴大了企業(yè)的知名度，為山西北辰涂料做了一次成功的植入式營銷。
植入式廣告，指把產(chǎn)品或服務具有代表性的視聽符號融入視聽媒介中的一種隱形傳播方式，這一方式可運用于電影、電視劇、綜藝類節(jié)目、報紙、雜志、網(wǎng)絡游戲、手機短信，甚至文學作品中。
植入式廣告起源于西方，最早在19世紀法國文學家巴爾扎克的作品《人間喜劇》中出現(xiàn)，正式商業(yè)化運用是在1929年美國卡通片《大力水手》，這部影片是由一家專注生產(chǎn)菠菜罐頭的企業(yè)贊助拍攝，菠菜是影片中大力水手波比鐘愛的食物。”我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”，這句經(jīng)典臺詞在影片中反復出現(xiàn)，由于公眾非常喜愛影片中大力水手的卡通形象，從而激發(fā)了菠菜罐頭產(chǎn)品的消費需求，這家贊助企業(yè)產(chǎn)品銷量獲得了爆發(fā)式增長！
在我國國內(nèi)，植入式廣告由中央電視臺的《正大綜藝》和室內(nèi)情景電視劇《編輯部的故事》率先引進，真正發(fā)展于1999年馮小剛賀歲影片《沒完沒了》，影片中將中國銀行、紅牛、燕京啤酒、海爾等品牌植入電影，開創(chuàng)了我國電影植入式廣告的先河，此后以《手機》、《天下無賊》、《非誠勿擾》、《奮斗》、《超級女聲》等為代表的商業(yè)電影、電視劇及電視綜藝節(jié)目在國內(nèi)掀起了植入式廣告發(fā)展的高潮，廣告植入的營銷方式越來越受到企業(yè)的青睞！
相對報紙、電視、平面媒體等傳統(tǒng)的顯性廣告，植入式廣告是一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式，具備較快提升品牌知名度和品牌價值，迅速傳達產(chǎn)品的核心功能和產(chǎn)品信息的傳播效果。廣告、品牌和節(jié)目三者間幾乎沒有干擾，廣告味淡化，將產(chǎn)品廣告恰當?shù)娜谌牍?jié)目場景中，易于觀眾接受，尤其具備消費場景指引性，有其獨特的價值優(yōu)勢。中國傳統(tǒng)哲學中“大象無形，大器無聲”，植入式廣告的精髓就在于對這一哲學的巧妙運用。借助植入式廣告營銷方式達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果，讓公眾主動記憶及傳播植入的產(chǎn)品，充分挖掘傳播效果，形成強大的品牌滲透力。
植入式廣告成功案例頗多，僅舉趙本山的《劉老根》和寧浩的《瘋狂的石頭》兩個案例�！秳⒗细放跫t了鴨綠江邊的“龍泉山莊”,使其聲名遠播，僅當年“五一”黃金周期間，便為其吸引了近萬名旅客，讓這個飯莊賺得盆滿缽滿；新銳導演寧浩在《瘋狂的石頭》中植入大量廣告，石頭瘋狂，植入廣告更瘋狂：面包車沖向?qū)汃R、可口可樂從天而降、砸入面包車內(nèi)；包頭對謝廠長說：檢煙屁股也撿不出紅塔山；道哥吃著康師傅方便面等，讓消費者在大笑中加深了對品牌的印象。
那么怎么巧妙地植入廣告呢？涂料企業(yè)可以借鑒哪些經(jīng)驗？
1、考慮目標人群
即廣告的目標消費者與影視劇或節(jié)目的目標受眾分析有沒有交集，這一點是采用植入式廣告時優(yōu)先考慮的問題。在一部以家庭婦女為目標受眾的電視劇中植入IT類產(chǎn)品顯然是不合適的,目標受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。
2、考慮品牌特點
雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果。因此要先從產(chǎn)品自身的特點出發(fā)，來判斷其是否適用于植入式廣告。首先，因為植入式廣告是一種較隱蔽的信息傳播方式，因此這種方式比較適合處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌，不太適合那些處在品牌導入期的新品牌。當品牌處在導入期的時候，消費者對該品牌比較陌生，可能根本不會注意到被植入的該種品牌產(chǎn)品；而當品牌處在品牌生命周期的中后期時，品牌已經(jīng)深入消費者內(nèi)心，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌產(chǎn)品的記憶和認識。
3、考慮關(guān)聯(lián)度
植入式營銷要盡可能地讓五金的品牌或產(chǎn)品與節(jié)目相關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度越高，廣告的隱蔽性越強，記憶度就越高，廣告到達率也會越高。“植入”絕不是“置入”，它意味著智慧與策劃，而不是簡單地擺入和拼貼，“置”太粗放，“植”方顯精妙。
4、把握好度
植入式營銷要注意“度”的把握。一個讓人生厭的植入式廣告雖然被觀眾記住了，但實際效果適得其反，本是希望達到讓觀眾“記憶、感興趣、樂于購買”的目的卻不幸給觀眾注射了“抗體”，讓他們對品牌形成負面印象。
植入式廣告營銷在各行各業(yè)運用的越來越廣泛，也越來越受歡迎，涂料企業(yè)可以借鑒范麗榮的方法進行植入式廣告營銷，讓植入式廣告營銷成為吸引消費者眼球的利器。
