藝術(shù)涂料熱潮背后：涂料業(yè)品類競爭時(shí)代開啟

       當(dāng)前，中國消費(fèi)形態(tài)正在發(fā)生深刻變革，消費(fèi)者碎片化趨勢越來越明顯，消費(fèi)者價(jià)值觀與消費(fèi)者行為方式均呈現(xiàn)出多元化與個(gè)性化色彩，正是在這樣背景下，中國涂料業(yè)逐步從一家獨(dú)大走向涂料品類多元，從一枝獨(dú)秀走向百花齊放，競爭越來越細(xì)分，將迎來品類競爭時(shí)代�！　�

　　藝術(shù)涂料“朋友圈”再擴(kuò)員。近日，有媒體報(bào)道稱，意大利百年涂料品牌——塔薩尼（TASSANI）欲進(jìn)軍中國。據(jù)悉，塔薩尼主攻高端藝術(shù)涂料市場，其產(chǎn)品將被原裝進(jìn)口到中國市場。

　　
意大利百年涂料品牌TASSANI即將登陸中國市場

　　而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年至今，嘉寶莉、立邦、巴德士、美涂士、華隆、三棵樹等都相繼推出了藝術(shù)涂料。可以說，如果要評選出2015年度關(guān)鍵詞，其一非“藝術(shù)涂料”莫屬�！　�

　　早期，涂料業(yè)的競爭很混亂，比如建筑涂料，每個(gè)企業(yè)在沒有建立差異化優(yōu)勢下，都蜂擁去搶食市場份額，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)越演越烈，市場競爭日趨白熱化。但隨著市場需求的不斷變化，后來又興起了氟碳涂料、真石漆、藝術(shù)涂料等。由于不同市場的需求不同，任何一類涂料，都可以爭取到相對穩(wěn)定的一部分市場。　　

　　后來，同種屬性的涂料的不同品牌之間也存在競爭，如同為家具漆，華潤、嘉寶莉、展辰、巴德士、君子蘭、大寶化工、長潤發(fā)之間，肯定會有直接的競爭；同為建筑乳膠漆，立邦、多樂士、華潤、嘉寶莉、三棵樹，估計(jì)也有得一拼；同為工業(yè)涂料，阿克蘇諾貝爾、PPG、中涂化工、華誼精化、蘭陵化工、雙虎涂料、湘江涂料之間，應(yīng)該會有正面沖突。由于不同品牌的不同個(gè)性，每個(gè)涂料品牌也都有自己相對應(yīng)的市場�！　�

　　到了現(xiàn)在，涂料競爭上升到了最高境界——品類競爭。所謂品類競爭，按照里斯與特勞特的說法，就是當(dāng)你無法在某個(gè)老品類市場中以“第一”的身份進(jìn)入潛在顧客的心智，就應(yīng)選擇重新開創(chuàng)一個(gè)新品類，進(jìn)而在這個(gè)新品類中卡住自己的“第一”位置�！　�

　　比如匯龍涂料，無論如何都無法在家具漆大類市場占據(jù)“第一”，但它似乎正在占據(jù)“木門漆”的“頭把交椅”；在建筑涂料大類領(lǐng)域，與立邦、多樂士等大牌建筑涂料品牌相比，久諾還只是個(gè)“雛兒”，但它卻在“真石漆”的建筑涂料小類市場開拓得紅紅火火；而工業(yè)涂料中的“隱形冠軍”——維凱集團(tuán)，在涂料行業(yè)鮮為人知，但這并不妨礙它在“煙草、醫(yī)藥包裝涂料”領(lǐng)域的領(lǐng)先突破與深度開拓，成為了該領(lǐng)域的老大……　　

　　品類競爭為什么說是涂料競爭的最高境界呢？　　

　　顧名思義，品類是產(chǎn)品、商品劃分、歸類的一個(gè)依據(jù)。在中國現(xiàn)代漢語詞典里，與它相對應(yīng)的概念是“屬類”或“種類”。所不同的是，后者更多的是從事物本身的物理屬性的來定義的，其“利益點(diǎn)”在哪里，甚至到底有沒有“利益點(diǎn)”，不一定能夠?yàn)橄�費(fèi)者直接感知到；而前者主要是從消費(fèi)者需求、感知的角度來定義產(chǎn)品利益的。因此，相對于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品“品類”是一個(gè)比產(chǎn)品“屬性”更親和的概念。從這個(gè)角度上來說，品類競爭自然比屬性競爭的境界要高�！　�

　　按照營銷學(xué)上的定義，品類指的是“目標(biāo)顧客購買某種商品的單一利益點(diǎn)”。這個(gè)“利益點(diǎn)”是目標(biāo)顧客對所選購商品或品牌所帶來的最敏感的一個(gè)利益，或者說，價(jià)值權(quán)重最高的一個(gè)利益。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的本質(zhì)是品類消費(fèi)，消費(fèi)者之所以選擇某品牌，是因?yàn)樗�代表了某個(gè)品類。因此，“品類”也是一個(gè)比“品牌”更著邊際、更具體的概念。從這個(gè)角度推理，“品類”競爭比所謂“品牌”競爭，也要高一個(gè)檔次�！　�

　　從涂料競爭表象上看，涂料業(yè)似乎也開始進(jìn)入了品類競爭的新時(shí)代。但或許還只是處于競爭初期，大多數(shù)品類競爭還呈現(xiàn)著一種自發(fā)狀態(tài)，而非自覺行為。自發(fā)的品類競爭自然存在很多問題：　　

　　有些品類概念過于浮夸，如很多家具漆都喜歡把自己附麗在“家具漆第一品牌”的概念上，然而，大多數(shù)人對家具漆品牌“散亂差”的整體認(rèn)知，讓這個(gè)“第一品牌”概念，顯得那樣的夸大其詞，甚至令人反感�！　�

　　有些品類概念過于模糊，如有的涂料企業(yè)共同炒作的水性漆概念——“中國水性涂料第一品牌”，你到底是水性涂料的哪一方面的“第一”呢？是不是僅是體積上的“第一”呢？沒有人搞弄清楚，估計(jì)炒作企業(yè)自己也不能說清楚�！�

　　有些品類概念過于生僻復(fù)雜，不易為消費(fèi)者理解，最終的結(jié)果是，貌似開僻了某個(gè)新品類，但實(shí)際上還是老品類。比如繼“低碳節(jié)能”概念之后，涂料市場目前又出現(xiàn)了“節(jié)能環(huán)保”“低碳環(huán)保”概念，但相信明白人一看就會明白，這只是新瓶裝舊酒，沒有什么實(shí)質(zhì)性的新東西，因此，消費(fèi)者還是會有意或無意地將它歸納到“低碳節(jié)能”的品類中�！　�

　　更多的企業(yè)，還長于品類概念的總結(jié)，卻弱于概念的分析，導(dǎo)致概念天馬行空，難以落地。比如假如你要堅(jiān)持“凈味家具漆”的品類占位，那么你的“凈味”價(jià)值到底是怎樣做出來的，換句話說，你經(jīng)營管理的各個(gè)價(jià)值鏈?zhǔn)窃鯓优c“凈味”配合的，也得讓人多少明白吧？　　

　　在這里，特別需要提及的一個(gè)案例是塔薩尼（TASSANI）。雖然該品牌要在今年8月底才正式進(jìn)入中國市場，但筆者對它還是有過很多的接觸，該品牌明確定位于藝術(shù)涂料細(xì)分品類，而且主攻高端市場�！　�

　　塔薩尼更高明的地方，還在于為品牌價(jià)值找到了恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略配稱，原料、技術(shù)、生產(chǎn)、管理、營銷、服務(wù)等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，以及著重強(qiáng)調(diào)的色彩和工藝，都在有效地支撐著它的品牌價(jià)值，甚至為在為這種價(jià)值“加分”。　　

　　其實(shí)，品牌是經(jīng)營品類在市場獲得的該聲譽(yù)，誰代表品類誰就是第一品牌，這是品牌最高層次的稱呼。誰失去在該品類的地位，誰的品牌馬上就被拋棄，本質(zhì)上品類是品牌競爭的實(shí)質(zhì)，任何品牌都不能離開品類單獨(dú)存在，定位理論提出直接打造品牌從心智認(rèn)知拼搶是倒著雙手行路的模式，品類才是品牌的源頭，只有直接在品類下手才能夠代表第一品類從而成就第一品牌�！　�

　　從根本上說，品牌戰(zhàn)略是基于競爭與長期效應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略，要求我們將戰(zhàn)場從工廠、市場轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智空間。而心智喜歡簡單、討厭混亂，讓您的品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)“關(guān)鍵詞”，才是品牌建設(shè)的根本出路。涂料企業(yè)當(dāng)下需要做的就是找到品類定位并聚焦，然后堅(jiān)守此定位絕不動搖。