立邦和多樂士對于大家來說已經(jīng)再熟悉不過了。據(jù)了解，目前在中國的涂料市場上，立邦與多樂士兩個品牌的支持率，占到了95.88%，可見他們的市場占有額度有多大，而所有其他品牌加起來也不到5%。此外，立邦與多樂士的支持率都在50%左右。數(shù)字顯示，在涂料這個興盛的王國里，立邦與多樂士這兩個勢力相當(dāng)?shù)木揞^像可口可樂和百事可樂一樣，展開了一場曠日持久的寡頭之爭。
從廣告戰(zhàn)到渠道戰(zhàn)
恰如有肯德基的地方就有麥當(dāng)勞，幾乎有立邦漆廣告的地方就有多樂士廣告。多樂士與立邦漆的競爭，最明顯的體現(xiàn)就在廣告上。如，在電視廣告、平面廣告、街頭路牌方面的宣傳上，立邦漆每年投放在中國市場的廣告費(fèi)高達(dá)2500萬美元，緊隨其后的多樂士廣告投入是1185萬元。
1992年，立邦漆高調(diào)殺進(jìn)中國市場。進(jìn)入中國市場的第二年，即1993年，立邦在上海投入了3000萬用于品牌宣傳，第一個在電視上做了涂料廣告，隨后每年都以銷售額的12%源源不斷地砸進(jìn)廣告中。立邦運(yùn)用“先入為主”的策略，一步一步確立了自己“老大”的地位，立邦的廣告攻勢使得立邦漆能迅速進(jìn)入顧客心智，顧客在潛意識里面就把立邦和乳膠漆聯(lián)系在一起，成為“首選品牌”，立邦的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位得以確立。
一群光著屁股的各種膚色的孩童，這是立邦漆“孩童篇”的代言人，也是廣告史上年齡最小的代言人，孩子們的身上被涂上了各種顏色的涂料，以白色的柵欄作為孩子們的背景色，更能突出孩子的天真無邪、活潑、頑皮的特性，通過這種效果拉近了立邦漆和消費(fèi)者的距離；另外，孩子們身上的鮮艷的油漆，也被白色的背景襯托出來，把人們的注意力都集中于油漆身上。這種展示產(chǎn)品的方式十分巧妙，使有點(diǎn)單調(diào)的產(chǎn)品，富有趣味和感情。涂在孩子屁股上的多彩油漆生動有力的表現(xiàn)出了立邦產(chǎn)品的環(huán)保性；這則廣告把天真可愛的孩子和立邦漆“處處放光彩”的營銷理念完美的結(jié)合起來，營造了家庭的溫情氛圍，發(fā)自內(nèi)心的幽默喚起了人們對商品的親切感，提高了消費(fèi)者的購買欲望。
立邦用光屁股的小孩做環(huán)保漆的形象代言人，多樂士改用小孩和對環(huán)境很有品“味”的牧羊犬及幽默的廣告詞詮釋環(huán)保漆。說到多樂士，大多數(shù)人都會想到多樂士油漆廣告中一個城市新生代家庭的場景，那條憨態(tài)可掬的狗和那句婦孺皆知的廣告詞：“家里裝修了，空氣不好，連狗狗也要走……”，調(diào)皮的狗狗、可愛的孩子，讓人忍不住會心一笑。
據(jù)悉，在多樂士品牌的全球推廣計劃中，為了確定形象代言也是做了大量的研究調(diào)查。調(diào)查顯示，狗是全世界女性最喜歡的寵物，女性出于對色彩、潮流的敏感以及在家庭消費(fèi)中占有絕對的選擇權(quán)，只要能夠指導(dǎo)家庭成員中女性的消費(fèi)，銷售額自然不在話下；二是狗作為家庭最忠實(shí)的寵物，更容易和人產(chǎn)生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成員朝夕相處，“美麗的家，美麗的多樂士”，牧羊犬健康活潑的形象更能體現(xiàn)多樂士健康環(huán)保的特點(diǎn)；三是古英國牧羊犬在英國是貴族家庭的寵物，能體現(xiàn)多樂士是高端涂料產(chǎn)品的身份。這就是多樂士形象代言牧羊犬產(chǎn)生的過程。如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x擇和調(diào)查，到最后的結(jié)果，絕對不是所有的公司都能夠做到的。僅從多樂士和立邦的廣告定位我們就能體會到立邦銳意進(jìn)取的日本風(fēng)尚和多樂士嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠愖雠伞?/span>
隨著這種文化的浸潤，多樂士的廣告深入人心，其產(chǎn)品攻勢也隨之見效，逐漸確立了自己技術(shù)領(lǐng)先的形象。不過，即便多樂士產(chǎn)品暫時領(lǐng)先，只要立邦即刻跟進(jìn)，顧客心智還是會偏向立邦，這就是品牌“先入為主”一個優(yōu)勢。立邦在顧客心智中的領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢，壓制了多樂士的發(fā)展，但多樂士一直緊跟其后。
立邦用孩童做廣告，多樂士就用兒童和形象代言犬做宣傳，從多樂士的廣告上總能或多或少看點(diǎn)立邦的影子。雖然在廣告宣傳上，多樂士一直處于下風(fēng)，但因?yàn)樗膹V告里始終能看到立邦的影子，所以消費(fèi)者很容易把多樂士與立邦聯(lián)系起來。多樂士一直沒有被甩掉，而是緊緊跟在立邦身后，這是多樂士廣告跟跑的一大成功。
然而廣告只是企業(yè)宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營理念的一種方式，是市場營銷活動中的一個組成部分，它在市場活動中居于服從，服務(wù)的地位。企業(yè)要想將它的產(chǎn)品賣出去，實(shí)現(xiàn)價值，就必須要進(jìn)行產(chǎn)品營銷。因此，暢通有效的銷售渠道至關(guān)重要�？梢哉f，銷售渠道是一個企業(yè)的命運(yùn)所系。一個企業(yè)只要牢牢控制并穩(wěn)定了自身的銷售渠道，企業(yè)的產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化為貨幣，才能繼續(xù)生存和發(fā)展。而正是基于營銷的重要性，很多企業(yè)把市場競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向營銷渠道及終端的建設(shè)上。
對于區(qū)域促銷活動的策劃，組織，立邦銷售系統(tǒng)中的各分支機(jī)構(gòu)有很大的當(dāng)?shù)鼗瘺Q策的權(quán)利，能夠根據(jù)具體的銷售情況和消費(fèi)喜好，迅速制定出適合當(dāng)?shù)乜颓榈拇黉N方案，而不強(qiáng)求全國一盤棋。截止到目前，立邦中國由最初只有40～50人運(yùn)營，發(fā)展到現(xiàn)在擁有15家公司，7000名員工，3600家專賣店，約1685家經(jīng)銷商，16000家分銷店，中國市場已經(jīng)成長為其母公司——新加坡立時集團(tuán)第一大市場。
在涂料領(lǐng)域立邦可謂強(qiáng)勢，多樂士則是跟隨者。跟隨便失去了先發(fā)優(yōu)勢，多樂士要實(shí)現(xiàn)反超總要付出多一些的代價，多樂士知道立邦的銷售模式有時是自己的“經(jīng)營和依照”的模式，所以多樂士會不惜雙倍的時間和金錢去爭取一個旗艦店，因?yàn)橹挥邪炎罨A(chǔ)的門店建設(shè)得比對手更出色，才不會在渠道上落后。
正因?yàn)橛辛艘粋�偉大的對手像領(lǐng)跑者一樣，在前面一刻不停地領(lǐng)跑。跟跑者，和在前面的領(lǐng)跑者一樣，壓力也很大，分分鐘都不敢放慢前進(jìn)的腳步，以至于渠道擴(kuò)張得過快，都曾出現(xiàn)過被制假售假者利用的管理漏洞。
從色彩戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)
在廣告戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)的間隙，雙方又在色彩和服務(wù)領(lǐng)域展開了又一輪的博弈。
2006底，立邦提出從“裝飾材料商”轉(zhuǎn)變?yōu)橐患?ldquo;提供不同生活方式”的服務(wù)商，以墻面為核心提供整體的家居裝飾解決方案，并且針對店面展示進(jìn)行升級，統(tǒng)一形象，而且開始停播凈味全效的廣告，轉(zhuǎn)而投放“我的色彩”品牌廣告。并以行業(yè)老大和領(lǐng)跑者的身份，在色彩的宣傳和服務(wù)上做起了面面俱到。
此后，立邦產(chǎn)品的很多市場賣點(diǎn)開始圍繞“色彩”做起文章來，比如企業(yè)店面展示形象的變化、電視廣告內(nèi)容的更改等，都沒有離開“更多色彩、更多選擇”、“隨心所欲，創(chuàng)造心中流行色”等色彩文化，以及“處處放光彩”的廣告、IColor的配色DIY服務(wù)等，都是盡可能地把這種多元的、個性的色彩文化概念融入到企業(yè)研發(fā)、制造、分銷、服務(wù)的全過程。此外，立邦長期堅(jiān)持的色彩戰(zhàn)略是相當(dāng)徹底地，而且體現(xiàn)得非常多元、充分，既有個體“家庭”的色彩應(yīng)用，同時也體現(xiàn)在“城市色彩”的研究與推廣上。比如舉辦一百多場“城市色彩研討會”，從“城市、建筑與涂料色彩”、“色彩飛揚(yáng)的城市”、“讓城市與色彩互動”等主題展開。如2008年，立邦又舉辦了以“中國本色”為主題的一系列活動，融入了中國傳統(tǒng)文化。而2008年底開始的“為愛上色”公益活動，為全國100所希望小學(xué)的外墻進(jìn)行涂刷，讓這些學(xué)校的外墻整潔如新并呈現(xiàn)出美麗的色彩和圖案，也未離開色彩這個主題。
