【中國新型涂料網(wǎng)訊】聚焦涂料行業(yè)的廣告營銷大戰(zhàn)，可謂風起云涌，硝煙四起。從美涂士斥巨資舉辦聲勢浩大的“保護母親河綠色行動”到三棵樹豪擲8656萬元在央視砸出“中國建材行業(yè)第一標”；從嘉寶莉牽手中國男籃而宣言“中國驕傲，精彩看我”到華潤為踐行社會責任聯(lián)姻“世界壘球日”；從紫荊花的全國十大城市“美居家年華”大型互動體驗活動到嘉麗士走進沙漠“為愛種樹”網(wǎng)絡行動等，皆精彩紛呈，可喜可賀。
涂料行業(yè)的廣告營銷，緊跟著快消品行業(yè)這個中國廣告營銷先行者的腳步闊步前進。發(fā)展到今天，無論是作為企業(yè)總體目標的細分戰(zhàn)略，還是“軟硬兼施”的營銷手法，都已進入高速成長期，充分彰顯了民族涂料品牌的獨特魅力與無限活力。
眾所周知，所謂廣告營銷戰(zhàn)略，是一項能夠指導企業(yè)廣告活動的具有全局性、計劃性和指導性的宏觀決策。根據(jù)廣告任務的不同，可細化為廣告的時間策略、區(qū)域策略、媒介策略、消費心理策略、進攻性策略、防御性策略、產(chǎn)品導入期策略、成長期策略、成熟期策略、衰退期策略等等。上述策略還可以細分為更具體的策略，比如時間策略，可細分為長期廣告策略、中期廣告策略、短期廣告策略。下面，我們就涂料行業(yè)廣告營銷的時間策略進行一些初淺的探討。
著眼永續(xù)發(fā)展，適用長期廣告策略
所謂長期廣告策略，一般是指針對企業(yè)整體品牌形象提升而進行的為時兩年以上的廣告營銷策略。采用長期廣告策略，它的著眼點不在現(xiàn)在，而在于未來的發(fā)展，在于通過持久和持續(xù)性地對企業(yè)整體品牌形象的提升，而緩慢地滲透性地影響著企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象。比如嘉寶莉于2010年3月份起牽手中國男籃而進行了的一系列的跟蹤征戰(zhàn)“啦啦隊”支持及大型路演活動，一直持續(xù)至今。這項活動對推銷嘉寶莉產(chǎn)品銷售也許不會產(chǎn)生近期效果，但從長遠來看，通過持續(xù)不斷的活動亮相，把中國男籃“中國驕傲，精彩看我”的民族精神，成功嫁接到了嘉寶莉的整體品牌內(nèi)涵之中，從而對弘揚企業(yè)品牌及產(chǎn)品的美譽度產(chǎn)生了深遠的意義，必將有力推動企業(yè)的永續(xù)生存與發(fā)展。又如華潤，自2006年起，連續(xù)五屆獨家贊助支持“世界壘球日”，捆綁提升企業(yè)“熱心公益，踐行社會責任”的良好形象，同時也契合了華潤漆“健康、時尚、責任”的品牌定位，以達到逐步提升產(chǎn)品的美譽度與忠誠度的目的。另外，很多企業(yè)建立的助學等各種形式的社會公益基金、明星代言等都屬于比較典型的長期廣告營銷策略。需要注意的是：長期廣告策略，要注重全局性、系統(tǒng)性、持久性和連貫性。切忌虎頭蛇尾，半途而廢，否則將會前功盡棄。
延伸目標市場，實施中期廣告策略
中期廣告策略，一般是指針對目標市場而制定的為時一年以內(nèi)的廣告營銷策略。中期廣告策略要求我們，對處于成長期與成熟期的涂料產(chǎn)品，在其不斷延伸的目標市場，須反復傳遞產(chǎn)品與企業(yè)的廣告信息，持續(xù)加深消費者對產(chǎn)品和企業(yè)品牌的印象，以成熟的品牌利器發(fā)掘新的目標市場，從而延長產(chǎn)品的生命周期。在涂料行業(yè)，最著名的中期廣告營銷案例是三棵樹于
事實證明，三棵樹的中期廣告策略是成功的，2010年4月，創(chuàng)下了單月訂單1.6億元的新高，全年銷售實現(xiàn)了50%以上的增長幅度，納稅近億元。再如紫荊花漆于2010年6月宣稱的“美居行動”，攜手設計師與消費者三方，在全國掀起了一股美居風潮。活動中，不僅給眾多設計師提供了激發(fā)創(chuàng)作靈感的平臺，更讓渴望改善居住環(huán)境的廣大消費者產(chǎn)生了踴躍參與的欲望。活動以“生活就要多彩”的主題口號，迅速接近了紫荊花品牌與設計師及消費者的距離，今年5月，繼“美居行動”之后，紫荊花漆推出了“美居家年華”的廣告策劃，通過在十大城市流動展開的互動體驗式活動，持續(xù)加深消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的印象，促使消費者對產(chǎn)品保持反復購買的欲望與熱情。實施中期廣告策略，要注重把產(chǎn)品宣傳融入企業(yè)品牌宣傳之中，互相兼顧，既能在目標市場提升企業(yè)品牌的知名度，又能直接促使產(chǎn)品的銷售，最終達到延伸渠道，搶占市場，擴大銷售的目的。
針對新品上市，短期突擊廣告策略
短期廣告策略，大多是針對新品上市而采取的宣傳攻勢，時間較短，一般為時一個月，或一個季度，或半年。廣告區(qū)域根據(jù)需要可涉及全國市場，亦可針對個別目標渠道，其目的都是集中優(yōu)勢火力，攻城略地，迅速搶占上風，在短期內(nèi)形成巨大的聲勢和號召力，使新品能夠在市場中先入為主，快人一步。例如當嘉麗士漆定位高端的新產(chǎn)品“‘和”植物油木器漆”與“樂活26°低碳環(huán)保墻面漆”上市后，為配合新品能夠快速打入市場，嘉麗士陸續(xù)開展了一系列廣告宣傳活動。從為愛種樹——種植鄂爾多斯“嘉麗士漆樂活低碳生態(tài)林”到“善待自然，關愛熊貓”之愛心認養(yǎng)大熊貓“嘉嘉”活動；從積極號召“低碳地球，熄燈一小時”到“無車環(huán)保行”倡導低碳出行等等，嘉麗士漆通過系列愛心公益活動，形成了鋪天蓋地的廣告宣傳網(wǎng)絡，并巧妙地把新品推介與公益活動揉合在一起。除此之外，還結合戶外廣告、身體廣告、小區(qū)廣告、紙媒廣告、網(wǎng)絡媒體，騰訊QQ，百度、新浪、搜狐等四大互聯(lián)網(wǎng)連翻轟炸，反復向公眾宣稱：該新產(chǎn)品系為涂料行業(yè)首創(chuàng)冬暖夏涼，具有革命性的無溶劑、無APEO的針尖式環(huán)保產(chǎn)品。在廣告宣傳的同時，嘉麗士還著力打造了形象高端的“漆·尚品館”，全面升級終端VI、SI形象，打破傳統(tǒng)的涂料賣場氛圍，營造咖啡館般情調(diào)文化，可令顧客佇足流連，樂在其中。為配合一系列的宣傳攻勢，又在全國各渠道、終端同時大張旗鼓地舉辦了“為愛種樹”促銷活動，終使新產(chǎn)品的廣告宣傳落地開花。當然，各涂料企業(yè)新品上市的廣告營銷手法各異，各有專擅。企業(yè)采用的辦法大多是與渠道商聯(lián)手策劃，費用各半，互利互惠。
從總體上看，無論是長期廣告策略、中期廣告策略還是短期廣告策略，三者之間均為相互作用，相互依存，辯證統(tǒng)一的關系。我們一定要在準確把握廣告活動客觀規(guī)律的基礎上，認真研究，精心謀劃，讓我們所制定的廣告營銷之時間策略，更有效地為企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略服務。
