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客戶關(guān)系是企業(yè)與特定細(xì)分群體建立的關(guān)系類型。在供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，客戶如同漏斗，即使下面流失，上面也會(huì)有新的客戶補(bǔ)上，而在供過于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)需要像管理倉(cāng)庫(kù)一樣把客戶進(jìn)行分類、維護(hù)、管理，才能把客戶價(jià)值進(jìn)行有效貼現(xiàn)。在當(dāng)下的市場(chǎng)中，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的5倍；企業(yè)客戶流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%-85%；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向老客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；60%的新客戶來(lái)自老客戶的推薦。在高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，客戶滿意度稍微下降，客戶忠誠(chéng)就下降，客戶忠誠(chéng)下降，產(chǎn)品銷售就下降，產(chǎn)品銷售下降則企業(yè)的利潤(rùn)下降。在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，選擇空間有限，但是競(jìng)爭(zhēng)壁一以撤掉，立刻也會(huì)出現(xiàn)相同效果�，F(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)是客戶的時(shí)代，維護(hù)客戶關(guān)系正在成為企業(yè)生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如何將客戶關(guān)系變成利潤(rùn)
了解客戶是維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。對(duì)客戶的深入了解能發(fā)掘出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知道的客戶信息，建立的信息壁壘，讓客戶在短暫的時(shí)間里，難以用相同價(jià)格從對(duì)手手里獲得相同的需求滿足。企業(yè)必須考慮：客戶處于那個(gè)消費(fèi)區(qū)間，是價(jià)值客戶，潛力客戶，遷移客戶，還是冰點(diǎn)客戶；客戶有哪些顯性需求，可能存在哪些潛在需求，未來(lái)想要什么；希望付出多大代價(jià)，通過哪些渠道，怎樣的方式來(lái)滿足；我們有哪些資源能夠讓客戶滿意的得到滿足；驅(qū)動(dòng)客戶產(chǎn)生購(gòu)買的因素有哪些；如何提高客戶滿意度。有了方法只是開始，還得把各個(gè)要素通過數(shù)據(jù)量化，才能精確。在處理結(jié)果的過程中，要明白客戶的轉(zhuǎn)換成本是什么，潛在收益損失有哪些，需求必須有實(shí)時(shí)性，最根本的需求是心理需求，永遠(yuǎn)不存在最佳的解決方案。
維護(hù)客戶關(guān)系的方式。戰(zhàn)略層面：用財(cái)務(wù)利益維系靠的是客戶得到優(yōu)惠或照顧，見效快，但是容易被跟進(jìn)模仿，不能長(zhǎng)期持續(xù)；財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益雙管齊下則可以通過了解需求，讓服務(wù)更加個(gè)性化和人性化，能有效減少客戶“跳槽”，缺點(diǎn)在于這種方式并不牢固，而且成本較大；最為有效的方式是在前兩種方式上，加上結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶化服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。戰(zhàn)術(shù)層面：建立信任，用真誠(chéng)和友善打動(dòng)客戶；出奇制勝，用新奇的產(chǎn)品或服務(wù)吸引客戶；保持一致，讓客戶能夠得到需要的滿足，并能預(yù)測(cè)之后的好處；雙腿走路，用關(guān)系帶銷售，用銷售養(yǎng)關(guān)系；文化滲透，形成品牌文化鏈；時(shí)時(shí)維護(hù)，保持交往頻率和強(qiáng)度，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手見縫插針；真實(shí)可靠，價(jià)值的交換才能讓關(guān)系牢不可破。
客戶忠誠(chéng)是維護(hù)客戶關(guān)系的最大收益之一。維護(hù)客戶關(guān)系的目的是為了產(chǎn)生購(gòu)買，而產(chǎn)生購(gòu)買的重要來(lái)源是客戶忠誠(chéng)，而客戶忠誠(chéng)又和客戶滿意度緊密相關(guān)，提高滿意度對(duì)提高客戶忠誠(chéng)有重要作用。一般而言，影響客戶滿意度的因素包括：企業(yè)形象、價(jià)值和其一致性；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的專業(yè)性；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比客戶需求的滿足程度和依賴性；售后服務(wù)、產(chǎn)品可靠性和反饋次數(shù)。企業(yè)建立起客戶忠誠(chéng)之后，客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生心理偏好，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買和新客戶推薦，并且從中獲取滿足感和榮譽(yù)感，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)趨勢(shì)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引而輕易背叛。
內(nèi)部變革是維護(hù)客戶關(guān)系的根本�？蛻絷P(guān)系的另一個(gè)效應(yīng)是員工忠誠(chéng)度，員工提供給客戶價(jià)值的同時(shí)，自身價(jià)值也會(huì)實(shí)現(xiàn)，形成員工滿意度和客戶滿意度共同提升的良性循環(huán)，而這個(gè)循環(huán)的結(jié)點(diǎn)是利潤(rùn)。在紅透半邊天的海底撈，有這樣一句話：管理層感動(dòng)10名顧客，不如去感動(dòng)5名員工，因?yàn)槭芨袆?dòng)的5名員工絕對(duì)不止感動(dòng)10名顧客。員工滿意度每提高3%，顧客滿意度就提高5%，而利潤(rùn)可增加25%-85%。在企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的過程中，不僅僅是直接面對(duì)客戶的服務(wù)或者銷售部門人員有關(guān)，還和企業(yè)的文化、組織構(gòu)架和治理機(jī)制有關(guān)。變革從直接接觸客戶的服務(wù)或者銷售部門開始，然后以客戶為中心實(shí)現(xiàn)的財(cái)務(wù)、人力資源和研發(fā)管理等多部門整合，建立起以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)。有了忠誠(chéng)的員工，客戶才是上帝。
維護(hù)客戶關(guān)系能夠給公司戰(zhàn)略提供支持，包括營(yíng)銷、研發(fā)和組織構(gòu)架調(diào)整。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理對(duì)市場(chǎng)的了解，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析能夠有針對(duì)性的提供客戶細(xì)分群體，通過有效的接觸方式來(lái)獲得銷售；對(duì)研發(fā)決策的支持在于能夠從已有的數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘精準(zhǔn)的信息，能夠減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并能夠優(yōu)化已經(jīng)上市的產(chǎn)品和調(diào)節(jié)成本結(jié)構(gòu)；對(duì)內(nèi)部的調(diào)整是基于市場(chǎng)風(fēng)向的變化，現(xiàn)有的組織構(gòu)架已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)，而新的組織構(gòu)架可能產(chǎn)生的效果必須從之前獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷。企業(yè)因客戶而生存，只有客戶滿意，能以合理代價(jià)獲取合理利潤(rùn)的戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略。
檢視你的客戶關(guān)系。道的層面：客戶是否會(huì)主動(dòng)傳播你的產(chǎn)品或服務(wù)，并以此為榮；你能否為客戶提供獨(dú)一無(wú)二的吸引力，而且長(zhǎng)期持續(xù)；你是否獎(jiǎng)勵(lì)過你的客戶；你知道在何時(shí)何地接觸他們；客戶做回頭看的理由是什么。術(shù)的層面：自最后一次銷售交易間隔的天數(shù)；銷售收入增長(zhǎng)率或下降率；市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和下降；價(jià)格敏感性的上升或下降；取消訂貨、退貨/換貨的增加或減少：客戶投訴數(shù)量的增加或減少聯(lián)系方式的變化頻率�？蛻絷P(guān)系最忌諱新舊不勻，冷熱不均，抓小丟大，守株待兔，要喜新不厭舊，要持之以恒，要集中突破，要積極主動(dòng)，能積跬步，方能至千里。
商業(yè)模式的核心是客戶，而客戶關(guān)系這個(gè)核心的重要支點(diǎn)，企業(yè)提供客戶告訴自己他需要什么的機(jī)會(huì)，企業(yè)記住它并且提供給客戶，客戶贏了，企業(yè)也贏了。
客戶關(guān)系是企業(yè)與特定細(xì)分群體建立的關(guān)系類型。在供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，客戶如同漏斗，即使下面流失，上面也會(huì)有新的客戶補(bǔ)上，而在供過于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)需要像管理倉(cāng)庫(kù)一樣把客戶進(jìn)行分類、維護(hù)、管理，才能把客戶價(jià)值進(jìn)行有效貼現(xiàn)。在當(dāng)下的市場(chǎng)中，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的5倍；企業(yè)客戶流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%-85%；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向老客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；60%的新客戶來(lái)自老客戶的推薦。在高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，客戶滿意度稍微下降，客戶忠誠(chéng)就下降，客戶忠誠(chéng)下降，產(chǎn)品銷售就下降，產(chǎn)品銷售下降則企業(yè)的利潤(rùn)下降。在低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，選擇空間有限，但是競(jìng)爭(zhēng)壁一以撤掉，立刻也會(huì)出現(xiàn)相同效果�，F(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)是客戶的時(shí)代，維護(hù)客戶關(guān)系正在成為企業(yè)生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如何將客戶關(guān)系變成利潤(rùn)
了解客戶是維護(hù)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。對(duì)客戶的深入了解能發(fā)掘出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知道的客戶信息，建立的信息壁壘，讓客戶在短暫的時(shí)間里，難以用相同價(jià)格從對(duì)手手里獲得相同的需求滿足。企業(yè)必須考慮：客戶處于那個(gè)消費(fèi)區(qū)間，是價(jià)值客戶，潛力客戶，遷移客戶，還是冰點(diǎn)客戶；客戶有哪些顯性需求，可能存在哪些潛在需求，未來(lái)想要什么；希望付出多大代價(jià)，通過哪些渠道，怎樣的方式來(lái)滿足；我們有哪些資源能夠讓客戶滿意的得到滿足；驅(qū)動(dòng)客戶產(chǎn)生購(gòu)買的因素有哪些；如何提高客戶滿意度。有了方法只是開始，還得把各個(gè)要素通過數(shù)據(jù)量化，才能精確。在處理結(jié)果的過程中，要明白客戶的轉(zhuǎn)換成本是什么，潛在收益損失有哪些，需求必須有實(shí)時(shí)性，最根本的需求是心理需求，永遠(yuǎn)不存在最佳的解決方案。
維護(hù)客戶關(guān)系的方式。戰(zhàn)略層面：用財(cái)務(wù)利益維系靠的是客戶得到優(yōu)惠或照顧，見效快，但是容易被跟進(jìn)模仿，不能長(zhǎng)期持續(xù)；財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益雙管齊下則可以通過了解需求，讓服務(wù)更加個(gè)性化和人性化，能有效減少客戶“跳槽”，缺點(diǎn)在于這種方式并不牢固，而且成本較大；最為有效的方式是在前兩種方式上，加上結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶化服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。戰(zhàn)術(shù)層面：建立信任，用真誠(chéng)和友善打動(dòng)客戶；出奇制勝，用新奇的產(chǎn)品或服務(wù)吸引客戶；保持一致，讓客戶能夠得到需要的滿足，并能預(yù)測(cè)之后的好處；雙腿走路，用關(guān)系帶銷售，用銷售養(yǎng)關(guān)系；文化滲透，形成品牌文化鏈；時(shí)時(shí)維護(hù)，保持交往頻率和強(qiáng)度，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手見縫插針；真實(shí)可靠，價(jià)值的交換才能讓關(guān)系牢不可破。
客戶忠誠(chéng)是維護(hù)客戶關(guān)系的最大收益之一。維護(hù)客戶關(guān)系的目的是為了產(chǎn)生購(gòu)買，而產(chǎn)生購(gòu)買的重要來(lái)源是客戶忠誠(chéng)，而客戶忠誠(chéng)又和客戶滿意度緊密相關(guān)，提高滿意度對(duì)提高客戶忠誠(chéng)有重要作用。一般而言，影響客戶滿意度的因素包括：企業(yè)形象、價(jià)值和其一致性；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的專業(yè)性；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比客戶需求的滿足程度和依賴性；售后服務(wù)、產(chǎn)品可靠性和反饋次數(shù)。企業(yè)建立起客戶忠誠(chéng)之后，客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生心理偏好，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買、交叉購(gòu)買和新客戶推薦，并且從中獲取滿足感和榮譽(yù)感，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)趨勢(shì)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引而輕易背叛。
內(nèi)部變革是維護(hù)客戶關(guān)系的根本�？蛻絷P(guān)系的另一個(gè)效應(yīng)是員工忠誠(chéng)度，員工提供給客戶價(jià)值的同時(shí)，自身價(jià)值也會(huì)實(shí)現(xiàn)，形成員工滿意度和客戶滿意度共同提升的良性循環(huán)，而這個(gè)循環(huán)的結(jié)點(diǎn)是利潤(rùn)。在紅透半邊天的海底撈，有這樣一句話：管理層感動(dòng)10名顧客，不如去感動(dòng)5名員工，因?yàn)槭芨袆?dòng)的5名員工絕對(duì)不止感動(dòng)10名顧客。員工滿意度每提高3%，顧客滿意度就提高5%，而利潤(rùn)可增加25%-85%。在企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的過程中，不僅僅是直接面對(duì)客戶的服務(wù)或者銷售部門人員有關(guān)，還和企業(yè)的文化、組織構(gòu)架和治理機(jī)制有關(guān)。變革從直接接觸客戶的服務(wù)或者銷售部門開始，然后以客戶為中心實(shí)現(xiàn)的財(cái)務(wù)、人力資源和研發(fā)管理等多部門整合，建立起以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)。有了忠誠(chéng)的員工，客戶才是上帝。
維護(hù)客戶關(guān)系能夠給公司戰(zhàn)略提供支持，包括營(yíng)銷、研發(fā)和組織構(gòu)架調(diào)整。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理對(duì)市場(chǎng)的了解，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析能夠有針對(duì)性的提供客戶細(xì)分群體，通過有效的接觸方式來(lái)獲得銷售；對(duì)研發(fā)決策的支持在于能夠從已有的數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘精準(zhǔn)的信息，能夠減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并能夠優(yōu)化已經(jīng)上市的產(chǎn)品和調(diào)節(jié)成本結(jié)構(gòu)；對(duì)內(nèi)部的調(diào)整是基于市場(chǎng)風(fēng)向的變化，現(xiàn)有的組織構(gòu)架已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)，而新的組織構(gòu)架可能產(chǎn)生的效果必須從之前獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷。企業(yè)因客戶而生存，只有客戶滿意，能以合理代價(jià)獲取合理利潤(rùn)的戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略。
檢視你的客戶關(guān)系。道的層面：客戶是否會(huì)主動(dòng)傳播你的產(chǎn)品或服務(wù)，并以此為榮；你能否為客戶提供獨(dú)一無(wú)二的吸引力，而且長(zhǎng)期持續(xù)；你是否獎(jiǎng)勵(lì)過你的客戶；你知道在何時(shí)何地接觸他們；客戶做回頭看的理由是什么。術(shù)的層面：自最后一次銷售交易間隔的天數(shù)；銷售收入增長(zhǎng)率或下降率；市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和下降；價(jià)格敏感性的上升或下降；取消訂貨、退貨/換貨的增加或減少：客戶投訴數(shù)量的增加或減少聯(lián)系方式的變化頻率�？蛻絷P(guān)系最忌諱新舊不勻，冷熱不均，抓小丟大，守株待兔，要喜新不厭舊，要持之以恒，要集中突破，要積極主動(dòng)，能積跬步，方能至千里。
商業(yè)模式的核心是客戶，而客戶關(guān)系這個(gè)核心的重要支點(diǎn)，企業(yè)提供客戶告訴自己他需要什么的機(jī)會(huì)，企業(yè)記住它并且提供給客戶，客戶贏了，企業(yè)也贏了。
