中國新型涂料網(wǎng)訊： 正如大自然“從最初的單細胞生物經(jīng)過億萬不斷進化到現(xiàn)在形成各種復(fù)雜生物”的進化規(guī)律一樣，在市場營銷領(lǐng)域，每個行業(yè)都在不斷的進化，行業(yè)的進化過程其實也就是品類分化的過程，不斷誕生的新品類除了不斷滿足消費者的新需求外，也不斷成就新品類中的領(lǐng)先品牌。
由于同質(zhì)化的競爭使企業(yè)不斷陷入紅海，企業(yè)創(chuàng)新的動力和新技術(shù)的進步以及消費需求的不斷發(fā)掘促使著新品類不斷分化，企業(yè)越來越相信，成為第一勝過做的更好，在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易的多。
品類分化其實是企業(yè)不斷追求差異化競爭的結(jié)果，多數(shù)情況下，如果企業(yè)能開辟一個新的領(lǐng)域，相比在成熟品類市場中即使企業(yè)擁有強大的實力和精準的策略更容易獲得成功，因為首創(chuàng)品類的品牌通常能保持自己的領(lǐng)先地位，而且還可能成為品類的代名詞。
因此，很多企業(yè)把品類創(chuàng)新和品類戰(zhàn)略當(dāng)做企業(yè)的核心戰(zhàn)略。
但是，僅僅找到分化機會或者品類概念并不能真正成就新品類，盡管新品類的誕生始于分化機會的出現(xiàn)或者新概念的誕生，即使企業(yè)擁有了無可挑剔的差異化產(chǎn)品，即使企業(yè)為這個產(chǎn)品投入了多么大的資源，即使企業(yè)擁有多么強大的品牌……也難以保證新品類的成功，因為這些因素并非新品類成功的根本。這就是為什么我們每年從糖酒會上看到那么多新品類推出，雖然聲勢夠大，但成功者寥寥，多數(shù)都被大浪淘沙的主要原因。
新品類能否被成功打造，關(guān)鍵在于能否差異化的消費者價值、能否在市場初期找到有價值的利基市場并且通過利基市場的帶動影響成就大市場。
這里有兩個品類成功的典范值得我們關(guān)注，一個是王老吉，一個是養(yǎng)元六個核桃，王老吉的關(guān)鍵在于挖掘了消費者未被滿足的新需求——怕上火；養(yǎng)元六個核桃的關(guān)鍵在于找到了市場初期的利基市場。
要理解這一點，我們必須用“品類生命周期”的觀點來進行思考。如下圖所示：對于新品類，關(guān)鍵是如何度過“導(dǎo)入期”。
火鍋的人群，因為這部分人更容易上火也更怕上火，所以在市場推廣前期，企業(yè)所選擇的重點就是火鍋店，通過這個利基市場的帶動和影響以及后續(xù)的一系列營銷手段跟進，才成就了涼茶品類以及王老吉的品類地位。
再比如說養(yǎng)元六個核桃，雖然在養(yǎng)元之前，大寨已經(jīng)進入核桃蛋白飲料市場多年，并且企業(yè)擁有更大的實力和廣告支持，但真正成就核桃蛋白飲料品類的卻不是大寨而是養(yǎng)元，為什么？原因同樣如此。
我們知道，核桃蛋白是從蛋白飲料分化而來，在核桃蛋白飲料之前已經(jīng)有露露在杏仁蛋白飲料上的成功，核桃蛋白飲料如果僅僅從原料上區(qū)分自己顯然是不夠的（這一點我們稍后以梨汁飲料為例進行說明），它所能提供給消費者的價值就是不同于杏仁露的口感和營養(yǎng)，而不同的口感和營養(yǎng)對于哪部分市場更有價值？這是核桃蛋白飲料在市場導(dǎo)入期尋找利基市場的關(guān)鍵。顯然對于城市消費者來說，他們已經(jīng)是杏仁露的長期消費者，已經(jīng)習(xí)慣杏仁露的口感，所以不同的口感對其價值不大，關(guān)于營養(yǎng)價值，在品牌和品類沒有足夠的影響力之前，城市消費者也很難給予重點關(guān)注。反觀縣級市場，消費者由于不習(xí)慣杏仁露的味道，他們更容易接受核桃蛋白飲料的口感，對核桃的營養(yǎng)價值他們也積極認同，經(jīng)過對縣級消費者價格接受能力的分析，養(yǎng)元在品類導(dǎo)入期便找到了其最有價值的利基市場——縣級消費者。通過在這一利基市場的重點運作，養(yǎng)元六個核桃逐步實現(xiàn)了產(chǎn)品從禮品到家庭消費，市場也從縣城向城市逐步拓展，從而成就了核桃蛋白這一品類，也成就了自己的品類領(lǐng)先者地位。
如果養(yǎng)元在市場導(dǎo)入期沒有找準利基市場而采用和大寨相似的營銷路徑，同樣不會成就核桃蛋白飲料的今天。
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