2012年經(jīng)濟下行，眾多涂料企業(yè)面臨成本上漲，業(yè)績下滑、庫存陡增、客流量減少、單店贏利能力下降、終端不動銷等等方方面面的壓力。對涂料行業(yè)而言，這些風(fēng)險不可抗拒。而對于沒有大的資金流及渠道支持的中小涂料企業(yè)，自身的抗風(fēng)險能力更差，任何一個營銷策略上的失誤，都可能將之推入深淵。生存還是死亡，是每個涂料企業(yè)都必須直面的問題。
反思原有渠道模式
傳統(tǒng)渠道VS現(xiàn)代渠道。在通路終端化的趨勢之下，很多中小企業(yè)加大了在現(xiàn)代重點客戶銷售渠道的投入。作為現(xiàn)代渠道的代表，重點客戶渠道已經(jīng)成為大勢所趨;另一方面，它作為品牌宣傳的陣地，可以為通路招商提供品牌背書。
不過，重點客戶銷售渠道(KA)本身也充滿爭議。實際上，對于資金有限的中小涂料企業(yè)而言，是否進入重點客戶銷售渠道需要仔細考量。面對這樣的渠道格局，中小涂料企業(yè)一味追求現(xiàn)代渠道是不明智的。實際上，中小涂料企業(yè)需要在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間合理分配資源。在中國市場，通路在短期內(nèi)不可能被重點客戶銷售渠道完全取而代之。相反，在經(jīng)濟下行的趨勢之下，傳統(tǒng)渠道的一些優(yōu)勢凸顯出來，比如費用低、貨物周轉(zhuǎn)快、資金回籠快、后續(xù)服務(wù)成本低等。 因此，在消費疲軟時代，涂料企業(yè)不妨重新審視下傳統(tǒng)渠道。
對中小涂料企業(yè)而言，要對現(xiàn)代渠道業(yè)務(wù)模塊進行調(diào)整和優(yōu)化，使之成為企業(yè)的“包子”，而不是“包袱”。對于整體業(yè)績優(yōu)良，單店營業(yè)額在地區(qū)同類終端中排在第一梯隊，結(jié)算及時、無亂扣費用，總部集權(quán)制較高，配送、服務(wù)及時、企業(yè)市場維護人員能夠顧及優(yōu)質(zhì)重點客戶銷售渠道門店，可由廠家出面與之談判，整合雙方資源、實現(xiàn)共贏。
對于不符合上述標(biāo)準(zhǔn)的重點客戶銷售渠道門店，建議廠家讓出部分利潤，交由當(dāng)?shù)?a class="innerlink">代理商與之合作，代理商在所在區(qū)域的配送、服務(wù)、門店管理等方面都有的優(yōu)勢，且絕大部分代理商都不是經(jīng)營一個品牌，多元化經(jīng)營也“分?jǐn)偭?rdquo;其與重點客戶銷售渠道系統(tǒng)合作的各項費用支出。
選擇深度分銷時量力而行。近年，眾多涂料企業(yè)都在實施深度分銷和渠道扁平化。過去幾年，許多企業(yè)的營銷重心已經(jīng)由省會城市下降到地級市、再到縣級市，部分涂料企業(yè)將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有些涂料企業(yè)甚至打算將在鄉(xiāng)村已經(jīng)開發(fā)出一級經(jīng)銷商。
深度分銷是“燒錢”的策略，對大品牌、大涂料企業(yè)而言，渠道下沉相對容易實現(xiàn)，但對很多品牌影響力有限、資金、人力相對不足的中小涂料企業(yè)而言，是否采用深度分銷就值得商榷了。對這類涂料企業(yè)而言，采取逐步推進的策略更為穩(wěn)妥一些：首先，深度分銷的區(qū)域有講究，有一定基礎(chǔ)的成熟市場才適合這種模式;其次，在開拓市場的時候，應(yīng)遵循由近及遠(距離企業(yè)總部或根據(jù)地市場)的原則，以節(jié)省運輸、人力成本。再次，盡量選擇經(jīng)濟相對發(fā)達、購買力強的市場開展深度分銷。
開發(fā)新渠道。近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)的重要性與日俱增。很多家居建材企業(yè)進軍電子商務(wù)，而立邦、多樂士更是實現(xiàn)了上百萬的銷售額。但涂料成品因其特殊性，線上銷售帶來的一系列售后問題至今仍沒有好的模式，所以，中小涂料企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)進行深度考慮，切不可冒進。
品牌建設(shè)也不容忽視
別讓“硬廣”變“硬傷”。在經(jīng)濟下行時，涂料企業(yè)應(yīng)盡量將少高空、硬性廣告的投放，因為這類廣告投放方式成本較高，并不適合消費疲軟期的企業(yè)。在媒體碎片化和多元化的背景之下，傳統(tǒng)廣告的效果大打折扣。所以，別讓“硬廣”投入變成企業(yè)的“硬傷”，因為在消費疲軟之下，涂料企業(yè)都“傷不起”。
多種手段打造品牌。很多人會將品牌和打廣告畫等號。實際上，廣告只是品牌建設(shè)的一種手段。其實，打造品牌的手段還有很多，比如促銷、DM、終端陳列、各類促銷等，合理運用這些手段，品牌塑造和產(chǎn)品銷售完全可以“兩翼齊飛”。
產(chǎn)品促銷在終端。終端是涂料企業(yè)營銷的“最后一公里”，也是涂料企業(yè)在一線短兵相接的“近戰(zhàn)武器”，只有消費者在終端實現(xiàn)購買，涂料企業(yè)此前所有的營銷努力才有意義，否則，即使涂料企業(yè)將貨鋪到了終端，也只是“庫存”的轉(zhuǎn)移，還可能因產(chǎn)品新鮮度問題造成不良品的出現(xiàn)和大批退貨。
產(chǎn)品策略：重新定義“新”產(chǎn)品
在經(jīng)濟下行壓力之下，涂料企業(yè)推出新產(chǎn)品更應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎。眾所周知，新產(chǎn)品研發(fā)投入大、風(fēng)險高。 但是，謹(jǐn)慎并不等于無所作為。涂料企業(yè)可以在一個更寬的“范疇”內(nèi)理解新品，比如，老產(chǎn)品進入新市場、老產(chǎn)品進入新渠道、甚至老產(chǎn)品進入老渠道(代理變直營)、老產(chǎn)品換上新包裝都可以稱之為產(chǎn)品創(chuàng)新。而且相對傳統(tǒng)意義上的新品而言，這類“新品”的風(fēng)險要小很多，成功率高很多。
盤活“現(xiàn)金流”
當(dāng)外部經(jīng)濟環(huán)境不好時，中小涂料企業(yè)最寶貴的是現(xiàn)金流，最需要的是利潤，現(xiàn)金流就像企業(yè)的“血液”，不能少，少了會“貧血”，更不能斷，斷了企業(yè)就要倒閉。那么，中小涂料企業(yè)怎么在困境下、在營銷的層面盤活現(xiàn)金流而又不影響銷量呢?
企業(yè)要學(xué)會“嫌貧愛富”。很多中小涂料企業(yè)在與傳統(tǒng)渠道客戶的合作中，受制于客戶的大小、所在城市大小、市場大小、品牌影響力等因素，很多結(jié)算方式依然是有賬期的，即使不全是賬期，在一些所謂的大客戶或大渠道客戶面前依然是有鋪底資金或者賬期的，基本上是客戶在拿著企業(yè)的資金、企業(yè)的貨物在做市場。
當(dāng)銷售表現(xiàn)較佳、整體業(yè)績增長時，中小涂料企業(yè)尚且能夠承受這種方式。但在當(dāng)下，很多企業(yè)“如鯁在喉”，為了自身的生存，必須做到“嫌貧愛富”，只和“有錢人”做生意。寧可在價格上、返利上做出讓步，利潤低一些，也要在結(jié)算的模式上有所改變，必須保證資金的及時回收。對于那些不能與中小涂料企業(yè)共進退的客戶，則可以大膽舍棄。
提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，向主力產(chǎn)品傾斜。在其他條件相同的情況下，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率越高，企業(yè)的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)的速度也就越快，利潤也就越豐厚。相比之下，成熟產(chǎn)品或主力產(chǎn)品比較容易上量，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度也比其他產(chǎn)品要快。因此，中小涂料企業(yè)在制定產(chǎn)品銷售策略時，有必要向主力產(chǎn)品傾斜。
借船出海。要想確�，F(xiàn)金流，涂料經(jīng)銷商的匯款至關(guān)重要。在下行背景下，中小涂料企業(yè)為盤活現(xiàn)金流，有必要和“唇齒相依”的經(jīng)銷商進行合作，犧牲一部分利潤，以換取經(jīng)銷商在資金方面的支持。 在具體操作上，廠家可以考慮以下方式：1.為經(jīng)銷商提供階段性大規(guī)模促銷支持。2.幫助客戶建立分銷體系。3.廠家承諾：如果經(jīng)銷商銷售額超過任務(wù)甚至翻倍，廠家給予經(jīng)銷商返點或獎勵，以提升經(jīng)銷商積極性。當(dāng)然，企業(yè)具體采取哪種方式要根據(jù)企業(yè)具體情況而定。
中小涂料企業(yè)不僅僅可以借力經(jīng)銷商，也可以借力終端。總之，對于當(dāng)下的很多中小涂料企業(yè)而言，危機中蘊含機會，但前提是生存下來，生存和發(fā)展在此時是同一個命題——生存就是發(fā)展。
