涂料企業(yè)市場營銷的三層境界

       要把產(chǎn)品賣出去，銷售是不可缺少的環(huán)節(jié)，但是銷售人員賣決定了一個企業(yè)的經(jīng)營管理水平，因?yàn)槭袌鰻I銷的層次有三個：賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想。只要把產(chǎn)品交給銷售人員，給他們相應(yīng)的指標(biāo)(壓力)及合理的獎勵機(jī)制，他們就會想辦法把產(chǎn)品賣出去—這是目前大多數(shù)國內(nèi)所采用的銷售模式，是典型的“賣產(chǎn)品”。由于大多數(shù)涂料產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，用戶選擇余地非常大，最終就會導(dǎo)致誰便宜就買誰的，誰會說主買誰的，或者與誰關(guān)系好就買誰的。因此，企業(yè)很難得到客戶的偏愛，更不會得到他們的忠誠。 

       要想提升營銷的水平，就要進(jìn)入下一個層次——賣服務(wù)，并通過賣服務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌溢價，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異，但是服務(wù)可以彌補(bǔ)核心產(chǎn)品上的不足。典型的服務(wù)內(nèi)容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢或升級服務(wù)、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷售人員的力量達(dá)成的，而是靠系統(tǒng)、靠制度，從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。 

       我們知道，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對手，只能各有所長而已，作為市場營銷人員，就是要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，設(shè)計(jì)出在某個方面(消費(fèi)者最有價值的方面)超越才是最重要的。一旦客戶認(rèn)同了這種觀念，也就認(rèn)同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，銷售人員賣的就是一種思想，是市場營銷人員總結(jié)出來的統(tǒng)一的“賣點(diǎn)”。 

       企業(yè)要想上升到賣思想的境界，首當(dāng)其沖就是明確本哪部分人服務(wù)。在涂料市場競爭越來越激烈的今天，任何以贏利為目的的企業(yè)都必須樹立“僅為部分人服務(wù)”的理念。 

        通過市場細(xì)分這個工具，我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人，這部分人認(rèn)同本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不在乎(至少是容忍)本企業(yè)的缺點(diǎn)，他們就被稱為我們的目標(biāo)客戶群，即我們所要服務(wù)的那部分人，并為其提供差異化的完整產(chǎn)品。 

        任何一個產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，最中心的是核心產(chǎn)品，第二層是外圍產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品;只有理解了完整產(chǎn)品的三個層次，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題才有望解決。 

        首先要分析企業(yè)完整產(chǎn)品的構(gòu)成，即從眾多要素中排出順序，客戶首先關(guān)心什么、其次關(guān)心什么、各個要素的重要性如何等。有了完整產(chǎn)品的構(gòu)成，企業(yè)就可以根據(jù)自己所要服務(wù)的那部分人的“特殊要求”去強(qiáng)化自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，在某一個方面做出特色。企業(yè)應(yīng)該組織公司內(nèi)部有限的資源重點(diǎn)突破，長期專注于某一點(diǎn)，從而使某個特性成為有別于他人的長項(xiàng)，所有加入這家公司的人都認(rèn)同這一點(diǎn)，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)都是圍繞著這一點(diǎn)，進(jìn)而不斷強(qiáng)化品牌的個性。 

        企業(yè)需要在還沒有進(jìn)入研發(fā)階段之前，就已經(jīng)明確了某個新產(chǎn)品的價值訴求，即消費(fèi)者非買不可的理由，這些價值訴求就是未來賣思想的基礎(chǔ)，這叫新產(chǎn)品定義。新產(chǎn)品定義是在產(chǎn)品進(jìn)入研發(fā)階段之前一項(xiàng)非常重要的工作，屬于市場營銷的“規(guī)定動作”，通過這樣一套動作，企業(yè)就能夠說服自己將要研發(fā)的新產(chǎn)品為什么一定暢銷，一定賺錢，因?yàn)楫a(chǎn)品的思想已經(jīng)被設(shè)計(jì)進(jìn)去了。如果企業(yè)按照新產(chǎn)品定義的要求把價值訴求設(shè)計(jì)到產(chǎn)品里面去了，產(chǎn)品就會有內(nèi)涵。 

        當(dāng)然，要做好這個新產(chǎn)品定義需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研工作，通過這些工作去理解消費(fèi)者深層次的需求(尤其是潛在需求和未來需求)，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心里、消費(fèi)模式、消費(fèi)流程，并把這些發(fā)現(xiàn)與本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行對比，并在這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支撐下去選擇對消費(fèi)者最有價值的若干個訴求點(diǎn)，這時候加上現(xiàn)代化的傳播手段，產(chǎn)品才會如虎添翼。