中國新型涂料網(wǎng)訊：通常，公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都是要設(shè)法讓自己的品牌優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，即“品牌偏愛度競(jìng)爭(zhēng)”，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。但在作者看來，成熟市場(chǎng)上顧客不太會(huì)改變自己的品牌忠誠度。各品牌，即使確有差異，在顧客眼中也是大同小異。因此，顧客并無動(dòng)力去尋找或了解替代品牌或新品牌。即使產(chǎn)品確有改進(jìn)，營銷也做得不錯(cuò)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)很快做出強(qiáng)有力的反應(yīng)，公司的任何優(yōu)勢(shì)都將只是曇花一現(xiàn)。品牌偏愛度競(jìng)爭(zhēng)很少能改變市場(chǎng)格局，充其量只能保持現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，而最糟的結(jié)果是，產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)都被越壓越低，最后，品牌淡出人們的視野。
作者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)真正增長(zhǎng)，公司就必須展開“品牌相關(guān)度競(jìng)爭(zhēng)”，創(chuàng)建與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相干的全新品類或子類別，并構(gòu)筑使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以進(jìn)入的各種壁壘。顧客在購買時(shí)，第一步往往是挑選要購買的品類或子類別。第二步則是找出該品類或子類別中知名、可靠的品牌。這兩步都屬于品牌相關(guān)度競(jìng)爭(zhēng)。第一步的決定推動(dòng)第二步的決定，因?yàn)槿魏纹放贫急仨毰c第一個(gè)決定的結(jié)果相關(guān)，才會(huì)被予以考慮。
品牌相關(guān)度戰(zhàn)略的基石，是找到那些有可能定義新品類或子類別的必備要素。必備要素代表著某重要消費(fèi)群體渴望得到的利益或想建立的聯(lián)系。新產(chǎn)品若缺乏這一必備要素，消費(fèi)者就不會(huì)予以考慮。必備要素可以有許多形式，比如獨(dú)一無二的特性、低價(jià)位、新用途、巧妙的設(shè)計(jì)、系統(tǒng)解決方案、特別體驗(yàn)，等等。公司在評(píng)估有關(guān)必備要素的創(chuàng)意時(shí)，需要做出兩個(gè)判斷：這一概念對(duì)市場(chǎng)重要嗎？產(chǎn)品能否創(chuàng)造出來？此時(shí)，既不能過于樂觀，也不能過于悲觀。
在打贏品牌相關(guān)度戰(zhàn)役后，公司還需要保護(hù)自己的市場(chǎng)地位不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占。除了利用專利、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等壁壘外，還有三類壁壘可以考慮。
首先，創(chuàng)建一個(gè)有豐富內(nèi)涵、動(dòng)態(tài)變化的新產(chǎn)品。功能利益一般都很容易復(fù)制或模仿。管理者可以設(shè)法讓品牌提供自我表達(dá)、情感或社交方面的利益，用公司價(jià)值觀或個(gè)性特征來打動(dòng)顧客。公司可以通過豐富產(chǎn)品內(nèi)涵、創(chuàng)造與顧客共同的利益以及不斷創(chuàng)新來讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，于是只能置身局外。
其次，有效執(zhí)行，然后將其規(guī)�；�。將承諾變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)是品類或子類別取得成功必不可少的一步。卓越的執(zhí)行力不僅僅基于你做了什么，而且基于其背后的價(jià)值觀和組織，同時(shí)它也來自公司在人員、流程和資產(chǎn)方面的投入。如果你的創(chuàng)新執(zhí)行力很出色，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們就難以抗衡。如果產(chǎn)品概念能很快規(guī)�；�，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的成本就會(huì)比較高，因?yàn)槟切┳罾硐氲念櫩鸵呀?jīng)被你俘獲，并很可能已成為先驅(qū)品牌的忠實(shí)擁躉。
第三，掌控新品類或子類別。品牌相關(guān)度競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)不是塑造品牌本身，而是要利用品牌塑造新的品類或子類別。讓品牌成為品類或子類別代表的具體方法是：樹立品牌典范，將必備要素的創(chuàng)新“品牌化”（即成為品牌的標(biāo)志性特征），使自己成為顧客的唯一真正選擇。
這些壁壘可以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)期處于弱勢(shì)，甚至讓它們一開始就望而生畏，無意涉足這個(gè)市場(chǎng)。正如波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森所言，“戰(zhàn)略的精髓就在于讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打消念頭，不要在對(duì)你有重大戰(zhàn)略意義的領(lǐng)域進(jìn)行投入”。也就是說，不要試圖擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是要讓它們根本就入不了局，也就沒有了競(jìng)爭(zhēng)之說。
