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1.形象更新。形象更新,顧名思義,就是涂料品牌不斷創(chuàng)新形象,適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化,從而在消費(fèi)者心目中形成新的印象的過程。有以下幾種情況:
(1)消費(fèi)觀念變化導(dǎo)致涂料企業(yè)積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略,塑造新形象,如隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng),消費(fèi)者已開始把無公害消費(fèi)作為選擇商品、選擇不同涂料品牌的標(biāo)準(zhǔn),涂料企業(yè)這時(shí)即可采用避實(shí)就虛的方法,重新塑造產(chǎn)品形象避免涉及環(huán)保內(nèi)容或采用迎頭而上的戰(zhàn)略,更新涂料品牌形象為環(huán)保形象
(2)檔次調(diào)整。涂料企業(yè)要開發(fā)新涂料市場,就需要為新市場塑造新形象,給涂料品牌的成長注入了新的生命力
2.定位的修正或品牌再定位。從涂料企業(yè)的角度,不存在一勞水逸的涂料品牌,從時(shí)代發(fā)展的角度,要求涂料品牌的內(nèi)涵和形式不斷變化。品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會文化的角度對這種變化的認(rèn)識和把握。所以,涂料企業(yè)在建立品牌之后,會因競爭形勢而修正自己的目標(biāo)市場。如競爭者可能繼企業(yè)品牌之后推出其品牌,并削減涂料企業(yè)的市場份額;顧客偏好也會轉(zhuǎn)移,對涂料企業(yè)品牌的需求減少;或者公司決定進(jìn)入新的細(xì)分涂料市場。因此,涂料企業(yè)有時(shí)會因時(shí)代特征,社會文化的變化而引起品牌修正定位或再定位。
在作出涂料品牌修正定位或再定位決策時(shí),首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另個(gè)細(xì)分市場所需要的成本,包括涂料產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。一般來說,修正或再定位的跨度越大,所需成本越高。其次,要考慮涂料品牌定位于新位置后可能產(chǎn)生的收益。收益大小是由以下因素決定的:某一目標(biāo)市場的消費(fèi)者人數(shù);消費(fèi)者的平均購買率;同一細(xì)分涂料市場競爭者的數(shù)量和實(shí)力,以及在該細(xì)分市場中為涂料品牌修正或再定位要付出的代價(jià)。
