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在科技與溝通模式愈發(fā)先進(jìn)的今天，品牌管理者也樂于加大消費(fèi)者充分的互動與體驗(yàn)的營銷比重。如何將體驗(yàn)式營銷更多地利用到傳播當(dāng)中去，這是我們需要研究的課題。
誘發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望
首先，所謂“體驗(yàn)”，就是人們響應(yīng)某些“刺激”所做出的對產(chǎn)品或者品牌的好感度行為。舉一個臺灣的85°C在咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)域擊敗星巴克的營銷案例。他們采用的正確的體驗(yàn)營銷策略，僅僅做了一些細(xì)微的改變（如在店內(nèi)添置了桌椅、商業(yè)區(qū)通宵營業(yè)、提供24小時免費(fèi)服務(wù)等），就獲得了高度的認(rèn)同感。在85°C試水之前，幾乎沒有一家店會想到去做這么一些細(xì)微的改變。也正是因?yàn)檫@么做之后，臺灣的白領(lǐng)們被“誘發(fā)”了將“夜間購買面包”的需求逐漸以面包店代替了超市。
如何才能達(dá)到“誘發(fā)”的效果，以下我們羅列了最常見的三種傳播模式。
感官：最簡單也最復(fù)雜
希爾頓連鎖酒店的浴缸里都有一只造型極可愛的小鴨子，客人愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個不在市面銷售的贈品成為了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力�？梢姡瑥囊曈X和觸覺產(chǎn)生的好感度，這就是“體驗(yàn)式營銷”的感官應(yīng)用。
說起這種模式其實(shí)是最簡單的，因?yàn)樗钪苯印５钦f到復(fù)雜，消費(fèi)者的感官如何被刺激的確是個很難做到的事情。所以這種模式通常被用在公關(guān)活動中，比如大型發(fā)布會或者路演。當(dāng)然這是與活動主題不沖突的，僅僅是其中的一個環(huán)節(jié)或者亮點(diǎn)而已。比如推廣體育品牌，可以在休息區(qū)做一個投影互動足球；辦一個咖啡文化講座，可以讓現(xiàn)場先充滿咖啡和面包的香味，等等。感官營銷可以區(qū)分品牌與產(chǎn)品，活動主線與支線亮點(diǎn)，引發(fā)顧客的購買動機(jī)或者增加附加價(jià)值。
情感：制造共鳴和認(rèn)同
情感式體驗(yàn)營銷與感官不同，這是直接由內(nèi)而外的一種共鳴和認(rèn)同，而這恰恰是需要品牌為消費(fèi)者營造出來的環(huán)境。比如前些年湖南衛(wèi)視主打的“快樂”，將一種情緒推出來，制造了消費(fèi)者的響應(yīng)。
情感營銷的訴求在于顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。雖然看上去是一個很隨意的事情，但是任何制作工序都有極嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)。比如說服務(wù)人員如何微笑、對外接待用什么樣的音樂、傳播時用什么樣的情境來“制造”好感度等。所以，從傳播學(xué)的角度來說，情感體驗(yàn)式營銷，首先是需要制定一個情感的共鳴點(diǎn)，其次就是如何通過一套標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程來規(guī)范這些行為，像企業(yè)VI的設(shè)計(jì)過程，但這更多的是在行為和情感上的，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。
思考：在更高層次上與消費(fèi)者溝通
與前兩者不同，思考式的體驗(yàn)營銷是建立在更高層面上，需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。在國內(nèi)可以被視為其中翹楚的品牌有蘋果和宜家。試想一下，當(dāng)你在上述兩個品牌旗艦店內(nèi)溜達(dá)的同時，腦海中因?yàn)殚L時間被他們洗腦而浮現(xiàn)出了某些印象，并在舒適的體驗(yàn)館中接受到了人性化的服務(wù)。此時，消費(fèi)者的腦海中就理所當(dāng)然地開始暢想諸如“我的數(shù)碼便捷生活”或者“未來的新家將會如何布置”之類的思考。這樣，品牌的思考式體驗(yàn)營銷就贏了。
思考式的體驗(yàn)營銷很難做，難就難在“高層次”上。在這里，僅僅營造環(huán)境就顯得捉襟見肘了。首先，引誘消費(fèi)者思考的前提是必須先灌輸，將品牌所倡導(dǎo)的信息傳遞到消費(fèi)者。其次，同樣的營銷環(huán)境，技術(shù)含量就體現(xiàn)出來了，盡量給他們一個輕松、易于思考的環(huán)境，這樣更容易引爆。有了前兩樣，可以說已經(jīng)在消費(fèi)者的思考容器中灌上了火藥，并且裝上了引線，最后一步就是等待觸發(fā)的那個瞬間。所以，思考式體驗(yàn)營銷起到了啟蒙的效果，或者說，在消費(fèi)者掏錢購買之前，他所接受到的待遇，不是“被灌輸”，而是“被互動”。
由此可見，體驗(yàn)式營銷不是類似于腦白金、王老吉之流的粗暴廣告營銷所能達(dá)到的，我們首先要去“誘發(fā)”或者說“啟蒙”消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望，并通過一些區(qū)分和標(biāo)準(zhǔn)，將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。與其關(guān)心一些特別的個別體驗(yàn)標(biāo)本，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何充分誘發(fā)他們的體驗(yàn)欲望，為他們制造充分的新奇感。
在科技與溝通模式愈發(fā)先進(jìn)的今天，品牌管理者也樂于加大消費(fèi)者充分的互動與體驗(yàn)的營銷比重。如何將體驗(yàn)式營銷更多地利用到傳播當(dāng)中去，這是我們需要研究的課題。
誘發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望
首先，所謂“體驗(yàn)”，就是人們響應(yīng)某些“刺激”所做出的對產(chǎn)品或者品牌的好感度行為。舉一個臺灣的85°C在咖啡蛋糕連鎖領(lǐng)域擊敗星巴克的營銷案例。他們采用的正確的體驗(yàn)營銷策略，僅僅做了一些細(xì)微的改變（如在店內(nèi)添置了桌椅、商業(yè)區(qū)通宵營業(yè)、提供24小時免費(fèi)服務(wù)等），就獲得了高度的認(rèn)同感。在85°C試水之前，幾乎沒有一家店會想到去做這么一些細(xì)微的改變。也正是因?yàn)檫@么做之后，臺灣的白領(lǐng)們被“誘發(fā)”了將“夜間購買面包”的需求逐漸以面包店代替了超市。
如何才能達(dá)到“誘發(fā)”的效果，以下我們羅列了最常見的三種傳播模式。
感官：最簡單也最復(fù)雜
希爾頓連鎖酒店的浴缸里都有一只造型極可愛的小鴨子，客人愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個不在市面銷售的贈品成為了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力�？梢姡瑥囊曈X和觸覺產(chǎn)生的好感度，這就是“體驗(yàn)式營銷”的感官應(yīng)用。
說起這種模式其實(shí)是最簡單的，因?yàn)樗钪苯印５钦f到復(fù)雜，消費(fèi)者的感官如何被刺激的確是個很難做到的事情。所以這種模式通常被用在公關(guān)活動中，比如大型發(fā)布會或者路演。當(dāng)然這是與活動主題不沖突的，僅僅是其中的一個環(huán)節(jié)或者亮點(diǎn)而已。比如推廣體育品牌，可以在休息區(qū)做一個投影互動足球；辦一個咖啡文化講座，可以讓現(xiàn)場先充滿咖啡和面包的香味，等等。感官營銷可以區(qū)分品牌與產(chǎn)品，活動主線與支線亮點(diǎn)，引發(fā)顧客的購買動機(jī)或者增加附加價(jià)值。
情感：制造共鳴和認(rèn)同
情感式體驗(yàn)營銷與感官不同，這是直接由內(nèi)而外的一種共鳴和認(rèn)同，而這恰恰是需要品牌為消費(fèi)者營造出來的環(huán)境。比如前些年湖南衛(wèi)視主打的“快樂”，將一種情緒推出來，制造了消費(fèi)者的響應(yīng)。
情感營銷的訴求在于顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。雖然看上去是一個很隨意的事情，但是任何制作工序都有極嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)。比如說服務(wù)人員如何微笑、對外接待用什么樣的音樂、傳播時用什么樣的情境來“制造”好感度等。所以，從傳播學(xué)的角度來說，情感體驗(yàn)式營銷，首先是需要制定一個情感的共鳴點(diǎn)，其次就是如何通過一套標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程來規(guī)范這些行為，像企業(yè)VI的設(shè)計(jì)過程，但這更多的是在行為和情感上的，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。
思考：在更高層次上與消費(fèi)者溝通
與前兩者不同，思考式的體驗(yàn)營銷是建立在更高層面上，需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣，對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。在國內(nèi)可以被視為其中翹楚的品牌有蘋果和宜家。試想一下，當(dāng)你在上述兩個品牌旗艦店內(nèi)溜達(dá)的同時，腦海中因?yàn)殚L時間被他們洗腦而浮現(xiàn)出了某些印象，并在舒適的體驗(yàn)館中接受到了人性化的服務(wù)。此時，消費(fèi)者的腦海中就理所當(dāng)然地開始暢想諸如“我的數(shù)碼便捷生活”或者“未來的新家將會如何布置”之類的思考。這樣，品牌的思考式體驗(yàn)營銷就贏了。
思考式的體驗(yàn)營銷很難做，難就難在“高層次”上。在這里，僅僅營造環(huán)境就顯得捉襟見肘了。首先，引誘消費(fèi)者思考的前提是必須先灌輸，將品牌所倡導(dǎo)的信息傳遞到消費(fèi)者。其次，同樣的營銷環(huán)境，技術(shù)含量就體現(xiàn)出來了，盡量給他們一個輕松、易于思考的環(huán)境，這樣更容易引爆。有了前兩樣，可以說已經(jīng)在消費(fèi)者的思考容器中灌上了火藥，并且裝上了引線，最后一步就是等待觸發(fā)的那個瞬間。所以，思考式體驗(yàn)營銷起到了啟蒙的效果，或者說，在消費(fèi)者掏錢購買之前，他所接受到的待遇，不是“被灌輸”，而是“被互動”。
由此可見，體驗(yàn)式營銷不是類似于腦白金、王老吉之流的粗暴廣告營銷所能達(dá)到的，我們首先要去“誘發(fā)”或者說“啟蒙”消費(fèi)者的體驗(yàn)欲望，并通過一些區(qū)分和標(biāo)準(zhǔn)，將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。與其關(guān)心一些特別的個別體驗(yàn)標(biāo)本，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮要為顧客提供那一類體驗(yàn)形式，并如何充分誘發(fā)他們的體驗(yàn)欲望，為他們制造充分的新奇感。
