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近幾年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)在慈善活動(dòng)中提升企業(yè)形象，企業(yè)的這種慈善行為北稱為“慈善營(yíng)銷”。這是我國(guó)營(yíng)銷專業(yè)人士從事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷和善因營(yíng)銷概念中演繹出的一個(gè)新名詞。企業(yè)將商業(yè)目的與社會(huì)性的慈善目的相結(jié)合，通過(guò)非贏利機(jī)構(gòu)（慈善組織），在對(duì)相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、改善企業(yè)的社會(huì)形象、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的目的。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，關(guān)注點(diǎn)在于企業(yè)本身通過(guò)各種方式獲取盈利。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也帶來(lái)了許多社會(huì)問(wèn)題，使得人們開(kāi)始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，于是出現(xiàn)了“社會(huì)營(yíng)銷”這個(gè)觀念，即企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，方式上要保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利。
前段時(shí)間，在一個(gè)品牌論壇上，國(guó)內(nèi)權(quán)威的慈善營(yíng)銷研究專家彭杰老師首次發(fā)表了關(guān)于慈善營(yíng)銷的四心觀點(diǎn)，今天借這個(gè)短文向各位做一個(gè)匯報(bào)，希望大家指導(dǎo)、批評(píng)——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，慈善營(yíng)銷的“四心”就是放心、真心、民心、贏心。
首先，要讓消費(fèi)者放心，把質(zhì)量保障是第一位，這一點(diǎn)是品牌的基本。其次，慈善營(yíng)銷要有“真心”，慈善營(yíng)銷并不是一個(gè)個(gè)單純的慈善活動(dòng)的疊加，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)慈善活動(dòng)的持續(xù)，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。還有，就是要有“民心”，慈善營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者，那么，就要從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)考慮，慈善營(yíng)銷的目的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任與好感，最后，還要有“贏心”——做慈善營(yíng)銷就是要“贏心”，贏得消費(fèi)者的心，品牌便就勝出，否則，只有被淘汰出局。做好了以上四心，品牌廠家只有持續(xù)不斷的慈善活動(dòng)才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，也才能贏得品牌的忠誠(chéng)度，也贏得了產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。
慈善營(yíng)銷，并不是一個(gè)全新的概念，因?yàn)閲?guó)外早已有人使用，許多營(yíng)銷專家將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或者慈善活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種非常有效的形式。“慈善”正在成為社會(huì)的焦點(diǎn)詞匯，體現(xiàn)在個(gè)人生活中，則表明了一種特有的生活態(tài)度，那就是對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)我們生存的環(huán)境負(fù)責(zé)的精神，它已不僅僅是一種生活方式，更是一種值得體驗(yàn)和提倡的生活態(tài)度。
彭杰老師表示，對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的慈善營(yíng)銷與企業(yè)的戰(zhàn)略管理一樣重要：后者可以保證企業(yè)發(fā)展沿著正確的道路前進(jìn)，而前者則可以加速企業(yè)在正確的道路上發(fā)展得更快。然而慈善營(yíng)銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營(yíng)銷是個(gè)大工程，其中涉及到許多要素，如市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。慈善營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，也必然牽扯到市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是慈善營(yíng)銷呢？
慈善營(yíng)銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與慈善組織合作，充分利用其權(quán)威性、慈善性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷模式。彭杰老師表示，我們所說(shuō)的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國(guó)家各級(jí)主管部門的支持，利用他們的資源來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售，這種推動(dòng)力是不可限量的。
所以，幾乎每家跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)之后，都將構(gòu)建良好的政府關(guān)系提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面加以重視。因?yàn)�，在中�?guó)這個(gè)潛規(guī)則復(fù)雜的商業(yè)社會(huì)中，來(lái)自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中扮演異乎尋常重要的角色。所以，一個(gè)成功的企業(yè)至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把做企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)好的能力，另一種是慈善營(yíng)銷能力，成功的慈善營(yíng)銷可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍！那么，具體來(lái)說(shuō)，慈善營(yíng)銷的意義何在呢？
一、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益
企業(yè)開(kāi)展慈善活動(dòng)應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對(duì)社會(huì)作出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤(rùn)對(duì)社會(huì)是有貢獻(xiàn)的，有了利潤(rùn)企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說(shuō)，獲取利潤(rùn)是企業(yè)作為一個(gè)組織存在于社會(huì)的理由。所以企業(yè)在開(kāi)展慈善活動(dòng)時(shí)不僅要考慮社會(huì)效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開(kāi)展慈善營(yíng)銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。一個(gè)良好的企業(yè)需要有出色的利潤(rùn)與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會(huì)效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會(huì)。總之，社會(huì)慈善活動(dòng)、促銷活動(dòng)都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動(dòng)，兩者不能相互替代，各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。
二、拉近消費(fèi)者的關(guān)系
公司對(duì)社會(huì)慈善的投入，也常�？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個(gè)社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報(bào)。當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會(huì)用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的慈善項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中獲取一顯著的地位。例如捐贈(zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中重要的慈善事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍�？鐕�(guó)公司從事的慈善活動(dòng)作為大范疇公關(guān)中的一部分，出發(fā)點(diǎn)并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國(guó)企業(yè)要在當(dāng)?shù)卣痉�(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事慈善活動(dòng)，是跨國(guó)公司融入東道國(guó)，在當(dāng)?shù)厣_(kāi)花的重要舉措。無(wú)論是對(duì)于政府、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者或者是大眾，慈善活動(dòng)都能極大地拉近與他們的距離。
三、提高品牌形象
慈善營(yíng)銷的基礎(chǔ)是從事慈善活動(dòng)，慈善活動(dòng)的定義是指活動(dòng)的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無(wú)形的勞務(wù)，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)資助慈善活動(dòng)是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實(shí)物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的慈善活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將慈善事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來(lái)考慮，從這一點(diǎn)上來(lái)看，慈善事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、作為樹(shù)立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。
四、提高社會(huì)效益
在早期，各跨國(guó)公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會(huì)效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)過(guò)剩的社會(huì)階段，跨國(guó)公司開(kāi)始采取比較“文明”的活動(dòng)方式，強(qiáng)調(diào)社會(huì)和生態(tài)效益，把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來(lái)積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。英特爾全球副總裁簡(jiǎn)睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開(kāi)展的慈善活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開(kāi)展各種慈善活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)慈善活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)道德水平。”
在這個(gè)功利營(yíng)銷的今天，大多企業(yè)都是以贏利為目的采取一系列營(yíng)銷方式，而公眾也早已對(duì)那種赤裸裸的企業(yè)、產(chǎn)品宣傳不以為然。不可否認(rèn)，營(yíng)銷是企業(yè)的終極目的，但是可以采用的手段很多，以慈善事業(yè)為載體的運(yùn)作達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，不失為一種高明的營(yíng)銷方法，既回饋了社會(huì)，博得了公眾的贊譽(yù)，也取得了良好的營(yíng)銷效果。一舉兩得，何樂(lè)而不為呢？慈善營(yíng)銷，必將能大行天下。 
