涂料行業(yè)，是最難體現(xiàn)產(chǎn)品差異度的行業(yè)，也是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最嚴(yán)重的行業(yè)。而涂料企業(yè)的產(chǎn)品概念和推廣方式也很容易被復(fù)制和模仿。在涂料品牌運(yùn)作中，同質(zhì)化被認(rèn)為對(duì)企業(yè)是最具傷害性的，因?yàn)樗鼤?huì)使得企業(yè)沒有任何優(yōu)勢可言。涂料行業(yè)暴利的黃金時(shí)代不復(fù)存在，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的條件下，涂料行業(yè)逐漸進(jìn)入一個(gè)微利時(shí)代，涂料企業(yè)之間的競爭陷入了拉鋸戰(zhàn)。面對(duì)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)象，品牌差異化策略無疑是涂料企業(yè)最有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。對(duì)于許多涂料企業(yè)來說，怎樣才能在多如牛毛的品牌中標(biāo)新立異并緊緊抓住消費(fèi)者的心?是許多涂料企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)處境和難解疑惑。
塑造品牌形象是涂料企業(yè)打造差異化，提升產(chǎn)品價(jià)值的最有效手段;以品牌形象的塑造來形成差異化，增加產(chǎn)品附加值，是目前國內(nèi)制造業(yè)的最佳選擇。差異化品牌的打造，“難”在它是一項(xiàng)系統(tǒng)的、持續(xù)性的艱巨工程。免檢產(chǎn)品、著名商標(biāo)，十大品牌，這一類榮譽(yù)，可以為自己的品牌加分，卻不會(huì)給品牌增強(qiáng)差異度和競爭區(qū)隔；差異化品牌的建設(shè)，自然也離不開廣告宣傳，大量的廣告投入，有可能塑造出一個(gè)徒有知名度的品牌，但不意味著就造就出了一個(gè)有差異化的競爭品牌。 據(jù)調(diào)查顯示，目前80%的涂料企業(yè)還停留在對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢功能的強(qiáng)調(diào)上，而沒有提升到品牌層面的差異化訴求上來，而那些開始走品牌之路的涂料企業(yè)中，其訴求的相似性和抄襲現(xiàn)象早已司空見怪。翻開涂料雜志、家居報(bào)紙，走進(jìn)企業(yè)，視看終端，似乎各家涂料品牌都將“環(huán)保”、“健康”這樣字眼放到臺(tái)面上，也有很多的涂料企業(yè)打著“生態(tài)”、“品質(zhì)”的概念。只是面對(duì)洶涌而來相似性的定位訴求，消費(fèi)者早已麻木，失去了興趣。 許多中小涂料企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為，自己眼前的銷售都沒有做好，還做什么品牌?品牌建設(shè)的確需要資金投入，但大企業(yè)可以大手筆運(yùn)作，小企業(yè)自然也可以用低成本的方式打造品牌。一個(gè)聰明的老板必須明白，差異性的品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)必須具備的一種經(jīng)營能力，它貫徹于企業(yè)經(jīng)營的始終，其實(shí)在品牌誕生的那一刻起，就離不開“差異化品牌的經(jīng)營理念”。因?yàn)橐粋�(gè)好的差異性的品牌名，可以傳達(dá)品牌個(gè)性與內(nèi)涵，能從競爭品牌名中凸顯出來，并在消費(fèi)者心中留下印象。
品牌的人格化理論指出，品牌即人。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有個(gè)性。把品牌當(dāng)人看，是認(rèn)識(shí)差異化品牌建設(shè)最好的方法。那么涂料企業(yè)如何打造一個(gè)差異化的品牌?借助品牌的人格化理論，我們可以從品牌的靈魂、品牌的臉面、品牌的含金量三個(gè)方面打造差異化品牌。 一是明確品牌定位、提煉差異化的核心價(jià)值，打造出品牌的靈魂。 現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。讓品牌在消費(fèi)者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源，至關(guān)重要。比如匯龍漆成為木門涂料的領(lǐng)軍品牌；經(jīng)典漆致力于成為國產(chǎn)乳膠漆的第一品牌；還有雅圖的真石漆，百川的PE漆......因?yàn)椴皇敲考彝苛掀髽I(yè)，都有機(jī)會(huì)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,也沒有一個(gè)涂料品牌，可以將所有的消費(fèi)者都納入囊中。唯有細(xì)分涂料市場，找出市場空白點(diǎn)，并進(jìn)行搶先占位才是明智之舉。 二是建立獨(dú)特性的品牌視覺形象，打扮好品牌的臉面。 品牌視覺形象涉及到品牌LOGO、VI的設(shè)計(jì)與規(guī)范、終端形象設(shè)計(jì)等方面內(nèi)容，這好比是一個(gè)人的臉面和著裝，既要符合自己的個(gè)性和氣質(zhì)，也讓自己的外在形象風(fēng)格突出，吸引別人的眼球。有競爭力的品牌視覺形象，需要考量目標(biāo)消費(fèi)者的特征，以消費(fèi)者喜好為形象設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，研究他們的年齡、性別、收入水平、消費(fèi)行為與生活習(xí)慣。萬寶路，50年一直堅(jiān)持牛仔形象。可口可樂的紅色調(diào)，百事可樂的藍(lán)色調(diào)，都是視覺形象的經(jīng)典案例。 當(dāng)一個(gè)品牌規(guī)劃好方向、確立好形象后，后步就是讓品牌行動(dòng)起來。通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)、廣告、包裝等一切可以調(diào)動(dòng)的資源和渠道，在消費(fèi)者每一次、每一個(gè)接觸點(diǎn)上傳播品牌的內(nèi)涵和獨(dú)特形象。讓消費(fèi)者感受到品牌形象，體驗(yàn)到品牌的獨(dú)特性，并將這個(gè)差異性在消費(fèi)者心中深深地烙下。從大眾傳播到分眾傳播，從地毯轟炸到精細(xì)選擇，根據(jù)特定目標(biāo)受眾，制訂差異性的傳播方式，被越來越多的企業(yè)所接受。
三是創(chuàng)造差異化的品牌服務(wù)內(nèi)容，增加品牌內(nèi)在含金量。 現(xiàn)在的涂料企業(yè)，讓消費(fèi)者“買得放心”、“買得省心”，是比較容易辦到的，而讓消費(fèi)者“買得物有所值”則要難得多，這值得許多涂料品牌去認(rèn)真思索。國內(nèi)的涂料產(chǎn)業(yè)，已進(jìn)入買方市場階段。面對(duì)國內(nèi)涂料市場混亂現(xiàn)象，國內(nèi)涂料品牌的服務(wù)內(nèi)容和水平需要進(jìn)一步升級(jí)，從目前對(duì)涂料產(chǎn)品本身的售后服務(wù)來看，涂料企業(yè)營銷重心需轉(zhuǎn)到增加個(gè)性化、差異性的增值服務(wù)上。 品牌如人，一個(gè)沒有核心價(jià)值和明確定位的品牌，好比是個(gè)少了魂魄的人，始終找不到奮斗的方向；一個(gè)缺少差異性視覺形象的品牌，猶如是個(gè)相貌平庸的人，不會(huì)留住別人的記憶；一個(gè)沒有差異性傳播與溝通的品牌，猶如是個(gè)默默無為的人，難以出人頭地，留下精彩的履歷；而一個(gè)忽視服務(wù)的品牌，好比是個(gè)吝嗇刻板的人，無法創(chuàng)造更大價(jià)值的財(cái)富。 國產(chǎn)涂料品牌在過去10年里取得了顯著進(jìn)步，但如果要想在未來獲取更多的市場份額，在行業(yè)轉(zhuǎn)型期能笑傲群雄，尚需付出更多努力。在面對(duì)跨國涂料品牌更大的競爭時(shí)，國產(chǎn)涂料品牌必須繼續(xù)增強(qiáng)有意義差異化的感知，從而提升在涂料市場中的話語權(quán)。
