跨國(guó)公司因經(jīng)濟(jì)實(shí)力、營(yíng)銷運(yùn)作的成熟化，帶著天然的優(yōu)越感進(jìn)入市場(chǎng)，但跨國(guó)公司在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，也并非所向披靡、無(wú)可抵擋，事實(shí)上，因傲慢與隔膜導(dǎo)致水土不服而敗退的案例，與成功案例一樣多。從30年市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)態(tài)及跨國(guó)公司在的營(yíng)銷實(shí)踐看，在所有開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，跨國(guó)公司與本土企業(yè)的戰(zhàn)績(jī)，可謂半斤八兩，二者打個(gè)平手。
跨國(guó)公司“超級(jí)變臉”
跨國(guó)公司進(jìn)入，確實(shí)帶有一種天生的優(yōu)越感，甚至傲慢，這是源于對(duì)其資源優(yōu)勢(shì)、品牌歷史、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、管理系統(tǒng)的自信。但十年之間，跨國(guó)公司在經(jīng)歷了一路領(lǐng)先、水土不服到入鄉(xiāng)問(wèn)俗的大轉(zhuǎn)變。
1.收購(gòu)為上策。西方商業(yè)遵循一個(gè)著名的定律：戰(zhàn)勝不了的敵人就是朋友（據(jù)說(shuō)出自鋼鐵大王卡耐基），這句美國(guó)式的商道與“只有永恒的利益”的英國(guó)式商道同樣著名。這些商道思想直接影響了跨國(guó)企業(yè)將兼并（M&A）作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上策的思維。從歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，到百勝收購(gòu)小肥羊、雀巢收購(gòu)銀鷺、徐福記，收購(gòu)優(yōu)質(zhì)本土公司，并延續(xù)本土品牌操作模式，逐步改造供應(yīng)鏈、管理系統(tǒng)等，是跨國(guó)公司本土化最成功的落地方式。
2.市場(chǎng)下沉。跨國(guó)公司進(jìn)入之初，產(chǎn)品價(jià)格普遍高于本地產(chǎn)品，造成銷售集中在一、二線發(fā)達(dá)城市的現(xiàn)象。隨著城市化的飛速進(jìn)展，三、四線城市成為消費(fèi)基數(shù)、購(gòu)買力、市場(chǎng)啟動(dòng)速度、營(yíng)銷ROI（投入產(chǎn)出比）都很理想的“新興”市場(chǎng)。越來(lái)越多的奢侈品牌都進(jìn)行了三、四級(jí)市場(chǎng)的渠道下沉、終端精耕，搶灘新興商圈、賣場(chǎng)、零售終端等。
3.產(chǎn)品本地化與產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品本地化是跨國(guó)公司開(kāi)始以消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，對(duì)其產(chǎn)品內(nèi)容、包裝等進(jìn)行改造。嘉士伯從2005年起，開(kāi)始推出清爽的“冰純嘉士伯”（Chill），迎合消費(fèi)者的口味�？系禄欠�(wěn)步引入油條、豆?jié){、皮蛋瘦肉粥等中式快餐產(chǎn)品。汽車、體育用品等品牌普遍采取這種品牌策略，如耐克的高爾夫系列，寶馬、奔馳的不同系列車型，目的都是要“通吃”品類各價(jià)格帶的主流消費(fèi)空間，壓縮本土品牌的空間。
